四、国内彩妆市场品牌发展分析

1.影响彩妆品牌发展的基本因素

1．1生产方面：产品生产的准入门槛较低，有关部门监管力度不足；由于专业工程师缺乏，在产品功效研发上难以突围；产品包材大众化，包材设计单一；新品往往跟着国际彩妆品牌走，但基本上都是形象神不似！

1.2渠道方面：以国内部分二线市场和大部分三线市场的化妆品专营店为主渠道，品牌力很难表现良好。同时中高端消费者受众面小，品牌影响力形成有难度。

1.3推广宣传方面：推广宣传模式单一，差异化不明显；品牌商以自身利益为重，注重短期效益，造成产品美誉度严重缺失；各级客户“一遭被蛇咬，十年怕井绳”。

1.4行业人才方面：由于彩妆的专业性，使得原来由护肤品转而销售彩妆的人员，大都浮于表面，看不到彩妆行业与其它类化妆品，特别是护肤品的实质差异化。

1.5国际品牌影响方面：国际高价位大品牌的彩妆产品基本上已经占了国内一、二线城市的高端人群，而美宝莲这样的中低端国际彩妆品牌占据了国内二三线的大众化消费者。

1.6国内流通彩妆的影响：国内低价位流通彩妆在国内三四级市场随处可见，其价位和产品结构与当地市场的消费需求刚好吻合。

2.我国彩妆品牌发展面临的困难

2．1生产研发跟不上国际品牌。

2.2品牌商资金实力明显不足，造成其目光短视，及快刀斩乱麻的心态。

2.3整个行业人员各方面素质普遍偏低，行业整体比较混乱。

2.4国家相关部门缺少相应的制度条例，监管严重不到位。

2.5国际品牌大量进入国内市场，渠道不断下沉。

2.6具有彩妆消费代表性的国内消费者对国产彩妆品牌的美誉度较低。

3.我国彩妆品牌突破策略

3.1老板态度：资金充足，稍安勿躁；认清市场，品牌沉淀；谨慎用人，用人不疑。

3.2生产方面：做彩妆，一定要有较先进的生产设备；真正化工出身的工程师，现在好多国内彩妆厂家的工程师大多半路出家；选好原料和包材，与品牌整体定位相吻合。

3.3市场营销From ：目前国内日化线品牌彩妆的终端营销突破新点子基础化妆理论，新方法似乎很难找到。即使有品牌出来个新的思路、新的政策基础化妆理论，但是很快就会被其它品牌所模仿、复制。可是为什么用一个点子，用一个政策，某些品牌做的突出，某些品牌却稀里糊涂！笔者认为，其实国内化妆品的营销重在四个字——管理+执行！

4.我国彩妆行业发展存在的主要问题

4.1目前国内彩妆厂家都是民营企业，都是老板一人独大，家族式管理。由于中国人传统的思想，导致操盘人员大都没有什么决策权。

4.2国内彩妆企业的资金相对不足，造成营销推广方面要么前期力度不足；要么在短线投入，没有长劲儿；要么投机取巧。

4.3国内彩妆专业人才不足；真正懂得、了解国内市场的人员不多；能够把专业与市场结合在一起的人员就更少之又少！

4.4国内彩妆品牌的品牌文化几乎没有，或是严重脱离市场，造成自身免疫力不足。

5.我国彩妆市场经销商关注程度

目前我国彩妆市场的经销商，做过彩妆的大都谈“彩”色变，即使目前有彩妆品牌在经销，也是走一步，看一步。只有厂家有了大的动作，自己就跟着走；没有做过彩妆的就更是慎之又慎，以各种借口推脱。其实背后的潜台词大都是对国内彩妆整体终端市场信心不足，被化妆品厂家忽悠怕了；但国内彩妆终端店的彩妆需求在未来8年内的需求量又在逐渐增加，所以各地化妆品经销商也是把彩妆代理视为鸡肋。

