河南商报首席记者 李兴佳/文

记者 张郁/图 部分照片由受访者供图

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编者按

10月18日，为期5天的郑州国际时装周开幕在即。其旨在扶植本土服装力量、改变郑州时尚产业的生态和土壤、推动中原服装产业链快速发展。

借此，我们推出“郑州服装风云70年”系列专题报道，聚焦当下郑州服装行业的一线品牌企业、本土设计师以及青年企业家，呈现70年来郑州服装行业经历的企业变革、风云人物沉浮、创业故事以及时代变迁，描摹出搏击向上的郑州服装人群像。

烟花烫无时无刻不在追赶。

这个郑州本土服装电商企业，从2006年的一台缝纫机、一部电脑起家，从原创女装切入，幸运地赶上了电商大潮，迅速进入郑州服装圈的第一梯队，这是属于创始人陈黎明的高光十年。

后来因为保守的发展战略，和近年稳步增长的逸阳电商相比，已有掉队之势，更与同年创立的电商大佬“韩都衣舍”相去甚远。再加上电商流量洪峰过境、消费者口味迭代等原因，陈黎明不得不战略转型。他孵化多品牌、转型年轻化、尝试直播，来试图追回错失的两年。

“商场如战场，在战场上贻误战机的人，往往面对的都是惩罚。”焦虑到数月白头的八零后陈黎明，不敢停歇，属于他的电商中场战事才刚刚开始。

八零后辞职做电商，数月白发

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“辞职后几个月白了头！无处不在的压力，让你逃都逃不掉。焦虑来自能不能跟上时代以及不知道自己到底行不行的疑问！”9月26日，陈黎明倚坐在黑色长方形沙发上，向河南商报记者讲述2009年从媒体辞职后创立烟花烫的艰难岁月。旁边茶几烟灰缸里，躺着燃了一半的雪茄。

烟花烫创始人陈黎明

他不怎么抽烟，因为“普通香烟容易上瘾”，偶尔抽雪茄。余热尚在的初秋，陈黎明脱了外衣，露出纯白色T恤出来。他好像偏爱这种简洁风，出镜也大多以T恤示人，圆领灰色T恤、无任何图案的蓝色T恤……没有过多的修饰和花纹，很难想象这与他创立的品牌烟花烫所倡导的复古、优雅、柔美有所关联。

出生于1981年的陈黎明，与行业中的六零后娅丽达赵孙立、七零后逸阳刘涛、七零后梦舒雅陈勇斌等成名已久的大咖相比，当属郑州本土服装企业家群体中的后起之秀。但2009年辞职进入服装行业后无所遁形的繁忙、陡增的压力，让这个八零后数月之内两鬓斑白。

更大的压力来自前途未卜。那个时候，陈黎明所处的媒体正值鼎盛期，从体面的工作、优渥的薪资环境中脱离出来，投入完全陌生的服装电商，是一场巨大的冒险。

不光是个体懵懂，这个时候，一线品牌们也难以猜到电商十年后会是万亿销量的风口，成为零售业态中的中坚力量。

相反烟花烫服饰旗舰店，品牌商醉心线下，忙于频繁拓店。李宁、安踏等国牌过得还很滋润，丝毫意识不到来自线上的威胁。

从原创女装切入，一台缝纫机一部电脑起家

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这些国内一线服装品牌正忙于迎战世界快时尚巨头的相继攻入。

ZARA在2006年2月大举攻入中国，在上海南京西路开出第一家旗舰店。紧跟着，H&M于2007年4月也在上海开出国内首家门店。

尽管品牌之争，巨头圈地，战况焦灼，不过遗憾的是，战线被死死困在线下。

这才有了后来国内品牌美特斯邦威花巨资自建app的故事，可惜的是，结局以失败告终。这些巨头用了很长时间才醒悟过来，自建线上生态系统，烧钱、耗时、难觅流量，不如借船出海。

郑州服装领域并不比一线强多少，电商还是陌生词。本地女裤品牌娅丽达、梦舒雅、逸阳等2005年刚结束在北京人民大会堂的发布会，“中国女裤看郑州”的口号越叫越响。他们多数痴迷打造郑州女裤，以及着急发愁如何由女裤单品向女装全系列转型的同时，一个名字叫淘宝的电商千亿风口机会在悄悄流逝，没有人能抓住，除了逸阳。不过，当逸阳回过头来启动电商时，已经是2011年的事了。

