文|新电商观察

当双11从“光棍节”演变成全球消费力最高的节日时，刷新销售额已成了众多品牌的狂欢。

但这其中却没有国产服装的身影。

早在双十一预售前夕，一份天猫双十一预售榜单在电商从业者的朋友圈里持续热议。

在这份榜单中，家用电器、运动产品增长显著，化妆品行业销售额同比增长83%，可谓是突飞猛进。而家居、母婴、服装、手机数码等大品类则呈现负增长，其中尤以服装27%的负增长和电脑39%的负增长最为惨烈。

电脑办公的负增长可以理解，毕竟不是必需品而且有一定使用寿命。而服装行业作为快销品，下落的速度如此之快不免让服装从业者伤感不已。

时代在变，服装品类的下坠却是意料之外。

要知道，当年阿里、唯品会时代，服装是绝对强势类项目，而下沉市场的崛起，低价和更低价格的竞争直接打击了整个服装行业。

据纺织网数据显示，2018年前七个月，我国出口纺织纱线、织物及制品累计为683.8亿美元；同比上升1.5%。2019年7月当月，我国出口服装及衣着附件167.5亿美元；2019年1月至7月，我国累计出口服装及衣着附件823.6亿美元；2018年前七个月，我国出口服装及衣着附件累计为857.1亿美元；同比下降3.9%。

这意味着我国纺织品出口上升的同时，服装出口在下降。

国家统计局在今年9月发布数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌，其中服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

平均下来算，去年全中国每人少买了12件衣服。尽管让人吃惊的数据中还带着一丝尴尬（很多年一年也买不到12件衣服），但从宏观来看，服装行业却是不尽如人意。

国产服装一直被年轻人诟病跟不上审美潮流，总是发布一些土味设计的样式。

去年一则阿里程序员穿特步鞋相亲被女方鄙视的新闻让人哭笑不得，作为国内一线品牌的特步红人服饰官方旗舰店，也着实被黑的不轻。

2019年8月底，美特斯·邦威公布了2019年上半年财报：上半年营收27.99亿元，比上年同期下降31.47%，亏损1.38亿元，净利润暴跌359.61%。而2018年全年，公司却还劲收76.77亿元，比2017年增长18.62%，净利润也达到了4036.16万元。

对于这样的业绩，财报中解释为“公司调整渠道结构，主动关闭低效直营门店”以及“上半年商品货期影响了春夏新品上市节奏，导致商品短期内未能及时满足市场需求”。

当年轻人成为市场消费主力，抓不住新消费趋势是国产服装品牌的一大憾事。天猫平台统计的数据显示，服装电商平台用户群中，24岁及以下年轻人为约占整体的56.2%，多数年轻消费者在选择服装时会将设计款式放在第一位。

国产服装也不是没有想过革新，设计和新材料的需求带来成本上升，服装企业再想跟以前那样，依靠大量投产来冲淡创新成本、扩大受益已然不现实。

网红服装则抓住了这一机遇。调查显示，近五成消费者愿意购买网红服装，其中最高的是一线城市消费者，约六成有购买意愿。当国产服装停滞的时候，国内的服装消费越来越潮流。从潮牌的预售与限量定制，到汉服、洛丽塔、JK制服浪潮迭起，个性化穿搭在中国进行着新的变革。

网红品牌也不是一帆风顺，近年来头部网红被质抄袭屡见不鲜，价格与质量形成巨大反差。国服店“十三余”在B站常常试穿翻车，弹幕一片在刷“用心做营销，用脚做质量 ”。

一边是国产服装有质量却被嫌弃土，一边是网红服装有人气却没质量。

如何抉择，是一个值得深思的问题，怎样改变，也是一门学问。

说到这不得不提优衣库，这家服装企业将质量和潮流充分结合到了一起。

刚刚过去的双十一,优衣库天猫官方旗舰店销售额历史最快破10亿,蝉联女装品牌榜冠军,男装品牌榜冠军。

经历了多年的双十一摔打，优衣库充分抓住了消费者的购物心理，并总结出两点法则：经久不衰的畅销产品和跟上潮流的特色产品，这是日本单板滑雪与滑板名将平野步梦提出的建议。这位优衣库全球品牌大使发现传统羽绒服虽然保暖，但活动并不方便，对运动员来说羽绒服并不是第一选择，而优衣库的吸湿发热又轻便的材料正合适，既能方便运动，又保证了舒适保暖性。

另一个则是优衣库的经典产品—摇粒绒，诞生25年来，优衣库在摇粒绒的面料上不断升级和款式改进。优衣库希望自己的服装能让消费者在任何场景下都保持着舒适性。一件衣服可以解决正式社交、休闲、运动等不同需求。

这背后是对消费者生活状态的深刻观察，因为越来越多的人，在一天时间内需要在多个场合切换，衣服也应如此。摇粒绒、轻型羽绒都是出于这种“功能美学”的设计理念。

在大多数品牌仍盯着双十一的情况下，优衣库已经开拓了更丰富的渠道。简单、高效是优衣库的服务宗旨。

优衣库也在吸引消费者更多到实体门店试穿、线上线下互相促进和做加法已经成为了成熟零售品牌的共识，优衣库的直营模式，打通了内部联系。加上近年双11推出的掌上旗舰店和天猫店、门店同步备货的体系，也是在内部互通的基础之上实现的。

在优衣库的掌上旗舰店上，还推出了一个由公司内部设计的单元“小优种草社”，上面提供了大量优衣库服饰的穿搭推荐。对于以基本款闻名的优衣库来说，这除了能帮助消费者做出决策以外红人服饰官方旗舰店，也能传递正面的品牌形象。

优衣库旗舰店有这样一则留言“以前在店里买衣服总是担心不会搭,也不敢尝试其他风格,有时候喜欢的款式还缺货断码……现在逛优衣库看到心仪商品,登陆优衣库掌上旗舰店就能跟着明星达人们学搭配,还能直接一键查询网店库存下单,总能买到合适尺码,!”

“教父”的招数值得国产品牌学习，但像复制却很难，国货要崛起，需要对市场环境做充分调查，需要“硬核”的研发实力为基本，更需要能抓住消费群体的营销方式。

改变是一门学问，变则通，不变则亡，国产品牌要做的还有很多。