6.我国彩妆行业发展方向及建议性对策

6.1关于彩妆定位的方向：看市场级别，可以不看年龄分段；重终端质量，可以不重渠道细分；视客户配合态度，兼顾客户综合实力。

彩妆产品的消费中，职业是第一要素；文化程次是第二要素。而收入与一个人的职业和所受的教育程度是息息相关的（个别低文化，高收入的人只占少数）。而现在几乎所有彩妆品牌的消费定位大都是以年龄大小做以区分，这在国内彩妆市场上是不恰当的。比如，在彩妆的终端消费中，同样是二十几岁的女孩子，其中一个是小学教师，一个是美容导师，则即使年龄相同，在日常所需求的彩妆颜色、款式风格也会有着本质差异化。

6.2关于价格体系的方向：以低价为主的彩妆，目前已有几个品牌有阶段性成功的先例；以中价为主的彩妆，目前国内这样的彩妆价格比比皆是；以中高阶为主的彩妆，目前较为成功的品牌，笔者认为只有一个，且该品牌在睫毛膏的产品上有其核心竞争力，在文化理念和企业策划上有其独树一帜的一面。

国内中高价位的彩妆还有可做的很大空间，只是国内其它几个中高价位的彩妆品牌只有价格定位，而企业文化、品牌策划、产品生产等方面根本就没有特色，以及没有符合国内市场消费需求的差异化。笔者认为，目前炒作中国元素和文化的彩妆还没有真正出现，民族的就是国际的！中国元素，中国文化博大精深，有很大的潜力和待挖掘力，为什么不在此处下功夫，开发出一套中国文化浓郁的彩妆产品，打造一个真正属于中国文化的彩妆品牌！这一点在护肤和洗护类化妆品产品上已经有了很多成功的先例。相信彩妆也一定能够打造出此类文化及方向的品牌。

五、彩妆传统市场竞争分析

1.彩妆市场竞争概况

1.1国内彩妆市场土洋品牌渠道现状分析

国内市场上，MAC、植村秀、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际品牌的彩妆占据一线城市A类商场的主要位置，且成为国内高端消费者的首选品牌；韩国X丽、韩国X火等半进口半国产的彩妆在国内走化妆品专营店渠道，市场表现一般。其它打着进口彩妆的产品则还在生命线以下挣扎；国产彩妆主要占据二、三级市场的化妆品专营店渠道。

1.2产品差异化成为彩妆市场的竞争重点

产品既有差异化，又要符合终端消费者的需求，目前在国内彩妆这个市场确实难度很大。成功的有玛丽黛佳睫毛膏，这是其核心竞争力之一，其它国内彩妆品牌在短期内很难赶上或超越；另外一个产品差异化的出路就是产品的组合，这一点还是大有文章可做。解决的好，既可以增加产品市场差异化，又可以增加产品连带销售，这种形式与消费者的一站式、组合式消费需求相吻合。

1.3护肤品牌竞争焦点转向彩妆市场

据调查分析，国内化妆品专营店渠道的护肤品在经历了2000年到2008年，从波谷到波峰的增长期后。从2009年开始的未来八年是护肤品由波峰到波谷的递减年；而国内彩妆需求量则刚好相反。

2.国内彩妆市场竞争策略及趋势

2.1提升本土彩妆企业竞争力的措施

笔者认为，最关键的就是一点：国内彩妆都是民营企业，且大都是家族式管理，首先要从管理用人入手，实行家族企业可以，但要企业式管理，这点国内很多化妆品企业很难做到，与我国民族的劣根性有关。而管理才是一个企业做强做大的根基所在。

2.2本土彩妆品牌应对洋品牌的竞争策略

借鉴护肤品和洗护类产品的成功案例，在文化上要找准中国文化；在渠道上要定位二、三级市场；在管理上要开放式、信任式；在生产上要严格准入门槛，加强监管力度；老板心态上，要放长线，钓大鱼，沉住气；在渠道管理上，要谋求大客户的联营合作方式，这样既解决了市场的稳固性，也为企业近一步发展打下了坚实的市场基础。

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