文|华丽志

今天，随便走进一家潮流店铺，你都能看到几只BE@，其稀缺的限量属性、不菲的定价都让其位列潮玩界金字塔的塔尖。今年，这只中国消费者们口中的“、BB、积木熊、布里克小熊”正好刚满20岁。

与此同时，中国市场对于高端潮玩的需求正在不断高涨：

中国潮玩巨头泡泡玛特2021年6月发售的高端潮玩产品线 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY × 海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%（70CM）限量发售3000个，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与; 中国潮流品牌SMFK 与 BE@ 的联名系列线上15秒售罄，线下当天售罄。此外，一大波独具设计感的中国新锐高端潮玩也在如雨后春笋般涌现。

无论是中国还是海外，潮流文化市场都在不断升温，潮流品牌的影响力持续上升。

无论是充满好奇心的青少年，还是“童心未泯”的成年人，个性化的玩具消费已经融入到了许多人的生活方式当中。

在这个大背景下，兼具“潮流”和“玩具”属性的“双料”IP 往往让人们难以抗拒。 Toy 一手打造的 BE@ 就是这样一个典型案例。

本文《华丽志》将详细解读这个全球最知名的高端潮玩 IP 背后的推手 —— Toy，并请到中国新锐潮流品牌——SMFK联合创始人Sam 任祎，独家讲述他们与 BE@合作的经历，以帮助大家了解这个细分领域的种种门道：

BE@ 的创造者：赤司龙彦和 Toy

BE@ 与日本潮牌的崛起

BE@ 成为高端潮玩 IP的四个秘诀

BE@ “无边界”跨界合作的三大特色

上图：BE@ MACAU 2021快闪店

BE@ 的创造者：赤司龙彦和 Toy

2021年，BE@ 迎来20周年，而其母公司 Toy 成立已有25周年。毫无疑问，BE@ 是这家日本公司最著名、最成功的IP。

虽然潮流玩具品牌 BE@ 已经在全球深入人心，但是其背后的公司 Toy 及其创始人赤司龙彦（ ）可能少有人知。正是由于创始人赤司龙彦独到的理念和经营方式，让 Toy 从一家传统的玩具生产商，发展成为一个艺术潮玩的缔造者。

1996年，赤司龙彦的玩具小店和一家炸猪排店比邻而开，只有6平方米，后开始设计和生产各种类型的人物模型，包括电影、电视、漫画、视频游戏等。

但对比其在 IP创作和运营上的成功，在自营零售侧， Toy 似乎一直比较慢热。

在创立后的11年， Toy 才开出第二家真正意义上的直营店 /6，定位厂家直销店（ shop）。

上图：赤司龙彦（ ）

2016年，在 Toy 成立20周年和 BE@ 成立15周年之际，公司在日本东京表参道 Hills 开设了一家概念店“ TOY PLUS”。这是继东京晴空塔城晴空街道店之后，公司在东京的第三家店。

2019年11月， Toy 联手日本知名买手、时尚博主小木基史（“POGGY”Kogi）、当代艺术画廊，在涩谷 PARCO 开设了工作室“2G”，并于之后在大阪开设第二家 2G。

截止到目前， Toy 共计5家直营门店，全部位于日本，分别是：/6、 TOY PLUS、2G TOKYO、2G OSAKA、以及位于东京晴空塔小镇 （ TOY TOKYO TOWN ）内的 TOY。

2011年， Toy 的销售额首次超过30亿日元，2016年达到42亿日元，截止到2020年3月的年销售额为64亿日元（按当时汇率折合人民币 4.2亿元）。从销售额看，这并不是一家高速发展的大型企业，但其创造的潮玩IP却拥有非同凡响的全球号召力。

BE@ 与日本潮牌的崛起

BE@ 的发展史，堪称日本街头文化历史的一个篇章，其早期的联名对象，就是包括 （泷泽伸介）、A APE（Nigo）、（高桥盾）、（藤原浩）等在内的日本里原宿品牌，他们之间的合作关系依旧延续至今。

与里原宿构建起来的人际关系网络，让赤司龙彦触及到了全球街头/潮牌圈，例如通过藤原浩，认识了街头品牌 创始人 Jeff 。

谈及与街头时尚的首次“触电”，赤司龙彦回忆道：

“第一次跟（街头品牌合作）应该是与漫画《TOKYO TRIBE（东京暴走族）》的作者 Inoue Santa（井上三太）的合作。当时是宝岛社首版印刷的《TOKYO TRIBE 1》，我很喜欢这部漫画，觉得它很有趣，就跟井上三太说做个联名，大家试图去做一些好玩的东西。我们想着把漫画里面的人物做出来，井上三太想要主人公穿上 APE 的衣服，大家就开始合作了。”

