2018年被誉为国货元年：故宫跨界化妆品预售秒空，国民女神老干妈走进时尚杂志《男人装》，电影《流浪地球》衍生品总值超过8亿……2019年，文博与品牌跨界联合呈井喷之势，无论是老字号还是新品牌，“国潮”跨界的脑洞越开越大，创意混搭受到年轻人的青睐和追捧。这些国货崛起的背后，都有一只隐形的最强推手——中国文化IP。

从忆情怀到追潮流，95后成“国潮”粉丝

某购物网站日前发布的一组数据显示，

2019年1月到7月，该平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上；鞋类、服装和美妆护肤品成为“国潮”销售量最大的三大产品品类，贡献了超过85.98%的销售额；95后成为“国潮”最大支持者，贡献了超过25.8%的销售额，远超其他年龄段。

“国潮”的形成，还得从回力鞋说起。2005年，法国人派特斯·巴斯坦到上海参加武术培训班。他是个喜欢收集球鞋的人，当他来到武术培训班后，看到同学们穿着统一的回力运动鞋，感觉像发现了宝贝一般。在他看来，这种鞋造型简约、舒适合脚，而且价格低廉，完全刷新了他对球鞋的认知。

于是，派特斯做起代购的生意，把回力鞋卖到法国，他的宣传语是“中国功夫专用鞋”以及“经典复古款式”。

原本中国售价一双价格不到2欧元的鞋子，到了法国售价竟然达到了惊人的50欧元。按照当时的汇率计算，约等于500元人民币。

回力鞋在法国火了之后，派特斯便与回力签约，成为回力海外市场总代理，双方聘请了国内外数百名知名设计师，为回力鞋增加时尚感。

没想到，升级后的回力鞋引领全世界掀起一波复古球鞋风潮。《加勒比海盗》男星奥兰多·布鲁姆、女郎安娜·尼古拉·史密斯等明星纷纷穿上了回力，回力鞋也成功摆上法国香榭丽舍大道多家运动鞋店的鞋架。

同时，权威时尚杂志《ELLE》四次对回力鞋进行报道，成功引起国人的注意，回力再次回归国人视野。随着杨幂、刘雯、王鸥、林更新、吴亦凡等国内明星陆续“种草”，国人开始重新审视回力品牌，并开始争相购买回力鞋。

据相关数据显示，从2015年开始，回力鞋销量每年以超过20%的速度递增，2018年销量更是达到8000万双。许多70后、80后对这款鞋有着满满的情怀，而90后、00后更多是在明星同款、青春影视剧中看到它的身影。在他们眼中，回力鞋就是一种潮流和时尚。

与回力相比，李宁的火爆则更有“野鸡变凤凰”的色彩。和几乎所有国产运动品牌一样，李宁品牌以前给人的印象是“穿着比较舒适但是看着有点土”“开在二三线城市街头的国产体育品牌”。

李宁最初是凭借2008年北京奥运会而为众人所熟知的一个品牌，但之后有段时间其业绩滑落得特别厉害，产品设计古板、土气、同质化严重是为人所诟病的原因。

这两年，李宁有针对性地展开了艺术设计和潮品开发。每年两届的国际四大时装周是时尚界的大事，2018年，“中国李宁”先后在纽约时装周和巴黎时装周上刷足了存在感。凭借汉字元素、复古设计，李宁成功甩掉了“土气”的标签，从运动品牌成功跨界到时尚领域，向着“国潮”的方向前进。

难得的是，这次跨界叫好又叫座。李宁以“悟道”为主题参加纽约时装周时，秀刚走完仅1分钟，李宁很多产品在天猫商城就宣布售罄。

拼脑洞创意满满，“万物皆可跨界联名”

“中国风”已成为当下年轻人打造自我符号时喜欢用的风格。所谓“国潮”，究其原因与消费者的消费习惯改变有很大关系。

以前说到时尚，我们总是下意识地提起“欧美流”“日韩流”，这基本代表了东西方两种流行文化的风格。进入中国崛起的全球化时代，时尚潮流格局正在重新洗牌。

时下的潮流之路已经被95后、00后抢滩登陆，而这代人并不执着于国际大牌，对潮流单品的喜爱让他们可以忽略品牌本身，而这也正是国潮热所需的“土壤”。

新生代的消费者们，会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中，来找到自己中意的部分，从而完成消费，这是“消费自信”的重要体现。

“国潮”涌动之下，对品牌而言，“万物皆可跨界联名”。

去年，六神和RIO一起推出花露水味道的鸡尾酒，其外包装和酒的颜色基本还原了六神花露水的经典绿色，让人好奇鸡尾酒的口感是否也被百分百还原了。

这次由猎奇心理带动的“国潮”跨界营销国内卡通潮牌衣服品牌，反响出乎所料。开售当天，仅仅17秒，5000瓶联名款鸡尾酒被一抢而光，话题增量达到6000万次。

老干妈在纽约时装周上推出了连帽卫衣、拉链开衫卫衣等潮流单品。老干妈将创始人陶华碧的头像印在连帽卫衣上，衬以品牌红，袖子上还有相当抢眼的“国民女神”几个大字。

旺旺与上海本土的一家服装品牌联名推出了潮牌服饰。其中最受欢迎的是一款卫衣，其设计灵感来自旺仔牛奶，正面是旺旺的标志性大脸，背面是旺仔牛奶的其它包装图案元素。

就连一本正经的老字号上海英雄金笔厂也玩起了跨界，与电影《流浪地球》积极合作。电影热映时，三款英雄联名笔开启销售，定价30多元的卡通款投放学生市场，200多元的时尚款针对准上班族，而500元以上的金笔则主打商务市场，至今三款英雄联名笔售出4万多支。

