文 | AI财经社 周婧

编辑| 孙静

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施华洛世奇将缩减3000家店铺网络的新闻一登上热搜，知乎网友就发起了一波讨论。“忽悠不到我，每次打折太便宜了就不想买了”，“天鹅掉钻，链子掉色，施华洛世奇这个牌子已经很土了”。

年轻人总是健忘。2016年夏天，经典黑天鹅项链刚推出即成爆款，神秘的黑色钻，加上矢志不渝的爱情寓意，不光正品卖爆，一时连仿版都泛滥成灾。2020年这个老牌奥地利水晶迎来了自己125周年生日，重新推出天鹅纪念款，却鲜有人问津了。

市场瞬息万变。在专业珠宝人士的眼里，施华洛世奇因材质为人造水晶、铅玻璃、合成锆石和银，并不能称为珠宝，而被归为“配饰”、或者统称为轻奢饰品。同类型的还有近两年大火的丹麦品牌潘多拉和来自摩纳哥的APM。

但90后及95后对轻奢饰品的热情似乎正在降温。潘多拉在2020年二季度财报称，中国市场的销售额为3.78亿丹麦克朗，同比下滑24%，其原因为实体店客流不够理想。但从2018年开始，该品牌就终止了两位数的增速，并且首次出现销售下滑。

施华洛世奇等品牌正面临的集体困境是：轻奢珠宝可以陪年轻人一阵子，但可以陪她们一辈子的，还是一些顶级珠宝大牌。

01 天鹅“飞”不动了

晚上8点的三里屯，潮流男女们已经出动。南一区一楼的施华洛世奇门店，白天鹅水晶LOGO在灯光下格外璀璨。

从9月9日晚上8点15分到8点45分，《财经天下》记者观察到，半小时内不时有人进入门店，店内始终保持着至少同时有四五名顾客在饰品前流连。这样的人流量在同层商户中并不算低。半小时内，有两名消费者买单，其中一名女士购买的是一支镶嵌水晶的钢笔，“你送礼物时可以告诉她这支笔的寓意，是非常好的礼物。”销售这样强调商品的独特性。

集团裁员的消息似乎对中国门店没有产生太大的影响。“说句不好听的，施华洛世奇还是上百年的老牌子呢，它能倒？”一名销售反驳道。

施华洛世奇三里屯店

值得注意的是进入施华洛世奇门店的顾客，大多都是30岁以上的女性，在直线距离仅有50米的APM店则是不同的情景，她们穿着时尚的衣服、化着精致的妆容，背着好看的包，明显更加接近潮流。

不同品牌店面群体的分化正在进一步加速。可以预见的是施华洛世奇正在失去90后，95后的关注。在刚过去的七夕，豆瓣小组里有人吐槽送施华洛世奇必分手粉水晶是手链好还是项链好，每一段结束的爱情都逃不到“小天鹅”的见证。而闲鱼上号称“正版”的黑天鹅项链仅卖50—80元。

有关送施华洛世奇必分手的吐槽

这种细微变化早已投射到业绩上。2014年，施华洛世奇水晶业务营收23.3亿欧元，与2013年持平，也就是零增长；2015年业绩开始上扬，营收26亿欧元，同比增长11.6%；但到了2016年，营收又停留在26亿欧元。很明显，施华洛世奇正遭遇增长乏力的困境。

到2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，水晶业务仍是家族的重头戏，年销售额为27亿欧元。但受疫情影响，今年一季度销售额大幅下滑，预计到年底水晶全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元。

也就是说，形势并未得到好转。今年6月，施华洛世奇曾宣布裁员600人，涉及多个部门，连管理层也受到波及。施华洛世奇家族成员、54岁的首席执行官罗伯特•布赫鲍尔当时回应：公司希望通过此举，“更有效地重新定位自己”。

三个月后粉水晶是手链好还是项链好，雷霆政策进一步扩大，集团决定将裁员人数扩至6000人，其中包括总部奥地利的200个职位，德国办公室的1000个岗位，同时缩减全球3000家店铺网络，即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺，以更好优化零售网络。这次，首席执行官罗伯特•布赫鲍尔称，裁员“令人感到痛苦，但绝对是有必要的。”