上图：Bape 28周年 BE@ BAPE CAMO #2

纽约潮牌 Alife 联合创始人 Rob 表示：“BE@ 之所以一直备受追捧，还是要感谢早期与街头品牌的无数合作，快进到现在，就变成了多数年轻一代品牌的‘惯例’，比如说跟BE@ 联名、跟 G-Shock 联名等等”。Rob 与 Toy 的合作始于2000年。

街头品牌 的创始人 Jeff 表示：“我猜（美国运动时尚品牌）Kith 真正的消费群体并不熟悉 BE@，但（设计师 Fieg）发布了一个，那他的受众就会首次接触到 BE@。他们很安静——他们在背后悄悄的发展，这是他们成功的一部分。”

“只要接触联名对象，我们考虑的都是（合作）能否经得起时间考验。我们会问自己‘潜在合作方是否真的能与某一世代，或者是某一亚文化群体对话，建立后续联系’？” 美国运动巨头 Nike 公司滑板系列 Nike SB 的高级创意总监 Jesse Leyva 指出，“ 是原宿的一部分，而原宿文化包括了街头服饰，后者之中又囊括了艺术、音乐、运动鞋和玩具，它们携手共进。”

BE@ 成为高端潮玩 IP的四大关键

“过去25年间，全球的娱乐壁垒被彻底打碎，伴随互联网爆炸式增长，海量的资讯同步形成，这是一个从高雅文化到年轻文化——漫画/动画、艺术、音乐、时尚等等，所有内容被相对化（）、被拆解的时代。回顾过去， Toy 以玩具为媒介，时而激进的、时而直观的，将各式各样的文化进行融合与再造。带着全新的娱乐文化形式与不变的理念——‘做自己想要的东西’，我们迈向下一个时代”，在25周年展览的官方新闻稿中， Toy 如此写道。

打开 Toy 的官网，其产品列表分为品类（）、系列（）、物件（Item）三个部分，其中 BE@ 这一品类之下还33个系列，如：常规系列 BE@ 、限量系列 BE@ 、迪士尼系列（）、星球大战系列（Star Wars）、艺术家系列（）、动漫和漫画系列（Anime·Comic）等等。

今天，当我们回头去看，有以下四大元素，或许奠定了 BE@ 成功的基础：

大众化的原型+抽象化的设计

工匠化的制作工艺和材质

潮流化的发售形式和限量款

注重挖掘新艺术家和新品牌

1、大众化的原型+抽象化的设计

自称为 “Block Type ”， BE@ 意在打造“数字图像版本的泰迪熊”。

2001年，以熊为原型的 BE@ 正式诞生，但一开始只是赠送给顾客的伴手礼。之所以将玩具的外观设计成熊，“当时我知道泰迪熊已经存在100年了，就想着如果我再做一只熊，能不能也延续百年”，赤司龙彦说道。当然，现在公司也已经推出猫、兔子外观的 NY@BRICK、R@BRICK。

BE@ 最大的特点就是以有广大群众基础的泰迪熊为外形，但全身没有任何图案，且在泰迪熊的基础上，设计尽可能抽象化，用赤司龙彦的话说就是“纯白的画布”，虽然一开始这样设计是为了能够实现快速量产，但却成为 BE@ 崛起的最大优势之一。

在玩具行业，一般将 BE@ 称为 Toy（平台玩具）。广义上， Toy 就像是一个立体的空白画布，拥有者可以随意涂画表达个人的想法和创意。狭义上， Toy 指的是玩具生产商生产外形统一，绘制有不同图案的玩具。

2000年， Toy 受到日本和中国香港地区艺术家的关注，对其进行涂画改装结合的创作，2003～2006年在全球步入高速发展期。从一定程度上来说，BE@ 是最早一批的 Toy，也是坚持至今商业化最成功的 Toy。

赤司龙彦曾说：“（在做产品之前），首先要有清晰的概念，这是一个绝对状态。如果你眼前摆着100个来自不同生产商的玩具，我确定你应该能很快就能指出哪些来自 Toy”。

BE@ 进军高级时装界的大力推动者之一、巴黎著名买手店 创始人之女 Sarah 在接受《GQ》邮件采访时表示，“我喜欢 BE@ 因为它可以是一个自由的平台，一块可以展现创意的空白画布，同样的外形，但永远有不同的艺术呈现”。

中国潮流品牌 SMFK 联合创始人Sam 任祎在接受《华丽志》采访时表示：“BE@ 特别棒的一点，在于每一次的合作可以将品牌的灵魂注入到熊里面，它不会抢你的东西，所以云朵熊就是 SMFK 的东西，妙就妙在这里。”

