一顶“帽子”引发的品牌危机。

作者 | 刘钦文

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

十月随着天气渐凉，各大品牌也开始举行秋冬时装秀。曾以“中国李宁”惊艳纽约、巴黎时装周，以“国潮”唤醒品牌新生机的李宁自然也未错过秋冬新品秀，在近日举行了“2022逐梦行机场大秀”。

然而正是这一场秋冬新品秀，部分造型却引起了争议，在其秀场图下，不少人对“帘帽”造型表示不理解，评论其为“鬼子造型”。

图源：微博

随后，李宁电商总经理冯晔在朋友圈回应，其造型为“笠型盔”。但受此事件影响，二级市场上，李宁（2331.HK）今日盘中最高下跌12%，最终受挫下跌4.31%，报收55.55港元/股，总市值1455亿港元（人民币约1334亿元），创近五个月以来的新低。作为民族品牌，一向以“国潮”深入人心的李宁，这次做错了什么？

日本“军帽垂布”还是传统笠型盔？

9月20日，李宁在机场举行秋冬大秀，还邀请了华晨宇、陆柯燃、傅菁等明星。

也是这次的新品秀，让一向以“民族品牌”形象示人的李宁首次陷入了“民族争议”，从官方发布视频来看，此次大秀视频约10分钟左右，按照白色、黄色、褐色、绿色等排序走秀，其中绿色出现在约4分40秒左右，几套深绿色的帽子造型被网友吐槽：一眼看上去近乎侵华日军军服，身穿这套新品走在T台上的模特简直就是如假包换的“日本大佐”。

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一位法律博主“大风吹奏”表示，“摸着良心说，我个人看到李宁这个设计，第一直观感受就是想到了日本鬼子。然后理性的想一想，李宁这样的民族品牌不至于这样下作吧？然后才会尝试取否定第一感觉。但是李宁，为什么要把这么差劲的第一感觉带给我们呢？”

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同时，还有网友发现，李宁品牌的现任总裁钱炜是日籍华人，其1971年出生于中国，1990年赴日留学，毕业于日本关西大学，后改名为高坂武史。其2019年9月加入李宁集团，任执行董事及联席行政总裁，主要负责集团运营工作。

一位名为闻舞的大V认为，对于李宁“倭里倭气”的新品设计，理应旗帜鲜明地反对，无论李宁怎么解释自己的设计理念，至少，在感观呈现上来说，已经伤害了国内消费者的民族感情，李宁不能保持沉默反战标志 潮牌，应该及时回应外界关切。当然，我们也应该理性一些，在整个事情尚未水落石出之际，少一些“阴谋论”，不管从哪个角度来说，主要市场份额都在国内市场的李宁，不应该也不会故意挑衅国人的民族情感，哪怕是李宁找来日籍华人钱炜担任高管，也是为了更好地占据市场份额，而不是用敏感历史问题来侮辱同胞。

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从造型上来看，最易引起感官误差的便是整体造型中的帽子，李宁此次在常规渔夫帽侧边加入了“垂帘”。日本军帽也有类似设计，俗称“屁帘”，古称“颈绊”，简称“帽垂”，学名“军帽垂布”，是日军配发的制式用具。

日军最早配发"帽垂"是在明治三十二年（1899年），当年7月7日天皇颁布敕令，给占领台湾的日军配发“军帽垂布”，即在军帽后增加三块垂布，用于遮阳防暑降温。

“军帽垂布”广泛使用则是在全面侵华后。日军于1938年6月1日制定陆军略帽，又称战斗帽，并正式配发“军帽垂布”。日本海军陆战队和海军舰艇官兵也先后配戴，日本警防团也采用战斗帽。1940年战斗帽成为日本国民服，战时日本的官员、教师，乃至全体国民都戴战斗帽，战斗帽加“帽垂”是标准的鬼子兵形象。

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至今官方微博中并未删除涉及产品的相关图片，也未作出任何回应。但李宁电商总经理冯晔在朋友圈回应，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并加上了“笠型盔”的话题。

对于该回应，网友并不买账，认为企业不反思自身问题，还吐槽消费者没文化，有傲慢的意味。

所谓“笠型盔”主要出现在宋朝、元朝时期，其特点是形似草帽，下缘有一圈环形的帽檐。笠型盔是蒙古人常用的盔型，元朝时期为蒙古政权，明代受蒙古文化影响较深，因此使用笠帽式头盔也较多。明代绘画如《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》上均有头戴此类头盔的士兵。

李宁上一次在“民族事件”出现还比较正面，新疆棉事件许多消费者对耐克、HM等相关品牌进行抵制，转而将消费目光转向了李宁、安踏等国产品牌，不少消费者进行“野性消费”。

“野性消费就如同一阵风，来得快去得也快，本土市场在内卷化的过程之中，年轻用户对于品牌忠诚度有一定的不确定性，这种不确定性容易带来因为某个事件引发的冲动型消费，也可以说是非理性消费。”纺织鞋服品牌管理专家程伟雄表示。

李宁近年来依靠“国潮”站稳脚跟，但在国际市场并不具备优势，其虽在2018年登上纽约时装周，但至今海外营收占比仅在1%左右。李宁2009年时就曾表示，“我们要走出去反战标志 潮牌，十年后实现20%收入来自海外”。但现在看来，还有相当一段距离。

凭借“国潮”走出国门的李宁，也早已成长为一个家喻户晓、市值千亿的企业，由运动员李宁、其兄李进、侄子李麒麟三人撑起的李氏家族也进军多个领域，在资本市场大展身手。

大体育布局：

做体育服饰、建体育场地、签约运动员

李宁出生于1963年，是一名体操运动员，运动员生涯中共斩获金牌106枚，国际体联还将4个动作以李宁的名字命名。李宁也因此被誉为“体操王子”，收获无数赞美。

李宁在1989年退役，1990年，李宁创办了以自己名字命名的运动品牌，可以说，李宁是中国体育史上第一个个人IP。

凭借着巨大的流量和自身能力，“李宁”运动服饰逐步在体育运动服饰行业立足。2004年6月在香港敲钟上市（2331.HK）。