童装市场向红海过渡 品牌分羹时代已过去

当前，中国成人装市场的增长空间因市场逐步成熟而缩小，企业都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商机。在他们看来，现在童装行业正处于从蓝海向红海的过渡阶段，再不抓住机会可能就晚了。

运动品牌如Nike、以及本土品牌安踏都已经拥有自己的童装产品线;包括优衣库与GAP在内几大快时尚品牌，也希望父母们再逛街的时候顺便再到童装区带回几件基本款帽衫。本土服装品牌太平鸟、江南布衣与GXG也都开卖童装，江南布衣甚至保留了大人服装清心寡欲的基调。

淘宝上也是一派热闹，根据淘宝提供的数据，截止2018年3月，平台已经有1700名设计师在淘宝开设童装店。

这多亏了年轻的爸爸妈妈们。过去由70后父母主导的童装消费正在逐渐由80后、90后甚至更年轻的父母主导。淘宝数据显示，年轻消费者是平台的主要受众，且母婴用户呈现年轻化趋势。过去一年中，每月平均有2900万的消费者，选择在淘宝购买童装，25-34岁的人平台主流购买人群，重复购买高达60.46%，并且19-24岁母婴用户占比也在上升。

这些年轻对服装的审美、功能性细节以及安全要求更高。特别是在中国社会当中，越来越多三世同堂“6+1”家庭结构的出现，年轻父母们在抚养小孩方面的经济压力相对较小，所以对孩子各方面的投入都在逐渐增加，他们舍得在关于孩子的一切消费上花费更多。

各种研究机构和专家都一致认为，国内童装市场将迎来更大的爆发期，这更让处于骚动期的品牌企业信心倍增。

但是童装这门生意，可不是让设计师们将大人的衣服做个迷你版那么简单。

尽管在成人服装领域有丰富的经验，但太平鸟在推出童装品牌Mini Peace时陷入了不少“经验误区”。

Mini Peace在刚上市时，曾选用过和成人服装一样的面料，门店内配置的是带门锁的木质试衣间，甚至上新的策略也和成人装同步。后来他们才发现这些举措并没考虑到童装消费的现实，比如家长其实习惯提前很久就给小孩准备下一季衣服，小孩也不会一个人待在门店试衣间里。

而更重要的环节，则体现在童装产品面料工艺以及安全性的把控上。Mini Peace在经过市场调研后开始用美国棉替代国产棉外贸儿童服饰批发，质检环节也更严苛，每件产品都要经过耐唾液度、甲醛和重金属等标准检测。

在设计风格上，年轻父母们的审美趣味也影响着童装品牌设计师们的决策。年轻消费者在关注童装舒适度的同时，也会看重产品的设计感和独特性。

Mini Peace已经察觉了这一点。2014年之前他们的消费者还会接受蕾丝或者流行色等点缀元素，但新一代年轻家长就觉得“有些土”了。

现在品牌会积极与当下流行的IP形象合作，让孩子有更多共鸣。同样，男装品牌GXG的童装品牌gxg.kids在与潮流元素跨界联名方面也经验丰富。2016年gxg.kids与韩国YG小熊KRUNK推出联名款，2017年更与美国波普艺术家RON 合作，推出极具风格化的合作款。

而对于那些更关注儿童心理需求的家长们，时尚与潮流的元素还远远不够。所以设计师在在寻找设计灵感时，要从孩子的思维和角度来想问题，在跟孩子的交流和互动中，思考他们感兴趣什么、喜欢什么或者害怕什么。

虽然童装品牌们都在觊觎父母的钱包，但是这个市场仍然属于成长期，每个品牌的市场占有率都不高，还没有品牌利用起先发优势成为市场寡头。2008年童装销售前30个品牌的市场占有率总和为8%，而2017年这一数字也才17%。

智研咨询的数据也证明了童装市场的低集中度，2017年，除森马旗下的巴拉巴拉、阿迪达斯童装之外，占据这一市场前10名的其他品牌市场占有率都不超过1%，而TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%——而国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%。

巨大市场空间增加了童装品牌企业深耕的动力。

Mini Peace将年轻父母的消费洞察与线下渠道零售数据反馈结合，对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭，推进并完成联营门店向直营、加盟门店的转换。

