文|聚美丽 尾瓷

很多品牌在谈到产品时，经常会提及“大单品”策略。这点在护肤线尤其明显，比如那些有超高标识度昵称的大单品：小棕瓶、小黑瓶、红腰子等等，都是品牌历久弥新，且在销售中占比不小的产品。

与护肤线相比，彩妆品更具有时尚属性，迭代的频次更高，似乎在时间维度上打造一款大单品更难。但事实上，有不少品牌，特别是国外品牌在中国市场的表现来看，“某个产品比品牌本身更出名”的现象是存在的。

比如，当我们谈论香缇卡的时候，基本只会谈论它的隔离霜，很难想到隔离霜之外的其他单品。这个常常在社媒媒体上和CPB等一起出现的品牌，对它了解没那么深的普通消费者或许完全不知道它还有香氛产品甚至男士香氛系列。在这个维度上，可以说，其主要销量、知名度、用户粘性都靠明星单品隔离霜来支撑。

△香缇卡隔离霜（左）、香缇卡其他部分产品（右）

这种情况并非只有香缇卡一家，其他国外品牌如too cool for 、Paul&Joe、laura 、CPB（彩妆线）等，也类似如此。

CPB隔离霜在其全线彩妆产品中，销量一骑绝尘，甚至曾在今年双11第一波活动期间，以5w+的销量带着CPB品牌冲进了彩妆销售top10的品牌榜单。但同时，CPB彩妆线中的气垫、口红、遮瑕、高光、粉霜等产品却表现平平，其中热销的润唇膏和钻光精华气垫，截至发稿前，月销分别为6000＋和4000＋，和隔离霜在销量上的差距不小。

△截图自品牌天猫官方旗舰店（截至12月1日）

基于此，记者对近几年市场上曾经风靡过的一些大单品做了不完全统计，发现这些品牌的大单品和其他产品在销量上确实存在断层般的差距。

这些国际品牌，都有一定程度的品牌积淀。在进入中国市场后，虽然只有一两款彩妆产品销量突出，但凭这一两款大单品也能够支撑销售额。

根据安信证券的定义，对大单品的探讨可以从四个维度展开：

①产品销量具有稳定提升的能力，具有较高的用户粘性；②产品具有稳定的定价能力，在销售持续性上有较好的表现；③产品具有持续优化和迭代的能力；④产品具有能够带动周边系列产品销量和口碑提升的能力。

大单品为何常出现在底妆赛道？

从品类角度来看，我们会发现，表格中列出的不少大单品都是粉底、隔离、遮瑕等底妆产品，在口碑和热度的持续性上都有较好的表现。那么，为什么底妆产品更容易被打造成常青款，不易被替代呢？

1）市场体量

这点首先跟底妆市场的体量有直接的关系。抛开腮红、修容等色彩类面部彩妆产品，中商产业研究院预测，2022年我国底妆类（粉底液、散粉等）市场规模将接近400亿元。

“美妆市场中，每个子品类盘面的大小优势不一样，比如腮红和粉底液的市场体量差距可能会达到五六倍。”彩妆品牌花洛莉亚创始人朱总表示，这种差距主要来自于品类市场基本盘建设的差异。

早期国外品牌在底妆类产品上做了很多投入，这种投入影响了一些价位更低的开价品牌加入底妆赛道，从而培养了消费者对于底妆产品的认知度。因此，底妆品类的基本盘自然就会更大。此外，从“品”的角度来看，产品性质、技术门槛等也是底妆产品容易成为大单品的因素。

2）产品性质

按照功能区分，底妆产品可分为三大类：基础底妆产品、打底底妆产品、定妆产品。

和色彩类产品相比，底妆的子类目不算多，但它在整个妆面中的重要程度更高、覆盖面积更大，消费者对底妆在持久度、妆感、安全性、舒适性甚至功效性等方面都会有更高要求。因此，底妆产品的消费决策时间会更长，品牌初次获客的成本也会更高。

“底妆产品的性质在一定程度上是类似护肤品的，消费者一旦觉得好用，回购度和忠诚度会比彩妆，尤其是色彩类的产品高。”朱总表示。

彩妆品牌尔木萄创始人陈总表示：“底妆产品是彩妆品类中最难做的，尤其是粉底，它和消费者的肌肤性质、化妆技能、生活习惯和气候条件都有很大关系，很难做到众口一致的好评。但同时，底妆产品受众更广且消耗快，更容易建立品牌认知。培养核心消费群体，一款好的底妆产品成为爆款的机率很高。”

3）技术、配方

由于产品性质的特点，底妆产品在技术上的门槛相对色彩类产品也会更高。在色彩类产品的介绍中，很少会出现对配方、成分的解读，但这点在底妆产品的宣传页上很常见。

比如，红地球粉底液主打的“冬虫夏草”养肤成分、丁二醇保湿成分、W/Si硅油包水配方；乐得修复遮瑕液的遮瑕配方、六种屏障护理成分；花西子蜜粉的“花瓣结构”控油粉体、植物成分专利控油配方等。

