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作者 | 杨美晨

今天，咱们一起来聊聊红人电商。

大众对于潮流时尚的关注与追求为爱美的小仙女们提供了新的秀场，而火速成为网红的她们又转而为沉寂许久的服装产业注入了新的生机。

“95后”小仙女成线上消费主力军

随着线下各大商场的客流量日渐走低，各大服装品牌纷纷借着电商红利布局线上网店，再加上消费者的网购习惯已形成，电商成为服装产业链最下游越来越主要的销售渠道。

在中国电子商务用户中，1995-2000年出生的一代成为占比最高的年龄群体，他们通过电商渠道购买服饰的比例几乎达到商场、市场等线下渠道的翻倍。

对于服装产业，女性客户群体依旧是当之无愧的消费主力军。根据2017年唯品会大数据画像，相比于“80一代”的舒适自在和“90一代”的美丽精干，“95后”女性的服装搭配密码在于自由时尚，偏好的风格也逐渐多样化红人服饰官方旗舰店，大众风格正在呈现逐渐被冷落的趋势。

因此下一阶段的竞争将更多聚焦于：如何获取消费者的时尚注意力，如何增强消费者的时尚消费粘性以及如何更好地整合资源满足消费者快速变化的时尚需求。

网红电商打造“行走的种草机”

如今淘宝上拥有百万以上粉丝的皇冠服装店铺中，除了各大线下品牌的旗舰店以外，还有一类打上“”标签的“网红”店。“”是淘宝推出的时尚互动平台，利用淘宝的生态优势为年轻设计师提供获客机会。

这类红人电商多为时尚搭配类网红入驻淘宝后自建的品牌店铺，聚焦衣服的款式设计，并可以借助其他社交平台上自身的影响力导流淘宝店成功变现。

相比于从商场购买的品牌服饰，红人电商的商品单价便宜，尽管衣服质量良莠不齐，在去品牌化的大环境下，重点着眼个性、时尚的的设计风格，通过时尚网红的个人效应种草带货，可以短时间吸引大量消费水平中等、却追求频繁换新的90-95后年轻女性消费群。

红人电商的产业链可分为三部分：

1. 设计环节：网红电商的设计款式往往比线下大众品牌更加贴近潮流，更新速度也更快，平均一季可以上新3-4次，然而由于具有独立设计能力的网红资源稀缺，多数店铺还是停留在品牌服饰中选款并打版。

2. 营销环节：即依靠网红个人在社交网络中庞大的粉丝基数，展示与推荐新款产品，发起优惠与抽奖活动，并与粉丝互动，获得粉丝的反馈评价。对于红人电商来讲，成功的营销是吸引足够的流量实现变现的最关键点。

3. 生产环节：大多数自建品牌选择将重成本的生产环节外包，在营销环节之后将粉丝反馈好的产品进行批量下单，因此规模较大的网红店往往需要团队运作，对接服装制造供应链和物流，为消费者供货。

2017年网红互联网消费影响力指数

红人电商凭借着巨额的流量已经可以成功变现，并且还有很大的成长空间有望超越传统的服装品牌。

在去年双十一期间，头部红人们依旧保持着亮眼的表现，开场前30分钟里，张大奕的“吾欢喜的衣橱”和雪梨的“钱夫人家雪梨定制”两家红人店冲进全网女装行业热销前10，这在“双十一”的历史上还是首次。

另外，腰部红人的成长速度也在加快，其中有一部分已经进入了头部红人的阵营，去年双十一期间有6个红人店进入女装行业前30，比2016年增加了50%。

从红人电商的长远发展来看，腰部阵营的扩大以及从腰部到头部上升通道的打通至关重要，只有整体规模扩大，红人电商行业才能逐步呈现规模效应。

“设计”才能决定你红多久

“身在城乡结合部，心系巴黎时装周”，是不少人对网红设计师们的调侃，也反映出设计这一环节对于服装产业的绝对重要性。

尽管“网红店”利润高变现快，但在目前红人电商的衣服款式中，自行完成高品质设计的少之又少，多数还停留在模仿品牌时装的阶段。然而在大众“喜新厌旧”的时尚追求下，仅依靠个人效应对“大牌同款”宣传营销始终缺少护城河，在版权保护日趋完善的未来，成功打造有差异化的、个人原创的设计品牌才能继续红下去。

与网红电商陷入的原创窘境相比，今年年初女装品牌Kira&Yanng即获得了来自创新工场和纽信创投的数百万元天使轮融资，现在已开启Pre-A轮融资。

Kira&Yanng成立于2017年底，据了解截至目前公众号已有超过2万多粉丝，头条打开率在10%，和平均打开率不到3%相比，粉丝算是比较高粘性。目前客单价在500元左右，上线2星期销售数百件，这个数字和上新就售出几万件的网红店相比有些惨淡。

然而品牌主打“新复古风格”，这种复古风格在中国市场上还没有头部的品牌，但却有着忠实的粉丝群体，这部分人的粘性强、消费水平高、机会大，因此未来还有很长的一段路可以走。

与国内网红们相似，品牌创始人兼CEO丘雯靖（Kira）早先也因自身的穿着精致和对时尚搭配的兴趣萌生出做女性品牌的想法。然而和限于模仿的红人电商们不同的是，Kira&Yanng的第一批近8款女装均由为团队原创设计，把古着的部分经典元素融入穿着便捷的当代服装设计风格中；饰品则由买手采购，均为孤品。

创始人&CEO丘雯靖的逻辑是红人服饰官方旗舰店，用稀缺、独特的款式来塑造Kira&Yanng的调性，并可以借此在用户心里种下差异化的品牌印象，进一步加深品牌的渗透度。

对标这样优秀的原创服装品牌，“网红电商”们已经成功地积累了足够的用户基础和供应链资源，然而其中最为重要的设计环节还需要各位小姐姐继续修炼内功。毕竟“始于颜值，忠于设计”，才是他们持续红下去的核心战斗力。