曾经借助着韩剧和韩国明星的“东风”韩妆后官网，占领国内女生梳妆台的韩妆品牌们，正纷纷走上大规模关店之路。

日前，悦诗风吟将大规模关店、撤离中国市场的消息传出。这家巅峰时期在国内曾拥有800多家门店的韩国化妆品品牌，门店数量将缩减至140家左右；比高峰期减少超过600家门店，缩水接近80%。

在悦诗风吟之前，伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌，已经关闭了国内的全部线下门店，撤出了中国市场。

韩妆大败退背后，究竟发生了什么？

韩妆迎来关店潮

自2012年在上海开出第一家门店的悦诗风吟，开始了大撤退。在2021年中时，悦诗风吟已缩减了国内的200家门店，其在国内开设的首店——上海吴江路店也已经悄然关闭。现在，其关店脚步已经在进一步加快。

悦诗风吟隶属于韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下。对该品牌的大规模关店，爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，门店调整工作将在2022年持续进行。据其介绍，闭店主要是受到疫情影响。

（图：视觉中国）

在2020年，悦诗风吟营业收入同比减少37%至3486亿韩元（约20亿元人民币），已经不及2016年7700亿韩元收入的一半。爱茉莉太平洋集团在2020年的营收和营业利润均出现了同比下降，跌幅分别达到21.5%、69.8%。

悦诗风吟不是唯一一家在华业绩下滑、大规模关店的韩妆品牌。

2021年3月，伊蒂之屋关闭了全部在国内的线下门店。当初，伊蒂之屋在中国的门店数量最高曾达到85家。在这之前，伊蒂之屋的销售收入已从2017年的3166亿韩元下降至2020年的1113亿韩元。

2020年疫情“黑天鹅”突袭下，国际旅游和线下零售行业遭受重击，高度依赖中国代购和游客的韩妆品牌们，也遭受了沉重打击。韩国免税店协会曾表示，受新冠疫情影响，免税店的客流量暴跌、经营状况堪忧。

2021年2月，韩国两大免税店因业绩不佳、成本压力等原因，撤出仁川机场。而据韩国三星证券分析师表示，美妆品类在韩国免税店中占了六成的销售额。

但实际上，即使没有疫情，在中国市场上韩妆品牌们也早就“遇冷”了。

2018年8月，韩国化妆品巨头LG生活健康旗下品牌“菲诗小铺”宣布全部撤出中国市场。也是在这一年，伊蒂之屋先后关闭了广州、上海、武汉等地的门店。另一家韩妆品牌思亲肤当时也撤出了多家百货商场，甚至传出了“品牌准备撤出中国市场、面临破产危机”的传言。

早在2019年，悦诗风吟就因业绩下滑，关闭了在中国市场的40家亏损门店。

悦诗风吟在国内是曾经有过一段“光辉岁月”的。这家韩妆品牌于10年前进入中国市场后，除了北上广外，在二三线城市也疯狂扩张，每年新开门店数量一度超过100家。2015年，韩剧《继承者们》的主演李敏镐在悦诗风吟上海旗舰店亮相，引发了无数粉丝潮水般涌到现场围观。

那时正是《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧火爆的年代，年轻人们纷纷模仿起剧中角色的穿搭和妆容。《来自星星的你》中全智贤涂的IOPE星你色口红，《继承者们》、《太阳的后裔》中宋慧乔用的兰芝双色立体口红，都成了中国女孩的心头好。

“95后”小镇女孩陈辰上大学时，也是一名韩妆的忠实消费者。“那时候我们班上的一大半女生用的都是韩妆，对我们来说，韩妆更有时尚潮流感。”

在陈辰老家所在的三线小城市里，也有了爱丽小屋的线下门店。那时，每个月去爱丽小屋买一两样化妆品，是她最开心的时刻。她的梳妆台上，摆满了各类韩妆产品：爱丽小屋的眉笔和染唇液、Za的隔离乳、伊思蜗牛水乳套装、得鲜巧克力派护手霜。甚至，她还成了一位韩妆微商代购的“金牌会员”。

“美妆产品背后的支撑是韩流文化。而在早些年，日韩的电视剧、电影、动漫等各种文化内容，对年轻一代的影响很大。这些内容中塑造的现代生活状态令不少年轻人向往，由此也推动了一系列相关文化产业在国内的发展，如美妆、服装等产品都在国内畅销。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