此时恰好是陈黎明触网的试水阶段。2006年，陈黎明的爱人张琼凯开出了第一家淘宝店，自己设计生产原创女装，拿到网上卖。这为日后的郑州本地第一纯服装电商品牌的崛起，埋下了一颗种子。

那个时候，原创女装是一个被忽视的小众领域，很少有人意识到它的未来，电商也尚处于萌芽期，利益格局未定。陈黎明觉得服装网店只是小买卖，甚至瞧不上眼。

不过，后来的发展轨迹超出多数人的预料：正是依赖独具风格的原创女装，陈黎明赶上了电商崛起的班车。这段经历日后曾被反复提及，陈黎明归结原因为“没有风格就没有出路，没有原创走不到现在”、“抓住了网购大潮的尾巴”。

直到2009年，陈黎明彻底辞职运营服装网店，他做的第一个决定就是成立公司，注册了“烟花烫”商标，谋求团队化运作。

从2006年开网店自产自销，到2009年辞职下海帮爱人做经营管理，再到2010年烟花烫销售额首破1000万元，陈黎明用时间来证明在服装电商领域的能力和野心。

电商基因的数据“赛马”

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说起电商，尤其是郑州的服装电商，逸阳和烟花烫是绕不开的话题。

两者的打法迥然不同，逸阳电商背靠强悍的实体服装供应链这棵大树，在熟悉了线上的规则和流量时代的粉丝喜好后，狂飙猛进，2014年，逸阳女裤电商销售额达3亿元。烟花烫自带电商基因，属土生土长的电商企业，从选料、生产、设计、做版到销售的服装全产业链是陌生领域，“包袱越背越重”，2014年，烟花烫交易规模过亿。

从2010年到2017年，是烟花烫狂飙突进的8年。从2010年到2013年，烟花烫连续4年每年销售额均翻倍增长。即便到了基数已经很庞大的2016年，销售额也相比2015年翻了一倍还要多。

他的成功，得益于赶上了流量红利时代，又凭借大数据的华丽运用，站在了行业的顶端。

烟花烫的大数据有个“赛马机制”。在最开始，服装的选款、补单全凭个人经验；运用赛马机制后，设计师生产出的新款都需要进行“跑马”，即根据浏览量、加购、收藏、转化率、销售量等数据得出综合分，依据跑马得出的分数高低来判断第二次补单的数量。

2016年，烟花烫获得阿里巴巴首届十佳数据先锋商家奖项

赛马机制能规避人为性，通过单品的表现来为品牌决策提供依据，更能高效运作产品供应链。凭借这一大数据的运用，在2016年度的阿里巴巴“首届十佳数据先锋商家”评选中，烟花烫与韩都衣舍、三只松鼠、良品铺子、马克华菲等网红，一同列入十强榜单。

电商销售额一骑绝尘

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这个时候的烟花烫，心无旁骛，火热的市场和销量，很难产生忧患意识。这也成为陈黎明后来最大的悔恨，后悔没有提早在“阳光灿烂的日子里修补屋顶”。

时至今日，在电商土壤贫瘠的郑州，在传统服装纷纷攻入线上的大环境中，烟花烫依然堪称领军者，销售额处于一线。

以郑州本地一线服装企业的粉丝量为横截面来对比。

天猫店方面，逸阳的天猫店粉丝量266.3万个，娅丽达为49.7万，梦舒雅有56.2万烟花烫服饰旗舰店，若男佳人有6.2万，渡森有2.5万。烟花烫天猫店粉丝量达168.4万，仅此于逸阳，排在娅丽达、梦舒雅之前。

但把视野拉升至全国服装电商维度，烟花烫与动辄数十亿元年销售额的韩都衣舍、裂帛对比，相去甚远。

烟花烫无疑抢抓住了电商红利期，以后生之姿，在竞争白热化的郑州本地服装大战中脱颖而出。

要过苦日子的打算

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真正意识到困境是在2018年。这一年，烟花烫销售额第一次出现了下滑。

陈黎明甚至用“2018年身处逆境”来形容，并在年初做了“要过苦日子的打算”。

他在内部会议进行了深入反思，做出了判断——问题出在了流量红利时代已过、传统电商式微以及95后渐渐抢夺流量主力、消费者口味迭代。他和团队都清楚，流量红利期不可能无限期延续下去，正在走向末端。