《财经天下》周刊致电施华洛世奇在中国的关联公司，询问缩减门店是否对中国区有影响，员工称无法回答上述问题。

02 平价的“公主梦”，总有更好的

“以后不会再买施华洛世奇了，会选择更贵的大牌，或是淘宝很好看的独立设计师品牌。”前两天，当北京白领晓苏从饰品盒里找出当年流行的“恶魔之眼”，发现链子已经发黑，蓝色的水钻也已失去光泽。

这是三年前晓苏从线下门店购买的，当时售价为999元，她视之为职场第一款“首饰”。当时这个名校毕业生刚从二线城市来到北京，工作一年，月薪不到一万元，几乎没有存款。

喜欢施华洛世奇是很自然的事，只要翻翻小红书上的照片，到处都有它的身影。无论是“天鹅”系列还是“恶魔之眼”，普通女孩戴上去也显得光彩照人，好看且百搭。

晓苏还记得第一次进门店，就被白天鹅的LOGO吸引，闪亮的柜台仿佛造了一场幻梦，她心中有点忐忑，但很快发现这份“高贵”触手可及。店里的饰品普遍在几百至上千元不等，“还没有房租的一半贵”，晓苏很快入了手。

大部分女生初次与施华洛世奇相遇，都有着相似的感受，高端的形象与千元左右的价格形成强烈反差。 店内的装潢、设计、调性似乎很容易让人产生误解，以至于有人专门去知乎科普，施华洛世奇卖的不是天然水晶，而是人造水晶，真正的价值点在于工艺设计。

但这类问题并不会带给晓苏们困扰。她们初入职场，追求时尚，但对材质不敏感，一条施华洛世奇的项链就像是阶层跃迁的标志。

2016、2017年前后的施华洛世奇已经完全适应中国市场，不仅在一二线城市铺开单品牌直营店和代理商在内的巨大销售网络，还趁着电商风口，在2015年开设天猫旗舰店，2017年年底入驻微信精品店。从线下到线上，施华洛世奇都在打造“适合所有人的钻石”。

公开数据显示，2016年施华洛世奇集团在中国市场销售额为17亿元，同比增长13%。

从事珠宝行业十余年的克路记得，施华洛世奇最火的时候，“满大街都在防制黑天鹅，从银版到金版，各种类型都有。它只有设计版权，生产技术含量很低”。

曾经与施华洛世奇合作的中国代工厂老板透露，可以提供与施华洛世奇同材质的同款产品，价格仅为原价的十分之一。尽管如此，施华洛世奇制造的幻梦依然在急剧扩大，女孩们迷恋“原单”——即由施华洛世奇本部奥地利工厂生产的产品。那些代购边解说边展示自戴的经典项链，啧啧感叹：“最近这个牌子真的卖得很火！”

但仅过了两年，施华洛世奇就被来自丹麦的品牌潘多拉打得措手不及，后者号称目标是成为“首饰界的ZARA”。

人手一个的“黑天鹅”无法再满足年轻女性的个性，同等价位的潘多拉所讲的故事是“每一个值得纪念的日子都有潘多拉”，并鼓励女生们自己DIY创作。新的流行趋势变成一条经典的潘多拉系列手镯，再配上几颗DIY串珠。

潘多拉还在不断营造新鲜感，串珠设计从一年一更新，升级到一年七次更新。2017财报显示，潘多拉在中国新增58家概念门店，推动中国市场销售额大涨75%。一些媒体也在为潘多拉造势，诸如《潘多拉打倒了》、《潘多拉会成为下一个施华洛世奇吗？》之类的文章开始出现。

也许是施华洛世奇教育了市场，500-5000元档次的工艺饰品也能被大众接受，这类群体迅速被潘多拉收割。而落后一步的施华洛世奇，此后扩大品类，陆续推出手表系列、男士系列、眼镜系列及男士手表，但都没有掀起太大水花。

那段时间，晓苏在她的饰品盒里继续添加“宝贝”，消费观也随之发生变化：“它们就像我的日常配饰，今天穿什么衣服换着搭配，永远不嫌多。”

