因韩剧女主代言、价格亲民的韩国美妆市场优势不再，品牌正试图使用更年轻、更有号召力的代言人吸引目标客群。不过，这依然是韩国护肤品牌惯用的“粉丝效应”。面对个性强、品牌忠诚度高、关注产品成分的“90后”、“95后”，仅靠明星做“限时流量”推广，效果可能适得其反。

改寻内地明星“带货”

当明星的广告牌成为粉丝的打卡地，韩国美妆品牌们意识到了新的营销策略。近日韩妆后官网，王琳凯以梦妆品牌大使的身份推荐品牌蔷薇柔光无瑕气垫霜；林彦俊以“首席体验官”的身份为3CE站台。在去年，陈立农成为韩国品牌A.by Bom的代言人；NINE 成团不久，便成为悦诗风吟中国区代言人；肖战成为HERA赫妍的彩妆代言人。众多韩国美妆品牌的代言阵容愈发年轻化和娱乐化。

无独有偶，偶像养成系列节目的选手成为韩系美妆品牌的签约目标，而这些代言人的粉丝也的确成为代言品牌的“取款机”。一位悦诗风吟门店销售人员表示，NINE 成为代言人之后，不少粉丝为了获得成员的海报、卡片，在店内凑单购物。尤其代言人在宣传视频、海报中手持的产品，也是粉丝重点咨询、购买的对象。

怎么利用小鲜肉带货、内容输出并结合IP形成效果，是每个品牌需要面对的课题。HERA赫妍品牌数据显示，从去年8月10日宣布肖战代言以来，当月销售整体同比提升了71.3%，唇膏占比增长300%。其中，明星色号唇膏被粉丝推为网红单品。林彦俊发布“与3CE合作推荐礼盒产品”的微博获得超100万次分享、转发。相比之下，3CE官方微博转发的上述“同款”内容，仅得到2000余次的分享、转发。可见，品牌代言人较品牌自身更具号召力。

热度消退业绩承压

韩流不再风靡，寻找明星代言的韩妆品牌也在逐渐失去中国市场。北京商报记者走访北京apm购物中心时发现，本该熙熙攘攘的悦诗风吟、兰芝等品牌门店，只有个别消费者在店内试用产品。而位于这两家门店附近的魅可、雅诗兰黛门店内的消费者相对更多。

门店客流量减少，也让品牌业绩受到挑战。在中国市场不断落地品牌的爱茉莉太平洋集团的财报数据并不乐观。据悉，爱茉莉太平洋集团2018年三季度业绩下滑，主要因为中国和韩国市场业绩停滞不前。官方销售数据显示，爱茉莉太平洋集团在中国市场2018年三季度的销售额比去年同期下降了1%，共有约16亿元人民币，营业利润约为1.68亿元人民币，与去年同时期相比下跌了31%。其中，兰芝、悦诗风吟、梦妆和伊蒂之屋等平价品牌销售额都有所下降。

除此之外，韩国美妆也因质量存隐患屡被曝光。去年，有媒体报道称，韩国最大的彩妆生产加工工厂 株式会社为爱茉莉太平洋等8家企业生产的13种化妆品重金属锑超标，涉及品牌包括Skin food、伊蒂之屋、3CE等品牌。

“硬核”仍待加强

尽管“粉丝经济”效应凸显，但是越来越多的消费者更加注重产品的品质及使用效果。日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天表示，韩国美妆品牌注重营销方式较日本、欧美美妆品牌更加灵活，韩国美妆产品注重包装，这能使品牌在短期内容易吸引消费者关注。明星代言效果会随着代言艺人热度走弱，品牌关注度也会随之下降。

夏天认为，目前美妆品牌的营销重心是美妆博主试妆、推荐产品。一线美妆博主的代言费用不亚于流量明星。

夏天进一步表示，对于韩国美妆而言，最大的竞争对手是日本美妆品牌。当下，资生堂、SK-II等高端产品线的消费群体日趋年轻化。对于“90后”、“95后”消费者来说，在选择化妆品时更加谨慎，“成分”是挑选产品时重点。特别是在美妆市场频频出现安全问题时韩妆后官网，让消费者对化妆品成分透明化的要求也越来越高。

根据一份美妆行业调研数据显示， 72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况；而超过60%的消费者希望品牌认证产品成分的来源。