△图源：各品牌天猫官方旗舰店

陈总表示：“底妆产品的质量与原料的处理工艺有直接的关系，粉体原料对于底妆产品很重要，好的粉体能有效达到持妆、抗暗沉的效果。比如，尔木萄发现一种花瓣形的粉体相较其它粉体更易涂抹，同时拥有更多的接触面可以增加对油脂的吸附力，使用这种粉体原料的粉底液会具有更高的贴肤性和控油力。”

基于这些特点，底妆成为彩妆市场中价格水平最高的品类。不过，在这条已经较为成熟的赛道中，能到达靠前位置的国产底妆产品却不多。

“底妆类目TOP50的品牌中，有60%是进口品牌。但如果能够有国产领军品牌在单品类赛道中强势崛起，那么国货品牌还是有机会的。比如散粉品类，因为花西子曾经强势崛起，后续更多品牌的跟进，赛道打开，市场扩容，直到现在都还有很多品牌通过该品类切入市场。这种模式对粉底液等品类也是行得通的，只是目前还没有像花西子这样的领军品牌出现。”朱总说道。

他还表示，彩妆产品的升级很依赖供应链、工厂端的技术升级。但国内做底妆的厂家表现突出的偏少，更优秀的配方和技术还是在海外工厂手里。国内工厂如果能有更多的配方突破，将对彩妆品牌在粉底赛道的突围提供很大的帮助。

从“爆品”到“大单品”，国产彩妆的路有多远？

和上文所述的国际品牌相类似，国内近几年成立的很多初创品牌，会采取单品爆款策略来切入市场。这些品牌月销10w+的爆款主要集中在眉笔、眼线笔、彩妆工具、唇釉等品类，且通常价格偏低，单品价格基本上很少超过百元。

因为品牌本身没有太深厚的积淀，在彩妆这个消费者“追新”趋势特别明显的赛道，用单品来打开局面，是比较快速起量的一种策略。

“电商发展起来之后，很多初创品牌都会从单品出发。”朱总认为，这种单品策略主要的优势在于：

①单品能够迅速建立消费者对于品牌的初步认知；②单品更容易凝聚流量，提高转化；③电商平台的算法对高点击、高转化、高成交量的产品会有更多的曝光，能够提高流量；④打造单品爆品能减少初创品牌的资金压力和运营难度。

单品策略能够为品牌，尤其是初创品牌提供一条较为清晰的市场切入路径。但同时这种打法也非常依赖流量，当流量红利消失，热潮退去，单品策略遗留的问题会很多。比如，最常见的：产品矩阵不完整，品牌生存困难；再如，以低价切入市场，在后续发展中如何提升价位等。

朱总坦言：“单品的逻辑只能让品牌先活下来，在子品类占有一定的市场份额后，去判断这个单品在赛道的哪个位置。如果达不到top3，那么产品乃至品牌的流量聚焦都是不稳定的，容易受到新老品牌的冲击。如果能做到top3，也只是拉长了产品的生命周期哪些底妆产品好用，还是需要去找到第二个破局点。”

此外，他提到，品牌创立之初的定位非常关键，它决定了品牌发展中的很多策略。如果品牌的第一个产品定位是开价哪些底妆产品好用，而且已经取得了很好的成绩，那后续再想去做一个轻奢定位的产品，走高端路线，这与最初的品牌定位是不相符的。这种情况下，品牌会面临很多挑战，包括消费者的质疑、其他原有的轻奢品牌的排斥、自身的资金压力等等。

从彩妆市场整体的情况来看，我们会发现，这些以爆品打开局面的品牌，在做出爆品后的一段时间内，大致会走向两个主要的方向：一个是横向的扩充品类，完善产品矩阵，如花西子、完美日记等；另一个是纵向的深度挖掘，先在单品类上继续精进，直到在某一赛道中占领了优势地位再考虑扩展品类，如INTO YOU。

“这两条路径有很大差异，品牌要结合自身的优势去判断。横向发展的路径相对会更稳健、更长远一些，也是我更倾向于选择的道路。但是，也要注意维护好自己的爆品在所属赛道的原有坑位，再去寻找新的机会点。”朱总说道。

陈总则表示：“对于已经靠单品出圈的品牌，需要在后续发展中保持好现有品类赛道top1位置的前提下，深耕该品类，同时以该品类为原点进行产品的适当扩散，通过一个品类加深用户对品牌的认知；辅以社交媒体持续种草系列产品打组合拳，为品牌口碑加持，以消费者痛点为中心做产品开发才有机会成为市场的常青树。”

以某一单品作为突破点，先切入市场，再在该品类的基础上，扩展相似属性的产品，这是初创品牌打造爆品的做法。但“爆品”和“大单品”之间仍然有难以逾越的距离，单纯在销量上，我们可以说大单品是爆品；但爆品不一定能成为大单品。

如何跨越从“爆品”到“大单品”的距离，让“长板”变成“支柱”？这是留给国产彩妆品牌，乃至所有国产品牌的大难题。如果我们什么时候能对这个问题作出解答，那么离国产彩妆品牌走向高端市场的那一天也就不远了。

在后续文章中，记者将继续关注国产平价彩妆品牌的那些爆品，并展开探讨，敬请关注。