历时一年半的筹备，SMFK 于今年6月推出限量的 BE@ 联名系列，昵称“云朵熊”，成为国内首个与 BE@ 合作的新锐潮流品牌。售价1500元，在线上十五秒瞬间售罄。

2、工匠化的制作工艺和材质

BE@ 每个系列都有自己的设计方向，根据不同的表达内容和形式选用不同的材料。

BE@ 通常是塑料材质，官网也有陈列长期的不同材质系列：使用合金的“超合金 BE@”、使用木头的“”，还有将日本画家的画作与日本传统工艺相结合，如日本的烧瓷技艺“九谷烧”等。

在此之外，根据合作方的特质和需求，会有更多的材质出现，例如水晶、碳纤、电镀模拟金属、陶瓷、尼龙布、牛仔布、丝绸、植绒、石膏、黄金等。例如 BE@ 与法国百年水晶品牌 有数次合作采访潮牌创始人，推出了水晶质地的 BE@。

在制作工艺上也会有不同的呈现，例如同样是水晶品牌，与施华洛世奇的合作是镶嵌水晶，与 的合作是整只水晶熊。同样是 制作的木头熊，会有两色棋盘格、菱形格等不同的木材拼接方式。

3、潮流化的发售形式和限量款

模仿时尚界每年夏冬两季进行的时装发布，BE@ 在每年的6月和12月都会推出新的常规系列 BE@ ，至今已发布了42代。

BE@ 有固定的款式，包括 BASIC（基本款）、（透明款）、（图案款）、FLAG（国旗款）、（恐怖款）等，款式下的玩具都会根据相应的题材来进行设计。

上图：BE@ 42

BE@ 从发售开始就启用了盲盒包装，外包装上展示有多个款式，但只有购买拆开后才知道具体是哪一款。此外，盲盒里还会出现“chase”款（隐藏款）——它们不会在盒子的外包装上展示，也不会和新产品一起公布，只能靠用户自己发现。

与艺术家合作或和知名品牌联名推出的 BE@，则采用了单独销售的方法，这些款式的玩具有各式各样的尺寸。联名+限量，在限定地区、限定渠道发售也是“常规操作” ，由此产生的“稀缺性”更是让 BE@ 成为市场上最受追捧的高端潮玩。

4、注重挖掘新艺术家和新品牌

赤司龙彦在接受日本 采访时表示：“我根据潜在合作对象的官网上的联系邮箱发邮件的案例数不胜数。我们知道对方，对方不知道我们的例子有很多。我们发出‘一起做点什么’的邀请，对方感兴趣就会回复。从这一点来看，世界变得越来越小很让人开心。当然我们也会收到来自海外的合作邀请，很多是纽约的年轻艺术家。他们直言希望借助 Toy 在街头领域的影响力扩大自己的知名度，大家一起走向世界舞台也是一件愉快的事情，如果有兴趣我们也会参与其中。”

Toy 一直秉持着极为开放的态度，合作对象既有热门艺术家，也会给新人设计师以机会。

上两图：歌川国芳《相马的古内里》；下两图： Grant 《》FUJI（100%、400%、100%）

线下展会也是赤司龙彦挖掘新兴艺术家的途径之一，他每年都会去亚洲最大的艺术活动—— Festa。 Festa 1994年起在日本每年举办两次，汇集服装、周边、插画、照片、现场作画、研习会等各种类型的原创作品。

“每次去 Festa采访潮牌创始人，近5000个展位我都会逛一遍，每次都能发现一两个才华横溢的创作者。我们合作的年轻艺术家中，有人一年前还默默无名，如今其创作的商品销量超过了10万个的也有。在社交媒体的助推下，也会有新的化学反应，从而促动新项目和内容的产出”，赤司龙彦说道。

此外，公司还推出了设计大赛“BE@ ”，18～29岁的年轻设计师、年轻创意人士、学生等均可报名参加。2008年的大赛招募贴显示，第一名除了5万日元的奖金外，其设计会在当时的 BE@ 17中出现，获奖者本人也将收到全套的 BE@ 。

上图：BE@ 部分获奖作品

近年来，BE@ 也在跟更多的中国新锐品牌合作。

近两年，限量球鞋潮店 ACU 在春节期间推出与 BE@ 的合作。例如，庆祝鼠年就合作中国原创品牌 ，推出三方联名的 BE@，从中国传统水墨画和戏剧脸谱中汲取灵感。

2021年，中国潮流设计师品牌 SMFK与 BE@ 及新锐艺术家 Peter 推出联名系列，于6月22日限量登陆 SMFK 银泰精品店、SMFK SKP-S 概念店、SMFK 观星店。

