年销售30亿的乐蜂网说再见:美妆垂直电商风光不再 网红带货模式正当道

佚名 113 2022-12-04

文 | 铅笔道记者 刘小倩

曾经风光无限的美妆垂直电商真的要偃旗息鼓了?

昨日上午10点左右,美妆电商平台“乐蜂网”宣布将于9月18日全面停止运营。

乐蜂网由知名主持人李静创办于2008年,主打女性时尚购物,提供化妆品、奢侈品、团购服务等,是一家拥有明星达人运营、静佳自有品牌的垂直电商。在被唯品会并购之前,曾经获得宽带资本、中金资本的4000万美元B轮融资。

当年,它与聚美优品并称为中国两大化妆品垂直电商网站,年销售过超过30亿元。有创业者向铅笔道描述,那时,大学女生宿舍楼下的快递基本上都是这几家的产品。然而,2014年的情人节,唯品会1.13亿美元战略入股乐蜂网,获得75%股份。此后,乐蜂网便鲜少发声。

回顾美妆产品的市场变化趋势,从传统的电视购物,到乐蜂的明星背书模式和聚美优品的 KOL引流模式,再到如今的小红书、快手、抖音等平台上的网红视频带货模式。这背后,是消费者的代际变迁。

在这条路上,老牌美妆垂直电商们似乎已经掉队。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

年销售30亿的乐蜂网说再见:美妆垂直电商风光不再 网红带货模式正当道

“乐蜂网”宣布停止运营

8月28日上午10点,以化妆品为主的女性时尚购物平台“乐蜂网”通过官方微博宣布,由于公司业务调整,乐蜂网(包括PC端及App端)将于9月18日全面停止运营,关闭服务器,届时及以后用户将无法登陆并使用乐蜂网的功能及服务。

乐蜂网官方公众号也发布消息称,从即日起停止发布更新信息,并申请后台注销账号。乐蜂网表示,用户仍然可以通过电话联系办理包括客户咨询、退货退款等事宜。

图片源于乐蜂网微博

对于此次乐蜂网宣布关停的原因,唯品会方面在接受相关媒体采访时回应,是出于业务调整的考虑,唯品会旗下的乐蜂网确认将在近期关停。该关停决定在获得乐蜂网股东的一致同意后,有关部门已做好了相关准备工作,包括对用户的及时告知和售后咨询工作。

官网资料显示,乐蜂网成立于2008年,由知名主持人李静创办,是中国第一家拥有专家明星进驻的专业美妆购物网站。乐蜂网产品包括美容护肤品、彩妆、精油、营养保健品、香水等。

乐蜂网如今的结局,似乎早有端倪。

年销售30亿的乐蜂网说再见:美妆垂直电商风光不再 网红带货模式正当道

2014年,当唯品会1.13亿美元战略入股乐蜂网75%股份后,唯品会将乐蜂网定位为“美妆唯品会”。在乐蜂网进入唯品后“怀抱”后,“婚后”的日子并不好过。

也是从那时起乐蜂网的化妆品是正品,乐蜂网的广告投入明显减少。

唯品会曾表示,之所以降低对乐蜂网的投入,是为了减少乐蜂网带来的亏损,而这样做的同时也直接导致乐蜂网销售额的下降。随后,唯品会再次对乐蜂网的人员、网站系统、供货方、商品运营等进行调整。

有评论认为,作为独立平台,乐蜂网可能已经全部融入了唯品会的躯体中。当唯品会吸纳完乐蜂网的资源后,乐蜂网的使命也就完成了,并可以退出。

查看乐蜂网微博,除了昨日的宣布停运微博,最新一条还停留在2018年11月28日。此前,微博的更新节奏为近2天一条。

但有意思的是,在2018年11月16日,乐蜂网官方微博发布消息称,“新小编上线,欢迎来撩,小蜂强势回归。”在这条微博之前,乐蜂网有近一个月没有更新微博。

而新上线的小编除了表示自己身份外,发布的第一条微博,“不如上唯品会始终如一”,疑似为唯品会引流。并有微博用户在底下留言,“乐蜂自有品牌都下架了,以后是不是只能用唯品会了?”

年销售30亿的乐蜂网说再见:美妆垂直电商风光不再 网红带货模式正当道

乐蜂网公众号的情况同样如此。除去今天发布的停止运营通知,上一条公众号推送还停留在2018年9月25日。

最高销售额曾达30亿元

在创办乐蜂网之前,李静曾在央视工作,后来辞职创办了东方风行。热门节目《超级访问》《美丽俏佳人》《非常静距离》等都是由东方风行创办,且仅靠内容销售和广告每年为其带来几千万元的利润。