被海澜之家参股投资的童装品牌“英氏婴童”正在积极探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布与天猫合作共同探索母婴行业的新零售发展模式，并计划在数据挖掘、用户运营及线下展开多层面合作。

2015年左右涌现的一批互联网童装品牌，更是天生带着互联网基因。它们在供应链模式、市场推广方式、品牌运营等方面都更灵活与数字化。

凡客诚品原创始人钟恺欣在2016年创立的互联网原创品牌“壹果”，就主要通过微信等社交媒体测试市场、获得第一批种子用户，目前壹果与合作工厂也采用柔性供应链模式，同时线上以预售方式提前预估销量以降低库存压力。

随着90后以及更年轻消费人群的崛起，未来对品质有要求、对有格调有追求的童装品牌发展空间会更大。在下一个爆发期来临之前，每个品牌都还有争夺头部品牌的机会。没有人怀疑童装市场是一块诱人的乳酪。但它们必须把握时机。

看看GAP童装就知道有多残酷了。2014年这个品牌的童装产品线曾以0.6%的市场份额排在第七，但是随着更多本土品牌的涌现，以基本款为主打的GAP在2017年被挤出了前十，而这不过只是三年的时间。

当前，中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争(产品力)、品牌文化竞争(形象力)、品牌服务竞争(运营力)跨越，未来，中国童装市场将变得更加理性和成熟。

一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。“童装热”看上去很美，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中那样容易。

大浪淘沙的市场法则将暴露出其残酷的一面，优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延。没有设计优势，只求量不求质，不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。

同时消费者个性化、时尚化、品牌化的新需求，对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求，这也使得大多数童装企业将再次站在同一起跑线上重新出发。

当然，从理论上或者从市场可行性而言，童装无疑是服装行业的掘金地，中国市场太大，也许各种档次的企业都能找到自己的位置，但对于新进入者而言要学会成为时尚和品位主导者，而不是跟风模仿，陷入同质化竞争怪圈。

童装品牌须挣脱原生困局 机遇与挑战并存

近期童装市场频现“不平静”表现。

10月8日傍晚，森马服饰发布与欧洲童装领军品牌完成交割的公告。本次交易中，森马服饰以现金方式约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购集团全部资产。

10月10日晚，安正时尚发布公告，其全资子公司上海摩萨克服饰有限公司以及控股子公司安正儿童用品(上海)有限公司以现金的方式，收购上海礼尚信息科技有限公司70%的股权，交易金额为3.61亿元。

此外，包括运动品牌安踏、特步、李宁及361°、以及男装品牌海澜之家、爱登堡，或者快时尚品牌H&M、优衣库、Zara等品牌，此前都纷纷在童装业务获益或进行加码。

童装市场正处于红利期

童装业是涵盖了0-14岁(有时也会把年龄扩展到0-16岁)年龄段人群全部着装的庞大产业群。根据年龄与身高的不同外贸儿童服饰批发，童装产品可进一步分为0-4岁“婴幼儿装”和4-14岁的“大龄童装”，按照产品类型又可以分为：连体服、外套、裤子、体恤衫、背心、连衣裙、内衣、鞋子等。

对比其他细分品类，近年童装行业市场规模增速高于男装、女装等其他服装细分品类。据报告显示，近年我国童装市场规模总体保持较高的增速，近三年我国童装市场规模复合增速为12.22%，2017年市场规模达1795.93亿元，同比增长14.3%，2012-2017年CAGR达11.14%，市场规模创历史新高。

随着我国二胎政策的逐步放开，80后、90后优生优育观念更强、婴童消费不断升级，我国童装行业仍有望保持高于服装总体行业景气度，据预测未来几年我国童装行业有望维持高个位数的增长。

童装市场的庞大分类

童装行业的“热闹”并非只有传统品牌的身影，其他不断加码的企业也一直动作频频，风云变幻的童装大市场不断带来各种机遇与挑战。童装，昔日的市场“蓝海”，随着众多产业资金的进入，几年下来变成一片“红海”。

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传统童装品牌逐渐式微

市场总是充满戏剧性。耕耘市场多年的专业童装企业很多都悲伤地倒下了，而副业做童装的公司却正喜悦地享受童装业绩快速增长带来的甜蜜。

传统童装品牌在外界各类资本入侵下，已显现出式微的迹象。眼下，其他资本跨界打劫的剧烈冲击，无疑给一大批专业的童装企业造成很大竞争压力，一些小企业甚至面临生死存亡，濒临破产。