较为遗憾的是，顺境时没有扬帆出海、多造几条大船。严重到，他用“战略失误”来形容，不得不此后几年时间来为“过去买单”。

陈黎明曾在受访时提到，当时抉择保守，没有在适当的节点投入人力物力把烟花烫做大做强。

基于以上认知，陈黎明启动全面战略转型。他认为“低谷时要咬紧牙关，等待翻盘时机”。

最先动手术的是组织架构。陈黎明将庞大的机构拆分出服装和电商两条主线，实施双主线并行运营策略。两条线各自拥有独立的人事权、财务权、研发设计。

小陈黎明4岁、一直跟了陈黎明近10年的元老级员工闫连明，执掌服装板块。

电商也被赋予极大期望，新成立的光合电商，扛起电商复兴大旗，并挖来在电商数据行业浸淫多年的饶铮担任舵手。陈黎明将电商业务定位为纯服务型企业，主要做市场情报、合作运营、管理咨询等。

多品牌战略，年轻化转型

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具体路径上，烟花烫在谋求年轻化以及多品牌战略。

2016年，陈黎明创立“果酱公主”、“而后”两个品牌。

这两个品牌定位和风格明显迥异于烟花烫。烟花烫聚焦28-40岁有社会地位和消费能力的女性，然而，果酱公主粉丝年龄群直接下降到18-28岁，服务于特立独行的女青年，表现少女感和自由奔放。而后为原创设计师品牌，服务于25-35岁有独特个性的都市女性。

较早之前，陈黎明和团队在做顾客画像时发现，烟花烫的消费者偏“大龄化”，35岁以上的客群占了40%。

这次创新品牌，明显感觉到，他们刻意将粉丝年龄段下调。因为趋势已经明显，95后乃至千禧一代将逐渐主导未来的消费格局。一份研究报告也提到，中国千禧一代约有4.15亿人，占总人口三成，他们平均年收入将从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将是几代人中最具有消费能力的一代人。

这也意味着，陈黎明从爆款为核心的纯粹流量化运营走出，转为以消费者为中心的多品牌化运营。

这场实施了两年的战略转型中，能够依稀看出，陈黎明走的轨迹高度神似互联网女装第一品牌韩都衣舍。山东汉子赵迎光，用6年时间将韩都衣舍从130万元销售额带至15亿元。

韩都衣舍也经历了单品牌向多品牌的转变——目前运营的品牌数量已超过100个，其中云孵化品牌就超过80个，覆盖了女装、男装、户外运动、童装等全服饰品类。

陈黎明的多品牌版图也将继续扩张，专注女装的细分领域，“未来要孵化出10个品牌”，他的目标是打造女装细分市场的时尚王国。

韩都衣舍打造二级生态，采用“品牌商+服务商”双轮驱动模式，“服务商”即为其他品牌提供代运营。

陈黎明的电商板块，类似韩都衣舍的“服务商”。

韩都衣舍主攻年轻消费者。2018年，与前Gucci设计师、迪丽热巴、张雪迎、偶像练习生中的小鲜肉们合作，制造潮牌，用年轻人的社交语态贴近年轻受众，俘获其关注。

而“果酱公主”的出生，就专为打入年轻一代群体而来。2018年，“果酱公主”拿得郑州市十大新锐服装品牌奖。陈黎明告诉河南商报记者，“果酱公主”运营几年来已步入盈亏平衡期，“而后”今年1-9月份的势头猛烈，一直在呈上升趋势。

两者均诞生于2006年，又都是互联网服装企业，旁人自会拿来作比较，而陈黎明和团队也一直在向这个行业的排头兵学习：“韩都的战略和打法，即使在现在看来，也是非常先进的。”

不管是不是有意对标行业老大，陈黎明都在踩着韩都衣舍的过往节点步步为营。这场转型，来得并不算晚。

三种打法进攻线下

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面对线上流量价格的增加，很多电商品牌将目光投向了线下。陈黎明也为此反复内部推演、调研论证，耗时两年。

