作者|刘小土

编辑|李春晖

热搜体质什么的，谁都没办法跟口红比！

2017年的春晚，董卿凭借口红色号夺得“全场最红”，连硬糖君的老妈都喊着要抢购同款。2018年的年末，故宫口红横空出世、几度屠屏，还上演了一出“嫡庶争宠”的宫斗大戏，围观群众连声叫好。

今天（12月22日），故宫淘宝又宣布“出新口红了”。继仙鹤系列和螺钿系列后，又整出了个“不知如何定位”的中国风口红。名字都没有就掏出来，这是要赶着压故宫文创一头吗？不过，硬糖君实在没法对着这样的包装喊“高级”啊。

早些时日，网友们忙于八卦“故宫文创”“故宫淘宝”间错综复杂关系，话题不断。无数明星觊觎的热搜榜，却被#故宫口红#轻易拿下，惹得不少群众发问：热搜已是盐碱地，一根口红说三天？

朋友们，这是莫大的偏见啊！事实上，口红相关话题早已散布于时尚、娱乐以及社会新闻等跨界领域，相关热点层出不穷。近三月内，口红微信指数远超杨幂、迪丽热巴、王俊凯等当红明星。不服不行，口红才是真·热搜王。

而一句“口红效应”，又哪里能概括口红的全部威力。事实上，口红折射过公司的命运沉浮，见证过明星的走红遇冷，也投射出普罗大众审美观、消费观的变迁。

国货之光？

故宫和口红前缘早定。

12月9日，一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的微信推文迅速攻占各大社交平台，硬糖君的朋友圈也未能幸免。

199元的预售价格，远超寻常国货，直逼纪梵希、香奈儿等国际大牌。但定价虽高，也并未吓退剁手党，销售量转瞬破千，网友们甚至自发宣传、相互种草。

不久后，@“故宫淘宝”发出的一则微博，为吃瓜群众带来争宠大戏，也成功助力#故宫淘宝#成为全民关注的话题。

“目前市面上见到的所有彩妆，并非我们所设计。”话不算横但“小脾气”难掩。但随着事件发酵，这则微博已被官方删除。

12月10日，@故宫淘宝发布了一篇名为《故宫彩妆，明天见》的文章，宣传将发售眼影、口红、高光在内的8款产品。并在文末强调：以上，是故宫淘宝原创。

随后，“故宫文创”和“故宫淘宝”的公司主体、出生时日以及身份贵贱被群众分析得明明白白。

故宫淘宝推出时间早，经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。而故宫文创推出时间晚，但经营主体是北京故宫文化传播有限公司，出资人是隶属国务院的故宫出版社。简而言之，故宫文创是嫡次子，故宫淘宝是庶长子。

事情发展至此，大家商场论输赢。眼见故宫淘宝店铺里，口红销量成功破万，群众直呼“国货之光”。但与此同时，亦有冷静网友表示：宫廷风贴纸+TF外壳，卖到199元只能说明群众钱太好骗。

必须承认，背靠故宫IP的产品，身价自是不同寻常。故宫口红的拥趸者，本质上是愿意为“国风”概念买单。

梅花、仙鹤、祥云点缀的包装，配以古风满满的色号名2017明星同款口红，使得故宫口红区别于传统产品。但这种设计其实不算有什么技术含量，质量如何也有待考量。国产品牌卡婷推出的长相思系列，同款视觉效果，人家价格可没过百。

国牌口红

事实上，在故宫口红爆红之前，玛丽黛佳、美康粉黛、完美日记等国牌口红已硕果累累。这些品牌在电商平台的月销量，动辄上万，甚至几十万。

值得一提的是，即便放诸国际，我们的口红生产水平也可圈可点。香奈儿、迪奥等大牌，就将代工厂设在中国。总得来说，国货美妆通过口红这一切口，正在改写曾经“低端、劣质”的标签，重新夺回本土用户。

或许也正因如此，大量品牌在进行彩妆跨界合作时，都会选择口红作为载体。大白兔唇膏、肯德基口红、周黑鸭口红等应运而生。网友们甚至在微博深情呼唤老干妈速速进军口红届，发起了“老干妈试色”活动。

口红入娱

从百度指数来看，自2017年年初，口红的搜索指数就不断走高，远超以往。

2018年，据硬糖君不完全统计，热搜上就曾出现过“陈数 口红”“吴昕 口红”“华晨宇火星色”“延禧攻略 唇妆”“如懿传出冷宫 口红”以及“谭松韵 口红”等话题。娱乐圈完全可以出个口红热搜榜，用以衡量艺人人气和带货能力。