据不完全统计，目前国内童装企业大约有4万多家，其中多以中小企业为主。已形成的一些知名品牌，也多在区域市场具有强势竞争力，它们大多集中在外贸和制造业发达的地区，例如浙江和广东。例如派克兰帝、水孩儿在北京和华北区域竞争力强，小猪班纳、安奈儿等品牌，在广州、深圳及华南、华中地区的影响力较大。

由于童装在服装市场上不是“标品”，其服装尺码范围大，对企业库存管理要求很高，所以企业也必须更专注市场人群。童装市场目前正处于新老交替的状态中，很多传统的童装品牌在慢慢淡出市场。传统童装品牌的优势在于制造，而劣势在于市场洞察和渠道拓展。

童装品牌如何发挥自己对童装专注的优势，深刻理解并把握儿童及家长的特别需求，创造并引导专属儿童与亲子文化的流行色，方能保持自己的优势。所以传统童装品牌在抢占市场的同时，必须通过提升竞争力才能扎稳脚跟。

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运动品牌抢食童装市场，天生“要强”

从童装市场观察来看，许多运动服饰品牌这两年也在持续加码童装市场。而最早布局这一市场的还是国外品牌，早在2001年和2002年，阿迪达斯和耐克就在中国推出了童装产品。紧随其后，中国本土运动服饰品牌也瞄准这片“蓝海”，安踏、李宁、361度、特步、kappa等一批知名运动品牌也都把步伐扩张到童装业。

作为率先开辟童装市场的本土运动品牌，安踏旗下的“安踏儿童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲。目前，安踏独立的童装门店大概2000多家，据悉，2017年度，安踏儿童与FILA儿童的增速都在40%以上，儿童业务占比10%，未来还会超过10%。目前，安踏已跻身于童装市场排行榜第二位，仅次于森马集团旗下专业童装品牌巴拉巴拉。

除了人口因素外，随着中国成为世界第二大经济体，开放发展的红利也让中国人从对温饱问题的关注转移至对于生活质量的关心，加之体育运动品牌最初定位的成人市场渐趋饱和，利润空间越来越小，高速发展期的儿童服装市场利润空间巨大，同时对于运动品牌来说，有质有量地加码童装生产有效提振了旗下服饰鞋类品牌的业绩，也造福了新的童装消费主体——80、90后的年轻父母。

总体来说，体育类品牌在自身原有品牌的基础上，对童装品牌进行单独包装与运营，既非完全独立，又非绝对从属。在掘金童装市场中更具有天然优势，它们能够较好的沿用母品牌的品牌红利，又能建立消费者认知，可谓一举两得。

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快消品类布局童装，却缺乏知名度

2002年，森马推出定位中产阶级家庭的童装品牌巴拉巴拉，成为首个推出童装线的成人服饰品牌。目前，森马旗下的童装品牌已有、、Mini 、、、等。目前，巴拉巴拉已经成为目前中国童装市场占有率最高的品牌，营收持续稳步增长。

此外，国内如太平鸟、江南布衣等，国外如ZARA、H&M、优衣库、GAP等快消类品牌，面对诱人的童装市场当然不会错过抢一份羹的机会，都先后在国内推出了自己的童装线。为了拓展更多广泛的客户群体，多品牌矩阵战略已经成为这些快消服饰集团的普遍发展方向，而童装业务已经成为矩阵中重要的一部分。

纵观众多快消品类延伸出的童装品牌，他们的童装通常与其成人装保持相近的设计风格，利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品，例如在现有的零售终端渠道中增加童装区域或货架，形成综合店模式。但由于未能打造专门的童装品牌，使得其品牌形象在童装领域的认知度不高。但不可否认的是，快时尚品牌在中国童装市场拥有较强的竞争力。