他研讨出了三种线下布局方案，上策是高举高打，投入千万元开直营店、专卖店；中策是在各地市做品牌店整体输出，下策是只输出产品。

近期一系列密集的动作都仿佛在为布局线下探路：参加今年春季上海的CHIC中国国际服装服饰博览会，参加即将于10月份举办的郑州国际时装周。

线下是一个完全陌生的领域，复杂的供应链、难以管控的库存、过重的成本消耗，均是线上企业的短板。

但如果一味固守线上，受困于电商市场的饱和，不能借助品牌东风圈地，白白将线下流量拱手相让，也难以造就真正的服装巨头。

开辟线下，不意味着盲目跟从。不少大牌热衷线上线下融合的当下，如果仅将新零售简单化理解为“线上线下都有店”，最终也将黯然收场。

陈黎明认为已考虑成熟，什么时候开实体店，第一家开在哪儿——他在等一个时机点。他告诉河南商报记者，最大可能性的线下启动时间会在明年。

做电商直播，回归初心

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媒体人的优势在于优质内容生产能力。作为曾经的媒体人，陈黎明很清楚这个特质。

过去多年的急速增长中，他在欣喜收割的同时，或许也渐渐显露出商业运营的力有未逮，当意识到商业才华未来某天会触及天花板，就需要提前着手引进外部人才、观念来输血。

为此，他逐渐放权，将服装、电商两个主板块交给后来者，自己转身主攻曾擅长的内容。他认为，“换个打法机会更大。”

一个纯电商企业怎么做内容？

他瞄上了电商直播风口。短短3年内，淘宝直播就创造了一个千亿级的新市场。2018年淘宝直播平台带货超千亿，带货同比增速接近400%，日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于3.3万多场春晚。而2018年“双11”开启之后的两个小时，淘宝主播薇娅的直播销售达到2. 67亿，创造了销售神话。

目前，烟花烫的多品牌直播已进入常态化，组建了专业的主播团队，“目前还不太满意，还在蓄力阶段，虽然主播团队的月带货量还只在百万级别，但未来的空间非常大”。

有说法称2019年是5G元年。随着人工智能和5G的发展，陈黎明预测未来直播将是电商争夺的主战场。他甚至谋求把短视频直播拉出来单独成立公司来运营，这也符合他“把内容做好”的初心。

服装电商企业的短板在于不熟悉服装线下全产业链。曾经，陈黎明固执地买面辅料还承包了生产制作，以自建供应链体系。当流量洪峰过境，当完全熟悉掌握了冗长的服装供应链之后，他转而撤回精力，从这个不擅长的领域中退出。他只需要提出明确需求给到工厂，产品制作出来后快速入仓即可。对于电商企业来讲，只做自己擅长的，模式更轻，更为明智。

记者手记

烟花烫能够异军突起，在于抢抓住了电商早期红利，并依赖独树一帜的原创定位与淘宝低价、高仿货区分开来，构建起了属于自己的电商护城河。这比郑州本地的服装企业要早很多年。

然而，为何没有长成类似韩都衣舍、裂帛这样的巨头呢？是郑州本地电商基因先天不足，抑或战略视野不够开阔带来的掣肘？

经历了野蛮生长的十年，烟花烫所面临的局势已非往日。当下，不少与互联网有关的公司喧嚣着“流量红利已过”，在为“裁员”焦头烂额，资本寒冬贯穿全年。而原创女装遍地开花，一家服装专业市场同时开出上百家原创设计师品牌，也不再是稀罕事。

当电商红利逐渐式微，早期的那一拨忠诚消费者逐渐老去，服装电商企业一贯的打法趋向失灵，转型就近在眼前。

这些变局，也成为烟花烫之后两年里不得不谋变的导火索。

十年时间给予陈黎明的太多。最当初，他极富文艺心，品牌名字就来源于纪念张国荣的歌曲《烟花烫》，“是谁那么慌/剪破四月的时光/飞鸟和别姬都碎在镜子里/谁刻过你的手掌/宠爱画得那么长……”

文艺情怀与商业雄心超过十年的长跑和磨合，让他变得更多元、更开阔。内里，他可能还保留着文艺的风情万种，不愿轻易吐露；外在的，我们能看到的是他不服输的搏击状态。他也痴迷于这种做企业的氛围，直言“做企业很有意思”。

陈黎明的服装电商战事还远未结束。

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监制/王俊伟 统筹/李兴佳 编辑/陈兵

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