与此类似，泸州老窖推出同名品牌香水，周黑鸭联合玛丽黛佳推出鸭脖味口红，大白兔奶糖联合美加净联名款奶糖味润唇膏……一波又一波的“国潮”跨界好物，让我们叹为观止的同时，彰显出中国品牌强大的包容度、创造力。

新一代的品牌缔造者在“开脑洞”上表现同样突出。2013年，还是湖北美院大三学生的吴威，因为一次设计比赛来到杭州，而后在淘宝上创立了街头潮流品牌FMACM，开启设计创业之路。每一年吴威只设计120款衣服国内卡通潮牌衣服品牌，社会热点，价值观思考，年轻的生活态度无一不被他“装”进衣服里。

如今，FMACM在淘宝上拥有近76万粉丝，是同类型品牌中被收藏量最大的。吴威在淘宝上经营的这家以无性别为特色的潮流店铺也成为“国潮”界的标杆品牌之一。

据统计，淘宝上“国潮”设计师的平均年龄不过27岁，大多数毕业于专业的美术设计院校，经过长期专业熏陶的他们，把街头文化、生活态度融进衣服里，更能得到年轻人的共鸣。

除了堆砌中国元素，设计还应更走心

相比于一线大牌，“国潮”更崇尚新锐时尚，不追求过高的价格与太过奢侈的感受，但强调拥有某种象征性的意义和态度。对于自我表达欲望强烈的年轻人来说，有风格、价钱亲切的“国潮”，成了获取身份认同最佳的品牌。

可以说，“国潮”是写给年轻人的一封情书。年龄越小，对“国潮”的好感度就越高，18岁—23岁的年轻人当仁不让成为潮牌追随的主力军，2017年，淘宝“国潮”市场的成交规模超百亿，“国潮”商品中男装成交占比超七成。有趣的是，56%的女性也加入了“国潮”的消费大军中。

据淘宝大数据显示，北京成为“国潮”文化的首席聚集地，上海、广州、深圳、杭州也成为“国潮”消费力的五强城市。而TOP10的榜单里还有位于华中地区的成都、重庆、武汉，以及滨海城市东莞、天津。

“国潮”包含了无限丰富复杂的因子，这些因子有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神、中国智慧等，它们在“国潮”中形成了一个整体。这些因子，为“国潮”提供了丰富的文化艺术素材、题材、形象、形式、符号和理念，而最终成为“国潮”的文化来源和基础。

不过，“国潮”如何寻找市场平衡点，却似乎仍有待探索。“国潮”并不是简单的中国元素堆砌而成的设计，不是贴很多汉字标语就是“国潮”。

时下企业品牌提出“国潮”概念，可以令短期内话题度、美誉度都得到一定提升，但想要令“国潮”概念真正转化为品牌口碑与实际效益，则并非一日之功。有些“国潮”产品是企业为了挣钱在蹭热点，电商销售平台上更是抄袭成风，甚至有些大牌都有抄袭痕迹。当下，企业品牌还是要回归主业，继续从设计、工艺、用户需求把握上下功夫才行。

很多“国潮”产品针对的都是年轻人，年轻人的购买力不高，决定了定价不会太高，而设计的成本也被打压，因此很难保证质量。一味强调传播效果，而忽视产品带来的实际效益，很容易让人陷入自嗨陷阱，极容易引发负面舆论。

潮牌文化是当前年轻人都在追求的文化，他们喜欢潮牌，穿潮牌，捧潮牌，但是也禁不住一水儿的潮牌产品，更何况是质量低劣的产品。对于善变的年轻人来说，什么东西见多了也就厌了。一种营销模式、营销玩法，玩多了就烂了。在中国市场中，最不缺的就是跟风而上，涸泽而渔式地大肆消耗一个文化IP、一种玩法、一个概念。

故宫的思路值得思考和借鉴。在“国潮”探索中，故宫除了以更多创新、跨界来接近获取年轻人市场外，更关键的一点是注重思考该如何以文化IP的丰富、有趣的内涵，来助力、引导“国潮”产品，实现品牌的“下一季进阶”。作为一个“国民IP”，故宫或许可帮助品牌及消费者形成正确的“国潮观”，让更多的中国传统生活美学走进年轻人的生活。

“国潮”代表了我们的文化自信和文化自觉。在今天这个全球化时代，文化越来越被看作是一个国家和民族的软实力，重视和挖掘中华民族深远的传统文化，保持文化的自信、自觉非常重要。某种意义上说，深厚的思想、活泼的想像力、奔放的创意、旺盛的自我超越的精神，决定着一个国家的国力和它的未来。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 张九龙