SMFK 与 BE@ 的合作从筹备到生产结束耗时约一年半，除了资金之外，最大的挑战是如何呈现品牌，通过品牌力去吸引，使得 BE@ 愿意进行合作。

“合作过程很顺畅，困难的点都在前段，就是对方要不要跟我们合作。我们的突破点，一是让他们感觉到我们很专业——围绕品牌、银泰门店的开业、门店的整个设计与店铺概念进行了全面的介绍，且让他们看到了中国新兴品牌的未来”，Sam 任祎说道。

Sam 任祎也直言，与 BE@ 合作，能产生更为强大的 效果，且 SMFK 希望能在未来十年，每年都推出一代联名熊，“我打算做十年吧，做十代，然后做一个展，特有意思。”

BE@ “无边界”跨界合作的三大特色

BE@ 与全球众多艺术家、知名IP、时尚和奢侈品牌、生产商开展跨界合作，将其触角不断延伸，也充分体现其“平台”属性。据不完全统计，2018年初至今，包括三方合作在内，BE@ 合作的品牌数量已超过150个。

2020年 Toy 在东京举办的一场快闪活动，更是能够让人感受到公司的“合作能力”。这场由赤司龙彦策展，名为 的活动中，共出现了70多个艺术家、品牌、内容创作单位合作的产品，包括玩具、时尚单品、杂货、与人等高的装置等等。

丰富多样的跨界合作充分体现了 BE@ 对时尚和文化潮流的敏感度，也是其多年保持行业地位，并持续扩大全球知名度的重要原因，具体包括三个特色：

跨界对象来自不同领域：

尽管与潮牌、艺术家的合作仍占据多数，但可以发现， BE@ 覆盖的领域越来越广，与潮牌之外的时尚行业也有了更多交集。

BE@ 部分联名对象名单包括：豪华汽车品牌 （保时捷）、加拿大高端羽绒服品牌 Goose（加拿大鹅）、法国水晶品牌 、日本百货运营商 Parco 、设计师品牌 Anna Sui、相机品牌 Leica（徕卡）、日本家居创意公司 、日本球鞋零售商 atmos、饮料巨头可口可乐、日本咖啡品牌猿田彦咖啡、鞋履品牌 UGG、日本航空公司 ANA等。

2021年8月2日，徕卡相机中国公司携手 Toy 推出 BE@ 系列全新单品——LEICA x Toy BE@ “M”，以徕卡M系统相机为设计原型。这是徕卡首次推出联名潮玩，仅在大中华区限量发售。

最近，BE@ 还为庆祝东京奥运会发售了授权款。

一对多跨界，声势浩大：

2016年， Toy、 Men's（伊势丹百货男士部门）、 三方合作，与十个奢侈/设计师品牌合作，推出了 BE@ 套装，合作的品牌包括： 、Dries Van Noten、Kenzo、、Marc 、Marni、Raf 、Thom 、、White 。

2016年， Toy 与 37 个国际时装品牌作跨界合作，各品牌采用自家设计，打造出高约 1.4 米的 2000% BE@ 公仔。当中包括 、Thom 、MAX MARA、J Crew、Tory Burch 等时尚和奢侈品牌，并将捐出发售作慈善用途。每只 2000% BE@ 定价为6.8万港元，以登记抽签形式出售，所有收益于扣除成本后捐赠予香港血癌基金。

借力合作对象，扩大产品品类

BE@ 旗下还设有子品牌，例如 BE@RTEE 的产品主要为印有 BE@ 图案的T恤和连帽衫，另外还有书包、钱包、购物袋、马克杯等生活用品。例如今年三月发售的 BE@ x atmos x WIND AND SEA，就包含了 BE@RTEE T恤和渔夫帽。

2017年，日本高端户外生活方式品牌 Snow Peak 与 BE@ 进行了联名合作，除了玩偶之外，双方合作的产品还包括：焚火台、T恤、便携式托特包、帐篷、马克杯、木质托盘、帆布靠枕、雪花球等等。这一系列在日本、中国台湾、韩国有售。

通过与日本配饰品牌 dix 的多次合作，BE@ 的时尚单品包括：珍珠耳钉、水晶耳饰、水晶钥匙扣、水晶戒指等。

日本家居品牌 是通过旗下扩香石品牌 èque 与 BE@ 合作，双方合作推出常规系列 BE＠ AROMA ，每次发售都是“小熊陶瓷扩香器+香薰精油”的模式，但小熊的耳朵、头部会有不同的配色，搭配不同味道的香薰。

｜图片来源： Toy 官网、官方