近年来，、彪马、锐步等运动品牌，早意识到上明星和网红的“带货”能力，相继与肯德尔·詹纳、吉吉·哈迪德、赛琳娜·戈麦斯、蕾哈娜等数千万粉丝级别的大V合作。蕾哈娜还成为了彪马创意总监，推出了各类网红爆款、断货王，其年销售额从30亿欧元增长至40亿欧元。运动品牌×流量明星（网红），组合推潮品，被年轻消费者趋之若鹜，也让特步、李宁这类处于“鄙视链”的传统运动品牌望尘莫及。

而美妆行业，尤其是同属于时尚产业的彩妆品牌，也正处于各类尝试和狠狠发力的阶段。除了MAC、NARS、YSL、、植村秀等主流彩妆品牌，相继找流量明星代言，与各类IP跨界推款，还与设计师合作，推出各种吸引年轻人的新系列，并借助微博流量明星、微信大V和小红书等平台，花式种草消费者。

此外，一些新彩妆品牌和小众品牌，诸如蕾哈娜彩妆自有品牌 Fenty ，卡戴珊家族金小妹Kylie 的唇膏品牌Kylie ，美国专业平价彩妆NYX，美国专业彩妆品牌TOP3的Urban Decay，美国独立彩妆品牌Too Faced，美国彩妆护肤品牌，澳洲高端彩妆品牌Becca ，英国色彩大师级专业彩妆No.1的（与M.A.C齐名），美国中高端彩妆品牌……这些品牌因其在社交媒体上曝光率高，具有鲜明的卖点和特色，又有明星爆款加持，受到年轻消费者的追捧，也逐渐进入了国人的视野，被国内的明星网红推荐。

相关数据显示，欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛、倩碧等品牌在美国涨势依然强劲，但不再独领风骚，诸如IT 、Too Faced和Tarte等小众品牌表现不错，主要归功于80 90后对Ins、等社交媒体上的美妆博主及个性品牌的追逐。诸多品牌因市场表现突出，已被化妆品集团投资或收购，

Too Faced和Becca 被雅诗兰黛先后以14.5亿美元和2.3亿美元的价格收购，

Urban Decay、NYX和被欧莱雅集团于2012年、2014年和2016年收购，

因在美国市场火热，欧莱雅斥资12亿美元将其收购，是其近年来最大的一笔收购。

于2017年6月被联合利华收购，业内预估收购价2.5~3亿美元。

于2017年被英国在线零售商The Hut Group收购，预计约为 2500万英镑。

而 Fenty ，2016年有消息称LVMH投资超1000万美元。

△ 化妆品集团收购/投资的彩妆品牌

这些品牌，为什么发展的如此迅速，为何能得到美妆大鳄们的投资，又是如何吸引新一代消费者的？

2017年4月，京东老板娘章泽天在美国纽约办的一场私人晚宴，请来美国半个时尚圈，以及很多国际大牌高管，包括95岁高龄的潮人奶奶Iris Apfel， &Co.的高级副总裁Jean-Marc ，美国最有影响力之一的皮草时装品牌 Basso的副总裁 。

除了她全程英文，自信时尚外，

△ 章泽天在晚宴上的致辞

她提到了一点：“中国消费者观念变化很快，几十年前，人们只喜欢便宜的产品，不关心设计和品牌，但是现在，尤其是中国年轻一代的消费者，他们追求个性，与众不同，想引领潮流，喜欢质量好的、设计好的品牌。”

这也是她为什么举办这一晚宴的原因，希望不断引入国际、国内知名服饰品牌入驻京东，保证服饰的正品、高端和个性化。

消费升级，同样存在美妆行业，一方是高端化，一方是小众个性化，像Dior、YSL、NARS、MAC等知名彩妆品牌，几乎人手都会有其彩妆单品。但在这一标榜个性和逼格的年代，“小众且专业”才是生活品质的标配，也是年轻消费者被种草和买单的两大关键因素。

上述小众彩妆品牌，是否具有相同的特征呢？

1、流量明星/网红营销下的好口碑

，是美妆达人 Janes在2004在纽约创建的美妆品牌，注意哦，她的基因是创始人为美妆达人，定位为中高端美妆品牌，坚持产品创新、包装奢华，并将彩妆与护肤融合在一起。