有数据显示，2014年，韩妆对中国出口额曾达到6亿美元，同比增长89%，占其总出口额的31%。

但自从2017年之后，“韩流”迅速降温。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013-2017年这5年间，韩妆对华出口平均增长率为66%。但到了2018年，这一数值迅速下跌到20%；到2019年时进一步下降至14%。

韩妆的“好日子”，也跟着一去不复返了。

韩妆“掉队”

对于消费者来说，韩妆也在日益失去吸引力。韩妆品牌们，近年来在产品、渠道和营销上，已经全面“掉队”了。

韩妆已经越来越跟不上国内电商发展的潮流了。

“我上学的时候，韩国女星里，朴信惠穿什么、用什么，大家都觉得特别时髦。”陈辰说，“水光肌、咬唇妆、一字眉这些美妆新概念，都是从韩妆里流行起来的。”

但是现在，给国内用户们“种草”的，已经不再是韩剧和韩国明星，而是小红书等平台上的美妆博主们。在李佳琦成为“口红一哥”后，消费者们也渐渐习惯了在直播间获取产品推荐，通过主播试色、试用的方式了解美妆产品，在直播平台下单购买。

在电商平台的促销活动越来越丰富，越来越多的用户发现，线上的美妆产品比线下门店性价比要更高，品类也更齐全。过去的韩妆品牌们，把主要精力放在了线下开店上，现在，它们已经跟不上国内消费者购物习惯的变化。

但在线下渠道，开单品牌美妆店，也成了一件“吃力不讨好”的事情。

天勤品牌咨询CEO罗文琴认为：“单品牌店运营是重资产项目，不仅考验品牌方的零售能力，还有流量导入、体验赋能、社群运营、如何同线上渠道打通等众多问题要解决。品牌也要考虑其价格是否能够支撑线下的整体运营费用，以及现有的产品品类和数量、包装与包材的颜值及质感等是否适合线下陈列场景与用户喜好等等。”

线下韩妆品牌店的新竞争者们亮相了。在国内，以KKV、话梅、喜燃等品牌为代表的新型美妆集合店正在兴起。它们凭借着平价产品、设计的“高颜值”、线下的社交体验感、更多样的选品，吸引着Z世代新消费群体，同时对线下的韩妆品牌门店形成了分流。

韩妆品牌们不是没注意到中国消费市场的这些变化，并作出应对。不过，它们的反应终究还是迟缓了些。直到2018年，悦诗风吟才宣布入驻天猫平台。

在产品层面，中端价位的化妆品牌中，“韩风”也已经吹不动了。

爱茉莉太平洋的相关负责人在回应关店问题时也提到，悦诗风吟在中国市场的受欢迎程度正在下降；现在日益被中国消费者们看重的，要么是奢侈品牌，要么是更高性价比的品牌。

在之前，韩妆是靠着“高性价比”和快速上新，赢得了口碑，获得一众80后、90后消费者的青睐。但在直播电商渠道崛起后，完美日记、花西子等一批新锐国货美妆品牌横空出世，凭借着在社交媒体上种草营销，头部主播、流量明星、KOL带货，再加上“超低价”这张王牌，在年轻消费者中，占据了一席之地。

近年来，不少韩妆品牌多次被曝出产品质量问题，也让韩妆的品牌形象和产品口碑一落千丈。2017年国家质检局曾发布首轮未予准入的食品化妆品信息，共有303批次产品因质量问题或标签不合格等原因被拒绝入境。其中，韩国的“兰芝”臻白净透保湿乳、“兰芝”水活力喷雾等化妆品被检测出易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年韩国食品安全局又发现，爱茉莉太平洋旗下8个化妆品品牌包含13种重金属锑超标产品，包括遮瑕棒、眉笔等热销单品。

部分用户在向《财经天下》周刊提及韩妆时，也给出了“很一般”的评价。不少人表示韩妆后官网，其购买的韩妆产品使用体验不及宣传效果。“我在韩妆上踩了无数坑了。悦诗风吟口红涂了之后感觉像油漆一样，非常厚重而且有色差；思亲肤的水乳，我用了之后根本没有保湿效果。现在我一点也不想买韩妆了。”美妆爱好者罗凡吐槽说。

