颜值经济时代，化妆品已经成为一种刚性需求，无论男女。庞大的市场需求下，化妆品零售总额持续增长。而由于新一代消费者消费观念发生变化，国内化妆品企业逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、销售渠道，越来越多的消费者乐于接受国产化妆品品牌。

国妆品牌变化大

市场份额占半数以上

在《罗辑思维》主讲人罗振宇2019年年底的跨年演讲视频上，记者关注到中国元素成为消费产品新的增长点，在化妆品这一类别体现的也尤为明显。近几年，新国货品牌崛起，国妆品牌接受度不断增强。过去的国货化妆品便宜、质量差、包装老土，缺乏原创性；而现在的国妆品牌逐渐占据了中低端市场的半壁江山，不仅性价比高、品质受到国际认可，而且包装时尚、富有中国元素，也拥有自己的原创领先技术。

5月份，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货，中国美妆个护类市场规模同比增幅达36.7%，涨势居前三位。这其中，花西子、完美日记表现出众，占据2019天猫双11彩妆前十销售榜单，完美日记是当天首个销售额破亿的美妆品牌，而花西子天猫旗舰店在2019年增长了934%新客，成交同比增长了2500%以上。从市场份额来看，国妆品牌已占据半数以上的市场份额。

近日，记者走访商场各大化妆品专柜，发现饶城的国际大牌专柜并不多，与此同时，国产品牌专柜数量就稍显突出。佰草集、自然堂等品牌柜台数量较多，许多商场都能看到它们的身影。

90后“爱尝鲜”

不再盲目追求国际品牌

“带有中国元素的国产美妆品牌适合学生党的彩妆牌子，光看包装就已经很吸引人了。”一位90后年轻妈妈说，对于他们很多中青年来说，对国货多少是有情结的。她说，能感觉到现在的国货产品越来越好了，作为消费者，只要品质能得到保障，让我们买得安心，自然会买单的。

5月15日，记者在亿升步步高商场一层看到，五花八门的护肤彩妆品陈列在柜台上，询问的人却很少。反倒是佰草集、珀莱雅等国货品牌，有不少顾客上前咨询。“我们都是老牌子了，来我们这的基本上都是熟人介绍的。”一家国货品牌的店员告诉记者，夏季到了，最近很多人开始更换护肤品。

记者随机采访了几位消费者发现，越年轻的消费者对国货表现出更高的兴趣。“我现在用的就是国货品牌的化妆品，完美日记的动物眼影盘、火烈鸟的眼线笔，还有前两天冲着颜值买的花西子的杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装，都还不错。”正在上饶师范学院上大学的熊同学说自己平时很喜欢琢磨彩妆产品，近一两年尤其喜欢国产品牌的化妆品。“因为比起一些昂贵的国际品牌化妆品来说，大多国妆品牌价格普遍不高适合学生党的彩妆牌子，而且一些做得好的国货不比国外大牌差，我们学生党都挺喜欢的。”

淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。在某一视频采访中，阿里巴巴集团副总裁刘博表示，国货崛起背后的一大驱动力，就是消费者的年轻化，“如今95后年轻人消费自信非常强，包括消费上的从容和对新事物的判断。他们不认为贵就是好，更愿意为质感和个性化买单。”

价格亲民

国货品牌靠电商平台“超车”

在淘宝输入“李佳琦直播”，页面结果排在前列的全是国货美妆品牌，从花西子到完美日记，主播直播带货成了国货美妆的主要购买场景，直播间与官方产品日常的差价吸引越来越多消费者选择囤积购买使用。消费者、美妆达人们在抖音、小红书、微信微博上种草的国妆品牌也迅速增多。有业内人士认为，年轻的用户正从炫耀消费转型到体验式消费，90后、尤其是95后不再追求奢侈品和大牌，而是选择追求更有个性化、高质量的产品。

将完美日记、花西子和悦诗风吟做对比，不难发现相似之处：价格亲民且由“流量明星”代言。通常悦诗风吟的明星产品散粉官方定价50元，单色眼影45元，口红均价在100元左右，而花西子的浮雕唇膏价格129元，完美日记睫毛膏是49.9元，价格可谓是美妆品牌里的“白菜价”。

同样是亲民价、流量明星，国货品牌靠电商平台“超车”。数据显示，平价本土品牌增速明显快于国际品牌。业内人士表示，本土品牌立足大众消费，发力电商渠道，普遍加快推广新产品和子品牌的力度，取得了耀眼的成绩。与此同时，国产品牌创新的速度也正在加快，以彩妆、婴幼儿护理等新品类为主的细分市场呈量价齐升之势。