在丝芙兰，与Dior、兰蔻彩妆同一货架，没有铺天盖地的广告宣传，用心做产品，以质量和口碑来圈粉，也是各大欧美美妆博主的最爱。

最知名的单品是“五花肉腮红”，还有妆前乳、眼影、粉条和唇膏，都被明星和美妆博主一一推荐过。

△来自博主的推荐

△小P老师在香港直播时，推荐五花肉腮红&妆前乳

△博主推荐GIRL唇膏笔

△博主Goss大叔推荐水波纹5色眼影盘

△王俊凯使用润唇精油，听说是丰唇利器

美妆达人都爱用的，渠道包括丝芙兰，百货商店’s、 和，以及电商Net-a-等，成功进入英国、美国、香港等地。品牌年销售额在7000万美元（4.6亿）左右，并保持双位数增长。

2017年联合利华收购品牌仅3个月，将其引进中国内地市场，设立天猫海外旗舰店，单品价格在272元~1000元，产品涵盖面部底妆、彩妆、化妆工具三大类。在社交媒体发展快速的今天，KOL的影响力早已有目共睹：用一个很小的人群，撬动一个巨大的市场关注度。而这一小部分人群背后，追随着一大批稳定的消费群体，且正以病毒式的传播效应在持续增长。

2017年联合利华集团财报中，表现突出，增长率破双。

2、让人追捧/经常断货的爆品

护肤品需单品爆款策略外，彩妆也不例外平价好用的彩妆单品，除了“五花肉腮红”平价好用的彩妆单品，

Urban Decay的Naked系列眼影盘，

△ 号称“眼影盘之最”的Naked系列

BECCA高光粉饼，

△ 博主Tati就BECCA做专门介绍

△ 博主也常在视频中用BECCA

粉状腮红和Deity高光，

△粉状腮红

Kylie 唇笔，

△ Kylie 唇部产品

遮瑕膏，Too Faced水蜜桃眼影盘，都是在某一小品类中（唇笔、腮红、眼影、高光、底妆等）最畅销的单品之一，有的一上架就被抢空。

水蜜桃眼影盘在官网上线时，当天网站崩溃数次，几小时内卖完，而后在丝芙兰线上开卖时，一群彩妆爱好者疯狂到熬夜抢购。

这些明星单品，将营销重点放在能引导忠实消费者产生购买的KOL身上，有在美妆博主化妆教程中，有经常出镜的单品，也有品牌与美妆博主联名推款，BECCA就与美妆博主 Hill出了一系列联名产品，其高光粉饼 Skin 在一周内销售增长三倍，是BECCA在丝芙兰线上商城销量最高的单品，也是去年美国地区最畅销的高光产品。

3、真的好用，get到多数人的点

这些卖断货的爆品，除了备受KOL和消费者追捧外，其单品爆款策略，还与产品品质、高性价比息息相关，“真的好用”成为种草年轻人的一大利器，也是最基础和最关键的要素。

好的肤感、易上妆、色号适合多数人、使用便捷，精致奢华的瓶身、包装科技感的设计，创新的卖点……使用后，平民窟女孩变成了“精致的猪猪女孩”。

Fenty 粉底液，一共有40个色号，不管是白皮、黄皮、黑皮还是小麦色，都能找到适合自己的产品。

△ Fenty 粉底液试色效果

有使用过的网友表示，粉底液对亚洲黄皮很友好，上妆还算服帖，可谓是诚意满满。

而其多功能修容棒，集修容、高光、眼影、腮红为一体，共有30多个颜色两个系列可选择，其多功能的卖点立马受到了追捧，国内网红相继安利过这一产品，而外包装的盖子是磁铁设计，可以黏在一起，不怕盖子掉了，从消费者使用的角度考虑，给好评。

包括Too Faced最爆的眼影彩盘，就有18个不同的色号，尽可能满足多数消费者的需求。

4、具有社交属性的品牌，实体店也受宠

在社交媒体上有影响力的品牌，在实体零售方面也占有很大优势。像Kylie 才成立2年，销售额累计达5亿美元，增速超过。

2016年联手澳大利亚零售集团 ，在加州开设了一家快闪店，两周就吸引了2.5万人。

2017年，NYX在拉斯维加斯 开办美国的第32家门店，很多顾客不惜排队几个小时，等待开业的特别优惠，以及与美妆KOL： 、 见面的机会。

据估计，NYX的门店坪效超1000美元，这几乎是普通大众美妆药房的两倍以上。

用心做产品，拥有红到发紫的爆款，以质量和口碑来圈粉，再加上流量KOL的推荐，主动吸引年轻人搜索、购买，通过线上线下渠道，便捷地购买到产品，以断货王、缺货、明星同款等开展饥饿营销，这些彩妆品牌拥有的逆天优势，是其短期内销量激增，人气持续爆发，化妆品集团愿意重金收购/投资的重要因素之一。

所以，基础好的品牌，先吸引意见领袖的站台，再做大众消费者的口碑，机会还是有的。