本文来自微信公众号“豹变”（ID:），作者：潘捷，编辑：张洋、邢昀，36氪经授权发布。

「核心提示」

韩剧、韩流明星的走红，曾经带火了韩妆。过去作为大牌平替，高颜值、上新快的韩国美妆，深受国内年轻消费者喜爱，不过经历销售渠道更替，以及国货崛起，韩妆一年不如一年，甚至在中国大批量关店，韩妆为什么抓不住这届年轻人的心了？

2012年，神曲《江南style》火遍全球，再次让韩流掀起世界狂潮。

从《蓝色生死恋》到《大长今》，从Super 、少女时代到Big Bang，鼎盛期里韩流影响了一大批年轻国人。

年轻人会被宋慧乔拿着音乐手机漫步的广告种草，《非诚勿扰》里女嘉宾一登台，背景响起的是韩国国民组合“少女时代”洗脑神曲GEE。随着韩流进入中国的还有韩国商品，也是在这一年，平价化妆品代表悦诗风吟在上海开了中国第一家店。

年轻人在韩剧第一次被种草，韩剧女主无论多么狼狈、遇到什么样的困境，对着镜子补补妆、画好口红，又恢复了元气。就像一句很流行的广告语：“口红，让我们知道为何而战。”而韩国idol的代言更是销量保障。

化妆品曾是韩国公司在中国市场上狂飙突进的燃油，在韩妆最为流行的年头，每个女生的化妆包里至少有1-2款韩国产品。

那些年里，国货美妆只能走蹭“韩流”热度的路子，当时《非诚勿扰》的赞助商先是“韩后”，后来是“韩束”，乍看上去，总以为都是韩国品牌。

如今，这一届年轻人包包里化妆品更新换代，靠平价路线曾经风光无限的悦诗风吟、伊蒂之屋、梦妆，被国产平价品牌替换。

年轻人们不再爱韩妆了？

女孩包包里，更新换代快

2016年，韩剧《太阳的后裔》在中国爆火，很多剧粉都想拥有宋慧乔一样的走光唇和牛奶肌。

宋慧乔还出了一个妆容教程，教大家如何打造走光唇和牛奶肌。

当时的年轻人尚未理解到，这些镜头是剧方收取广告费后的精心设计，爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝口红、气垫随之爆红。

剧中宋慧乔用的兰芝双色立体口红，价格百来元，远低于欧美大牌。

韩妆进入中国市场，就自带“平价”光环，从平价护肤到平价彩妆，几十元的水乳、眉笔、眼线，小百元的底妆对于年轻人来说非常友好。上新快、颜值高，自带韩流高光，也是年轻人喜欢的原因。

除了兰芝，2012年后韩国爱茉莉太平洋集团旗下以自然主义为卖点的悦诗风吟、以及主打可爱公主风的伊蒂之屋也先后进入中国。

郑跃曾是悦诗风吟的忠实粉丝。上大学时靠家里给生活费，手里的余钱不多，在悦诗风吟花几百元就能用上宋慧乔同款，让她觉得离偶像又近了一步。

郑跃告诉《豹变》，自己曾被悦诗风吟门口大转盘的指甲油吸引天颐韩妆 假货，每次抱着试用的心态进店，出店时总会拎着购物袋。

悦诗风吟进入中国后，每年以100家新店的扩张速度向国内二三线城市挺进，高峰期有600多家门店。

韩妆的火爆，从代购们那里也能感知，“2013-2016年是韩妆养肤美妆概念最火的时候，悦诗风吟的小绿瓶，兰芝气垫霜，很多顾客直接要代购明星同款”，海灵回忆代购最忙时，自己在朋友圈发布招聘代理消息，很快就有人咨询。

悦诗风吟曾表示，“中国是爱茉莉太平洋海外市场中的重要引擎与中坚力量”，2016年，集团CEO徐庆培曾表示，到2020年集团全球业务的目标是将海外销售贡献提升至总业务的50%以上。

在韩国美妆爆品层出不穷的那些年，国货只能盲目跟风，拼命模仿。一批“韩”字系国产产品诞生，比如韩束、韩后、韩熙贞。花费上亿广告做营销，请全智贤、金秀贤、韩艺瑟等韩剧男女主角做广告，看起来很韩式品牌，实际上这些都是地地道道的国货。

