更有意思的是，美妆市场的崛起在吸引新玩家入局的同时，也让其他序列的企业跃跃欲试。2017年，沃尔玛推出美妆品牌Found，延续了沃尔玛一贯的“平价”定位，正式进军美妆市场；可口可乐、麦当劳纷纷在中国推出彩妆礼盒与口红；故宫淘宝趁着“IP东风”上线故宫彩妆品牌，口红、眼影、腮红等应有尽有。

另外，这些年品牌联名风起云涌，美妆产品自然成了联名狂潮的第一“宠儿”，例如，旺旺与自然堂联名推出气垫BB霜；大白兔奶糖与美加净联合上线润唇膏；周黑鸭与御泥坊也合作设计口红。

种种迹象让整个美妆市场既拥堵又混杂，这种市场背景下往往结果都不讨好，最直观的表现在融资赛道。数据显示，2019年是中国美妆行业的融资“元年”，总金额高达142.9亿元，平均单笔融资金额约为3.2亿元，而在今年，从一月份到8月份，美妆市场的融资仅为60.4亿，不足去年的一半，融资事件也远远达不到去年的40多家。

换句话说，相比于此前的融资大盛，资本渐渐冷静下来，这对很多刚刚出生的品牌而言将是一个沉重的打击。据悉，消费Z时代根据公开资料整理发现，10家新兴的头部平价品牌中，除完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。

当然，平价美妆品牌在这几年风头大盛，一则则高调的销售数字甚至让很多人开始唱衰大牌，但事实未必如此，尤其大部分平价品牌对标的是经济实力还未独立的学生群体，“三分钟热度”式消费与眼花缭乱的网络信息让平价品牌们更加举步维艰。

以“完美日记”为例，根据灼识咨询报告显示，在2018年第二季度前其产品复购率仅为8.1%。值得一提的是，年轻消费群体总在接触各种信息渠道，微信、微博、抖音、小红书等等……这些平台都是品牌营销的首选阵地，如此一来，难免“东家遇上西家”，如何争夺消费者眼球成了品牌最值得思考的问题。

诚然，完美日记的“烧钱营销”很有说服力的解释了这一点，可尴尬的是，调查显示的95后线上社交注意却只有8秒。

平价美妆下一站：逃离曾经的“沃土”

大约二十多年以前，市场基数庞大且消费能力略低的中国便成了各大平价美妆品牌争相抢占资源型市场。1992年，爱茉莉太平洋成立中国分公司，2004年旗下的悦诗风吟以专柜渠道切入中国市场平价好用的彩妆知乎，仅两年时间便开出100家门店，相关资料显示，悦诗风吟在2017年中国业绩达到顶峰，全年销量高达40亿。

1995年，美宝莲纽约登录中国市场，根据英敏特数据显示，自2010年以后，美宝莲始终以20%的份额占据中国美妆市场；自1998年便进入中国的旁氏，2004年以后，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区。

然而，时过境迁。一方面是消费升级的概念日渐成熟，另一方面，是国内美妆市场渐成拥堵之势，总之，这片曾经让诸多品牌们岁月静好的乐土不知在什么时候开始沦陷，致使它们纷纷上演“逃亡”戏码。

早在2013年平价好用的彩妆知乎，进入中国市场三十多年的露华浓便因为营收不佳宣布退出中国市场，时隔三年才重新回归，此后一直成绩平平，如今更是陷入破产危机。2014年，旁氏、卡尼尔紧随其后，当时不少品牌专柜突然清零。

此前，爱茉莉太平洋预计在今年关闭90多家门店，旗下的悦诗风吟在去年便已关闭40多家门店。据《金融时报》2019年9月披露的报告，韩妆2018年对中国的出口额增长仅为20%，远低于它过去五年里平均每年66%的增长数字。

不止外来平价品牌的日子不好过，本土品牌同样生活在水深火热中。2013年双十一，天猫美妆销售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平价品牌，彼时，它们尚能与雅诗兰黛、欧莱雅等品牌平分秋色；而2015年以后，这些品牌基本销声匿迹。

即便是后来取而代之，青出于蓝的完美日记，处境也未必舒适，据悉，2020年前三季度，完美日记共耗费20亿营销资本，几乎入不敷出。

在大环境的逼迫下，形形色色的美妆品牌无奈开始重新“择良主而栖”，2019年3月份，御泥坊、一叶子、相宜本草等11个国产平价品牌跨境出海，今年双十一，花西子、完美日记等等互联网品牌也纷纷出海角逐。

国内市场胶着不休，国外显然要友好得多，尤其对于平价品牌而言，机遇随时都有可能发生。例如，如今的东南亚市场俨然正在代替中国曾经的角色，无论是人口密度还是消费水平。

据报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3千亿元，年复合增长率高于中国市场，其中印尼及越南市场2019年增速达100%以上。

据悉，御泥坊入驻不久，东南亚的销量便不容小觑；玛丽黛佳在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚门店中热度居高不下。

很明显，随着一个又一个平价美妆的折戟，在另一方国土上，新的战役注定又要拉开帷幕，遗憾的是，那些陨落的品牌却再也没有机会了。