韩国美妆品牌又传出了“闭店”的消息，这一回是天猫旗舰店。

近日，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的平价美妆品牌伊蒂之屋在其天猫旗舰店首页发布公告称，因品牌战略调整，伊蒂之屋天猫旗舰店将暂停运营，下架店铺内的所有产品。截至2022年11月25日，该店铺共有368万粉丝。

图源：伊蒂之屋天猫旗舰店截图

对此，爱茉莉太平洋集团相关负责人对时代周报记者表示，“伊蒂之屋天猫官方旗舰店铺暂时停止运营属于短期调整，是其品牌经营策略调整计划中的一部分。短期调整后，计划将在明年第一季度恢复运营。”

而此次调整的目的，她进一步表示，是为了持续提升运营效率，不断完善品牌电商渠道矩阵中国彩妆市场分析，优化消费者的体验和服务。

作为最早期入场中国的韩妆品牌，伊蒂之屋凭借价格亲民、品类丰富等优势，一度成为少女们热捧的化妆品品牌，巅峰时期曾在北京、上海、广州等25个城市开设85家品牌直营店。然而好景不长，2020年中旬，伊蒂之屋陆续关闭了中国内地的门店，将主营方向转向电商，线下渠道仅留下THE 调色师（美妆集合店品牌，隶属于潮流零售生态企业——KK集团，以下简称“调色师”）。

值得注意的，在中国失意的韩国美妆品牌不止伊蒂之屋，思亲肤、菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等品牌也都纷纷撤柜。而这背后正是因“韩流”退潮，年轻消费者们的偏好早已发生改变。近几年，国货美妆品牌逐渐抓住了年轻消费者，迅速占领美妆市场，并在品牌方面开始升级，延伸至中高端市场。

这样的局势下，留给韩妆品牌的时间已经不多了。

风光不再

一位用户在小红书上感叹道，“本以为是新品上新要清库存，没想到是全线下架闭店了。”

伊蒂之屋创立于1985年，早期由中国代理商引进国内专营店渠道。2013年，爱茉莉太平洋集团开启品牌直营之路，伊蒂之屋正式进入中国市场。

彼时，伴随着《想你》《太阳的后裔》《来自星星的你》等热门韩剧大火，韩妆在中国也迅速出圈。韩国演员全智贤、朴信惠、郑秀晶和韩国组合2NE1、等都曾是伊蒂之屋的代言人，伊蒂之屋一度成为当时备受年轻人追捧的美妆品牌。

95后美妆博主缪蕾告诉时代周报记者，“那段时期，与我年龄相仿的女孩子几乎都用过伊蒂之屋的眉笔。”

但从2017年起，随着“韩潮”逐渐淡去，伊蒂之屋也开始走下坡路，连续四年收入下滑并录得亏损。面对如此境况，爱茉莉太平洋集团不得不重新审视线下渠道，2021年，伊蒂之屋已完成内地线下门店撤店工作，仅借助调色师这样的线下美妆集合店渠道，布局中国线下渠道。

事实上，伊蒂之屋不仅暂时关闭天猫旗舰店，早在2022年初，其官方微信小程序商城就已闭店。对此，爱茉莉太平洋集团相关负责人表示，“在相关店铺经历短期调整阶段中国彩妆市场分析，消费者仍可通过其他多种渠道购买，包括伊蒂之屋天猫海外旗舰店、拼多多、抖音、快手等线上渠道，以及线下美妆集合店包括调色师、三福门店等。”

虽然仍有渠道可以购买到伊蒂之屋的产品，但缪蕾向记者表示，自伊蒂之屋线下撤店后，她就没有再买过该品牌的产品。

缪蕾继续称，“如今在调色师门店里，韩妆仅占一小块区域，店内更多的柜台，则是被国货美妆占领。另外，在调色师门店里，所有商品都放置在统一的货架上，弱化了品牌形象仅突出产品品类，伊蒂之屋的产品在其中早已不那么亮眼了。”

一位美妆业内人士告诉记者，“伊蒂之屋很适合初学者购买，但是现在随着国货兴起，且具备价格优势，伊蒂之屋早已没有了以前的势头。”

“美妆类产品，本身就不是必备品，因此需要新鲜感来刺激消费，这也是美妆品牌需要不断坚持更新产品的原因之一。而大部分的韩妆代工厂和国内品牌所用的原料和工艺上差异度不大，且韩妆的配色较为单一，没有太大的创新，如此一来很难让消费者有新鲜感。”她补充道。

能否再次“风起”

事实上，伊蒂之屋在中国市场的萎缩，只是当下韩国美妆退潮的缩影。

此前，同为爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟、赫妍都有过类似的遭遇，前者因亏损收缩门店，后者也已陆续关闭中国线下专柜和微信小程序。而另一韩国美妆品牌LG生活健康旗下的菲诗小铺也撤出了中国。

从爱茉莉太平洋集团的财报中也能窥探一二。2022年前三季度，爱茉莉太平洋集团，营收同比下滑13.9%至30472亿韩元，净利润同比下滑55.5%至1047亿韩元。海外业务中，爱茉莉太平洋集团在中国市场的营收下滑40%，主要是受各大品牌线下渠道重组和化妆品消费放缓影响。

图源：伊蒂之屋官方微博

对于韩妆的退败，头豹研究院分析师江林烨向时代周报记者表示，是因其缺乏长期发展及管理手段及运营思路。一方面部分韩国品牌缺乏严格的管理，致使大量伪劣假冒产品流入中国市场；另一方面韩国美妆品牌的运营思维多以销售为导向，也就是说，其把重心放在了迅速推出新的爆款单品上，但现在韩妆产品已不是中国美妆市场主流，其新的爆款单品很难产生理想效应，而其早期较火的产品也因为没有较好的运营，就很容易被市场遗忘。

“韩国美妆的可替代性强，并且在中国市场的定位始终处于中低端水平，产品成分也不具有强有力的科学性和功效性。另外，随着中国美妆产业的发展，国产化妆品成分越发得到认可，越来越多的国产品牌更深入人心。”江林烨补充道。

艾瑞咨询在《2021年中国本土美妆行业研究报告》中亦表示，尽管本土彩妆市场占比相对较低，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，本土彩妆品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断地位。预计2023年我国本土护肤市场规模和彩妆市场规模将分别达到1977亿元和550亿元。

面对中国市场愈发激烈的竞争，爱茉莉太平洋集团和LG生活健康也正在进行新的布局。界面新闻援引《韩国先驱报》报道称，爱茉莉太平洋集团总裁在一次韩国当地分析师会议上表示，该集团计划将旗下品牌在中国开设的门店进行缩减，同时未来将投入更多资源到线上渠道和中高端品牌。LG生活健康也在财报中提及旗下高端品牌对中国市场业绩的积极影响，并在积极建设高端化美妆品牌。

对此，易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛向时代周报记者表示，当前兰蔻、雅诗兰黛等欧美品牌在中国中高端市场占领主导地位，韩系品牌很难与之抗衡。另外，国产美妆品牌也在升级，最终势必要延伸至中高端市场。韩国美妆品牌想要布局中高端，竞争压力非常大。

方林烨也表示，从中国中高端市场的分布来看，中高端市场的特性在于品牌效应和用户粘性，欧美美妆巨头对中国中高端市场的布局已经基本成型，且在渠道铺设上也占据了主要的线下渠道。而在营销推广方面，头部品牌的营销广告占据了大部分渠道，为韩国品牌进军中高端品牌带来了一定的壁垒。