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男女装品牌搅局市场

显而易见的是，童装的增长速度已经高于传统的男女装业务，这块市场也成为国内传统男女装品牌新的增长点。

据了解，主营休闲服饰的佐丹奴在童装领域也赚得盆满钵盈。在其2018上半年财报中显示，童装业务占比6%，可比较门市销售额增长可比较门市毛利增幅分別为14.7%及12.4%。就连以男装品牌著称的海澜之家也在摩拳擦掌进军童装领域，去年10月，海澜之家6.6亿入股了英氏婴童，去年12月，旗下爱居兔女装推出童装副牌爱居兔KIDS，预计到2022年将开设童装门店1000家。此外，男装品牌爱登堡的开设首家童装店进军中国北方市场;女装品牌朗姿收购了韩国知名童装上市公司阿卡邦;中国最大内衣零售商都市丽人与及青岛大都达成战略合作协议，正式进军童装领域。

相比成人服饰，童装拥有更高的发展预期，究其原因就在于经过多年的发展，成人服饰市场已相对饱和，增长放缓，而且很多服装品牌在国内的竞争也比较充分，拥有大量、忠实的粉丝群体，但是在童装方面各品牌依然处在扩张阶段。

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国际大牌开辟童装副牌任重道远

此外，高端童装就如一块香浓无比、诱惑难挡的芝士蛋糕，人人都想吃一口。近年来，奢侈品牌也在不断向童装市场靠拢。随着潮童经济的兴起，时尚大牌们纷纷开设童装线。、Gucci、Dior、等奢侈品牌均已推出儿童版。

在1967年推出童装产品线Baby Dior应该是奢侈品童装的鼻祖，在此之后陆续有一些一线大牌开始推出自己童装副牌，不过这种尝试大多是实验性的，而目的更多在于，为品牌培养下一代潜在消费者。直到2010年之后，全球童装市场才正式迎来爆发，大量一线品牌开始加入童装市场，比如在2010年、2011推出童装品牌的Gucci、和chloe，2012年之后陆续涌入的D&G、Fendi、、，还有去年刚刚进入童装市场的、等。

而据资料显示，整个奢侈品市场的总额预计为150亿美元，童装领域仅占到整个奢侈品市场份额的5%，但童装领域的增长要远远快于其他领域，并且能够产生更丰厚的利润。不过，在当下，高端童装领域仍然是一个供远小于求的市场，一方面国内缺少一些有设计感的童装品牌，另一方面国际品牌在中国的门店十分稀少，且定价远高于国外。

童装市场高度分散，品牌执着探索?

这就是当前童装市场“群雄混战”的局势。

一直以来，国内专业童装企业数量虽多，但单体企业规模相对较小。面对那些服饰大品牌凭借上市公司的雄厚资金实力和主品牌的市场高知名度，一旦介入童装市场，便快速形成“高举高打”局面，销售业绩连年飙升，店铺数量迅速增至一两千家，销售额冲到几亿元。这种剧烈的冲击，无疑给一大批专业的童装企业造成很大竞争压力，一些小企业甚至面临生死存亡，濒临破产。而以资本逐利为意识依据，入局童装市场的其他品牌并不会一路凯歌，竞争激烈的童装市场，依然会秉持“优胜劣汰”的自然法则!

目前童装行业正处于快速发展阶段，照此速度发展下去，在这个“明星”细分行业，众多品牌或多或少要寻求点参与感。

目前，国内的童装市场已经开始呈现出多样化的特征，市场上的童装品牌琳琅满目，目前的童装可以说是一个极其分散的市场。根据智研咨询的数据，2017年，国内童装市场占有率第一的巴拉巴拉(森马集团旗下)市场占有率也不过5%，占据这一市场前10名的其他品牌市场占有率都不超过2%，TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%。国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%，比如法国52%、英国43%、韩国39%。

长此以往，中国婴童产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。如今，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，品牌竞争大战如火如荼。在这个并不“新鲜”的细分市场中，机遇已经伴随着挑战悄然开始。目前，国内市场的童装被几家品牌共同瓜分，还未形成某品牌一家独大的现象，所以各品牌均有机会占领鳌头。

基于消费者需求日渐多元化，向多品牌、全渠道参与转身突围，成为了服装企业的共识。所以童装市场才会出现众多品类品牌积极入局，并不断精细化布局市场的氛围。而今后，国内童装行业市场龙头品牌的市场份额势必会不断提升，拉大与后续者的距离，所以国内童装竞争将进一步加剧。

风云变幻的童装市场不断带来各种机遇与挑战，哪些品类能够成功出线都未可知。然而童装市场品牌格局正在逐渐形成，垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌终将出现。大浪淘沙，也只有真正“强大”的品牌才能顶住风浪。