得益于明星话题加成，加上妆容中唇色效果最为突出，大众在追星看剧时也更容易关注口红色号。而随着杨幂、张韶涵等女星因口红颜色话题不断，明星宣传团队也探索出了一套“蹭口红热度指南”。

首先，部分明星、影视作品会在重点场景中，挑选使用不同寻常的唇色，以求迅速吸引观众注意，结合自身或剧情形成话题。张韶涵沉寂数年，却在《我是歌手》舞台上凭借妆容成功翻红，足以侧证口红带来的流量之大。

其次，口红这一符号也被赋予了多重涵义，被用于明星人设的树立。众所周知，明星妆容是诠释其人设的重要元素之一。比如，杨幂爱用斩男色，这无疑符合她少女人设；张雨绮爱用复古红，与霸气刚硬的性格不谋而合。这种规则也被当成公式反复运用于影视剧中，主角黑化唇色必定加深。

当然，即便明星没有话题，也能够带上口红标签买个热搜，先引发剁手党的讨论，再不断辐射至路人。

不过，具体操作需要把握时机和尺度，免得沦为强蹭之耻。谭松韵参加综艺节目时，先后出现了“谭松韵 口红”以及“谭松韵 假发”的话题，引发了路人反感，甚至陷入差评困境。

当明星日渐依赖口红，以求博取流量、制造话题和构建人设，彩妆品牌也相中了明星的话题性。

如今，当红鲜肉就是口红品牌方的最热代言人选。用男星代言口红，既具有天然的关注度，还契合粉丝需求，最大程度上激活受众消费欲望。

商家甚至还根据明星个人风格，进行独家定制和命名。陈伟霆代言的女皇色、杨洋色以及华晨宇的火星色便是典型代表。这些具有明星印记的产品，往往上线即售空，营销效果甚佳。

当然，逆性向的代言，无形中也为男性消费者营造了“我也能用”的氛围，从而消解了性别与消费间的壁垒，带动整个市场扩增。相关数据显示，男性美妆消费排行榜前三，口红夺得一席。

今年，男性美妆博主更是扎堆走红。口红一哥李佳琦凭借一场直播试色三百多支的成绩，成为了消费者心目中的“超强种草机”，创下5小时带货近300万的惊人记录。

廉价的非必要品

正是品牌、商家和媒体三方合力，将口红文化彻底渗透进大众生活。

我们日常被无数的口红种草信息包围。“男生一定要送女友的十种色号”“买了新口红的你”“278块的口红男友嫌贵”等话题，是不是你也似曾相识。

口红一旦与社会热点、两性情感以及幽默搞笑的内容结合，就很可能形成全民向话题，甚至掀起不同观点的论战。

2016年年末，YSL推出一款“星辰口红”，将“口红”与“男友”正式挂钩。一时间，只有懂口红、买口红的男生才是优质、贴心的代名词，这股风潮又被“给班上188名女生送口红”“买口红的，都是别人家男友”等社会新闻推向高峰。

而从电商评论区、社交平台不难看出，大批直男都是从口红开启自己的改造生涯。抖音上，有段时间以晒“晒直男送得芭比粉”为流行，硬糖君身边就有男生表示看完视频，讨好女生的功力增进不少。

不过，多数男生知道送对口红能让女生快乐，但并不通晓其中原理。考研政治辅导老师肖秀荣以实际行动解开了口红迷思。

年初，＃肖秀荣 送口红#的话题登上热搜，看得硬糖君虎躯一震！怎么，连中老年男子都沦陷了？

仔细一看，才发现肖教授选择口红作为礼物的行为，竟然暗藏知识点：新年打算给同学们发点福利，本来想送点狗头抱枕又怕碰到买家秀，最后还是决定送点“廉价的非必要之物”比较好。

肖教授这番话中，蕴含着“口红效应”这一知识点。所谓口红效应，本质是一种放松型消费，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国2017明星同款口红，每当经济不景气时，口红的销量就会直线上升，因为购买这种相对廉价的、非必要的物品能够给消费者释放购买欲望，达到心理按摩的效果。

“我感觉买口红就像是给丧气人生注入点元气，而且还不用多少钱”，面对成柜的口红，硬糖君的朋友非白（化名）的想法测证了口红效应的普遍性。如此一来，我们也就能理解同样的色号，剁手党们恨不得买齐所有品牌。

随着增长放缓，娱乐遇冷，想必口红效应将日益明显。明星没话题时，口红仍是安全的切入点；而群众的平淡生活中，买口红仍是性价比最高的消遣。