但潘多拉制造的美梦也没能维持太久，喜新厌旧的女生们又一次投入APM的怀抱。这次潘多拉被用户吐槽的点在于“设计感差”，“串珠是小姑娘的可爱，成熟女性要的是高跟鞋利落的声音”。

一波又一波的轻奢品牌前仆后继，故事总在重复上演——造梦、不断出新、盲目扩张，利润率逐渐被稀释，消费忠诚度低。对于年轻一代来说，造梦途中总有更好的，但留给施华洛世奇们的只剩落寞。

03 如何逃离轻奢怪圈？

作为珠宝从业者，克路认为施华洛世奇、潘多拉、APM作为同类型的轻奢品牌，三家正好走了不同的路，“APM偏潮玩，施华洛世奇走时尚设计，潘多拉就是讲故事，属于营销型”。

以中古店二手回收市场来看，老牌施华洛世奇的回收价值最高，“原价上万，回收价在四五千，如果是定制款，比如圣诞特别款、春节款，价格会更高。”克路告诉《财经天下》周刊。

但由于材质普遍以银、合金为主，三家均存在掉色、掉钻等情况，这也成为轻奢品牌最大的硬伤——不保值。

“潘多拉的一些项链、手链的售价在两三千元不等，而一线大牌蒂芙尼的基础款售价也就五六千元，倒不如加一些钱直接买个一线大牌。”晓苏说。

如今90后、95后买一瓶护肤品也要上千了，几百或者几千的珠宝，很难捕获姑娘们的芳心。

不能怪女孩们喜新厌旧，施华洛世奇的失误在于一味追求适用于所有人的“钻石”，而把自己的品牌度拉低，走网红爆款注定只红火一时。 “全球化”的业务布局也为今天埋下了伏笔——过快的业务扩张导致其经营成本的暴涨，最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖累。

已有125年历史的老牌奥利拉水晶商正迫切寻求改变。布赫鲍尔称，施华洛世奇要想继续发展，就必须采取少而精的策略，未来将专注于设计独特的高品质产品，而不是试图为所有人提供一切。根据施华洛世奇的重组计划，旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务也将进行合并。

但任何一场变革都离不开“弹药”的支撑。2019年，意大利珠宝品牌卖身瑞士历峰集团（）。美国珠宝品牌，原本也做好了卖身LV 母公司的准备，虽然在就差最后临门一脚的关头遭遇豪门“反悔”，但这也反映了珠宝行业的一种客观趋势——大家都需求资本市场的支持。

这或许也是施华洛世奇未来要完成的事。去年以来，施华洛世奇一直在寻求IPO的机会，但家族企业的经营模式缺点十分明显——在拓展新的方向及业务时，更容易遇到阻力，“坏消息总是让人们情绪波动，碰撞激烈，”布赫鲍尔对此早有心理准备，“但这关乎我们业务最终的长期生存。”

在业务层面，克路认为珠宝转型升级主要在两方面：一是材质，二是设计。在珠宝业内，老牌同时意味着做工成熟、设计工艺稳定。“施华洛世奇要转型，换材质就可以了。不能所有门店都以普货和高端定制两条腿走路，普货赚钱、利润高，但投入大，有门店人工摊成本；而高定只针对VIP客户，门店成本低，因此最终要有所取舍”。

相比之下，定位潮流时尚的APM、潘多拉来说，这样的转型更为困难，“材质提升后，以潘多拉现在的溢价，将会翻100倍不止——原来5000元的货换完材质，可能卖到20—30万元，没人消费得起。”克路说。

今年七夕情人节，潘多拉试图融汇中国元素折扇，推出限定系列新品，以更好地迎合中国消费者。但在业内人士看来，想要逃离轻奢品牌的怪圈，还是要深耕品牌，把握市场的节奏，抓住潮流。

尴尬的是，留住晓苏这样的年轻消费者并不容易。“年纪越大对品质要求越高。大家都从轻奢品牌买过来的，（它们）过几年就过时了，不过都是浮云。”