几年后,李静与红杉资本中国沈南鹏相识,并拿下了沈南鹏数百万美元投资。随后,2008年,乐蜂网成立。

这一年,我国电商崛起迅速。有数据显示,中国的网商数量在这一年已经突破了5000万,而2004年,这一数据仅为400万。

结合东方风行依托节目聚集的明星资源,乐蜂网试图通过开辟达人的经济模式来获得用户关注,销售自有品牌。当时,李静签约了数十位娱乐明星和美容护肤达人。

根据媒体资料,乐蜂网在2011年的销售额已达到10亿元,到2012年销售额约为19亿元。其中,自有品牌贡献了近4亿元。

乐蜂网在当时非常火,有乐蜂网用户向铅笔道表明,“那时候,大学女生宿舍楼下面充满了乐蜂、唯品会、聚美优品三家品牌的盒子。”

年销售30亿的乐蜂网说再见:美妆垂直电商风光不再 网红带货模式正当道

这也为乐蜂带来了新的融资。天眼查资料显示,2012年,乐蜂网完成4000万美元B轮融资,资方为CBC宽带资本和中金公司。

此时的乐蜂网也迎来了飞速发展。百度百科数据显示,2013年乐蜂网的化妆品是正品,乐蜂网的年度销售额达30亿元。

然而,以美妆为主的电商平台聚美优品当年的销售额达到90亿元,是乐蜂网的3倍。聚美优品创始人陈欧也开始在新媒体频繁利用个人IP发声,其口号,“我是陈欧,我为自己代言”更是风靡一时。

面对如此劲敌,李静不得不被迫“站队”。2014年2月,唯品会成为其最大股东。其后2月21日,唯品会再作价5580万美元入股东方风行集团,持有该集团23%的股份。

当时,李静称,这是一次战略投资,而不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购。此举既有利于资源整合,为女性时尚网购网站提供更多选择,也能够明星达人品牌的发展保驾护航。

风光不再的美妆垂直电商

乐蜂网的成功,更多的是电视带货导购系的成功,通过明星达人推荐带货。而聚美优品的反超则主要是运用限时特卖、爆款引流等方式进行营销。

熟悉聚美优品的相关人士向铅笔道表示,聚美的市场营销和品牌PR宣传,一直都是陈欧在亲自带领。当时,陈欧一直活跃在微博,常在微博发送一些抽奖活动,为聚美引流。随着新技术的发展,消费者看电视的时间逐渐被其他平台分割,而当时的微博正分割年轻人群消费时间的聚集地。

年销售30亿的乐蜂网说再见:美妆垂直电商风光不再 网红带货模式正当道

显然,聚美优品比乐蜂网更贴近用户。在连续八个季度实现盈利后,成立4年的聚美优品在纽交所正式挂牌上市。

然而,时过境迁,乐蜂网宣布停运的同时,老对手聚美优品的现状似乎也不乐观。不管是聚美优品,还是陈欧,都几乎鲜少出现在媒体视野中。聚美优品的股价也由当时的发行价20多美元,跌到了如今的不到2美元。

业内人士认为,美妆垂直电商的整体衰落,是内外因素决定的。

一方面,垂直电商毕竟垂直,品类局限较大。此外,由于单品在垂直平台的销量也难以保证,各单品品牌希望开拓更多的渠道。这就使得市场价格趋向透明。

在这种情况下,淘宝、京东等综合平台电商日益成熟,也挤压了美妆垂直电商的生存空间。用户也会更愿意在那些曝光量大的平台上买卖商品。虽然聚美优品和乐峰在近年都试图拓展品类,加入母婴、保健品等品类,但对整体销售成绩的贡献始终不大。

另一方面,各种新兴媒体、渠道的崛起,也分散了微博用户的注意力,而在微博正是聚美优品等老牌垂直电商聚敛用户的主要阵地。

前不久,雕爷一篇《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》刷爆朋友圈。文中提到越来越多的新媒体和新渠道浪潮开始出现。从去年开始,仅快手、抖音两个短视频平台,就吸引了3亿以上用户。消费者每天都会耗费数小时在短视频和直播上。如果广告投放不能切入消费者时间,广告主很可能已经被“边缘化”。

伴随着短视频和直播兴起的,则是各种网络红人的带货能力。相关领域创业者表示,“网络红人与KOL有些许不同,KOL多偏向内容产出,通常一篇文章需要写好久,带货结果也一般般。并且文章会形成信息流,曝光度较低。但是网红不同,网红多通过视频来带货。”

相较于KOL的文章引流而言,视频带货有三点优势。第一,视频在内容上更直观,用户接受度高;第二,视频的运转速度与人的大脑同步;第三,网红以高颜值、有才华的人群为主,容易给用户带来视觉刺激。

因此,从电视带货到微博、公众号营销,到网络红人崛起,渗透小红书、抖音、快手、云集等渠道。对于美妆品牌而言,虽然产品本身未发生大规模变化,但随着传播方式和营销方法的变化,已渐渐难以适应消费者的代际变迁。老牌美妆垂直电商在适应时代变化的路上,似乎有些许延迟,终究还是慢了一步。返回搜狐,查看更多

上一篇: 招生简章|北京电影学院2023年影视化妆进修班招生简章
下一篇: 唯品会-乐蜂网提醒警惕“假货阴霾” 向水货化妆品宣战
最新文章