火爆一时的韩妆代购，也存在严重的制假问题。据媒体报道，在国内销售的韩国代购美妆产品中，存在大量假货，这些假货大多是国内制造的高仿品，有的是从韩国发货卖到国内，有的甚至就是在国内销售、专门用来欺骗没有用过正品的消费者的。在国内，大量的伪造韩妆产品通过微商等渠道流入了国内消费者手中。

“韩流”终究不敌“国潮”？

国货美妆的崛起，给韩妆等海外品牌们都带来了日益增长的压力。

近年来，国货美妆品牌掀起了融资潮。据不完全统计，2016年到2020年期间，完美日记、彩棠、橘朵、等头部新锐美妆品牌均完成了多轮融资。在资本的助力下，国货美妆步入发展快车道。

在2018-2020年天猫平台彩妆销售TOP20榜单中，上榜的国货品牌数量均超过10个，占据了半壁江山。2020年“双十一”期间，花西子和完美日记两大新锐国货美妆品牌的销售规模突破10亿元，并分别夺得天猫彩妆交易金额的第一名和第二名。

（图：视觉中国）

在2020年，完美日记母公司逸仙电商成功登陆美股。2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮于深交所上市，成为国内的“功能性护肤品第一股”。IPO排队5年后，主打国潮美妆的毛戈平化妆品股份有限公司在去年10月首发过会。

据美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》显示，截至2020年末，有超过55%的彩妆实际消费者购买的是国货彩妆产品；有56%的彩妆潜在消费者表示将会购买国货彩妆品牌；国货彩妆品牌不仅有消费潜力，且已经具有较高渗透率。

“韩妆在中国逐渐不再‘吃香’，可以说和中国逐渐实现‘文化自信’有很大关系。”伍岱麒说，“随着中国经济实力增强、本土品牌的崛起，以及移动互联网的发展，在年轻一代心目中，韩日文化已经不再神秘和令人向往，韩妆产业在中国也逐渐落寞。”独立的“中国风”妆容，正取代日妆、韩妆，在亚洲各国风靡。

罗文琴也表示，国潮崛起是大势所趋，目前新一代消费者对本土品牌和“国潮”的认同感和接受度，达到了高点。

但她也强调，更重要的是“本土品牌的综合竞争力加强了，无论是从产品品质、消费者心智传播及内容营销上，都可以和国际品牌同台竞争，同时有更高的性价比”。

国货美妆的生产实力也在增强。包括韩国科丝美诗、韩国科尔玛、意大利莹特丽在内的国际美妆ODM企业均在国内建立了美妆工厂，它们曾是谜尚、伊蒂之屋等韩妆的代工厂，如今它们已经广泛和完美日记、稚优泉、橘朵、佰草集、自然堂等国货美妆品牌展开了合作。这也意味着，在产品品质上，国货美妆已经具备了当年韩妆产品的实力。

随着国货美妆品牌快速成长，韩妆品牌首当其冲受到了影响。“韩妆主要是以产品创新、包装创新见长，比拼的是性价比。但现在，它们和同样走平价路线的国货美妆直接‘相撞’了，导致了目前全面败退的局面。”日化行业专家白云虎表示。

但值得一提的是，近年来，部分高端韩妆品牌的销量表现仍旧不俗。据数据统计，2020年，Whoo后、欧蕙、雪花秀、3CE等高端品牌在天猫平台的销量分别增长了130%、540%、121%和120%。

在回应悦诗风吟大规模闭店一事时，爱茉莉太平洋相关负责人还回复称，未来在中国市场，集团还将继续着重发力中高端产品，及开拓线上渠道。集团会在2021年继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店基础上，将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右，并提高社群电商的比重。

韩妆品牌，仍在努力挽回局面，收复在中国市场的“失地”。

但白云虎认为，高端韩妆消费趋势也不会持续很久。“总体而言，高端化韩妆也仍然以价格战和性价比为主要策略，但长此以往，会伤害品牌价值，扰乱品牌的价格体系，走上平价美妆的老路。部分韩国高端品牌的科研实力和品牌价值是不及一些欧美大品牌的，加上薇诺娜、珀莱雅等国货品牌也在逐渐壮大，高端韩妆面临着后劲不足的压力。”

（应受访者要求，陈辰、罗凡为化名）