除了品牌名字韩系，有些国产品牌在产品和包装上完全复刻韩妆，真伪难辨。最著名的案例是以口红、眼影出圈的韩国3CE，被注册在武汉的一家公司全方位、无死角复制，标识雷同、产品几乎一样，甚至还抢注了商标，国产3CE开遍了国内商场，但是大部分消费者都有过错把国产3CE当韩国美妆的经历。

不过随着2016年限韩令、2017年萨德事件，韩流退潮，以及产品质量问题的爆出，平价韩妆逐渐走下坡路。

也是在这个阶段，新一批国货美妆开始蠢蠢欲动。2016年7月，曾经带领国货老品牌百雀羚进军电商领域的运营总监花满天，成立了花西子。五个月后，完美日记也初步展露头角，获得弘毅投资、真格基金的天使轮融资。

中国美妆市场的交替已经慢慢展开。

反应速度慢，错失新渠道

姚梦是第一批感受到平价韩妆在国内退潮的人，原本她跟在韩国留学的朋友一起做韩妆代购，到2018年左右，“微信咨询韩妆的顾客越来越少了。”

这时做韩妆代理的海灵已换了工作，去了教育培训机构，曾经让她费心费力，耗尽心血的微店，页面一片空白。一位做淘宝代购的店主向《豹变》透露，自己以前专门做韩妆代购，卖不动韩妆货品后，改成日本代购。

2019年，爱茉莉太平洋关闭了40家亏损的悦诗风吟门店，到2020年关店还在继续。爱茉莉太平集团披露的2020年财报显示，悦诗风吟2020年销售额为20.2亿元，同比减少37%，不及2016年巅峰时期的一半。

到2021年，爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋已关停中国全部线下门店。据《韩国时报》消息，2021年悦诗风吟还将关闭约170家中国门店。

对于业绩不佳的原因，爱茉莉太平洋将之归因为“受全球疫情影响”。

化妆品是个渠道型品牌，渠道非常重要。过去韩妆的布局中，线下是重兵，线上偏弱，80%都在线下。

实际上，2004年悦诗风吟曾通过百货专柜渠道进入中国，但是没有太大声响，两年后就退出了。2012年赶上化妆品单店模式的发展契机，再次以直营单品牌店模式进入购物中心、百货商场。

专柜渠道经营不善只需要撤柜，但单店模式转身慢，受疫情和线下消费力不足的影响，没办法撤柜，只能关店。

而疫情也并非其在中国市场节节败退的唯一原因，韩妆还困于线上渠道。

中国电商平台基础设施完备、消费者接受度高，不少新国潮品牌都依靠电商平台的流量红利发展起来，但韩妆对渠道的变化感知偏慢。

2018年9月，悦诗风吟才入驻天猫超市。然而这个节点，已经是美妆国货新品牌的爆发增长期。天猫平台为了孵化更多的新锐品牌，开始重新分配流量。

完美日记、花西子等品牌逐渐占据消费者的目光，这些新式消费品牌更懂得利用社交媒体和流量营销，且都注重线上渠道，一定程度上可以说小红书成就了完美日记，李佳琦带火了花西子。很快，这些新消费国货美妆品牌销售额就达到了数十亿级规模。

有美妆从业人员告诉《豹变》，此前悦诗风吟整个团队是韩国人来带领的，其实local性不强，虽然现在换了团队，但是管理的反应速度是依旧比较慢。

爱茉莉中国区新兴渠道负责人此前对《证券日报》透露，2021年，爱茉莉会继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店基础上，将电商的销售占比从45%提高到55%左右的水平，提高社群电商比重。

公司一季度财报显示，悦诗风吟通过重新整顿线下渠道和扩大线上比重的战略天颐韩妆 假货，虽然整体销售额仍然下滑了17.2%，但是营业利润获得大幅改善。

在中国，悦诗风吟在新渠道上的动作仍然不够快。以抖音为例，2018年入驻平台后，一年內账号只发布2条视频，多为贴片广告，并没有结合视频平台特性创新。另外，悦诗风吟微博维护较少，B站也并未进行运营，最新的视频发布于2018年。

而国产品牌已经借助抖音、B站、小红书等平台，迅速得到曝光和攒起口碑，并且玩起了私域流量。

国内某美妆品牌电商业务负责人对《豹变》表示，“悦诗风吟在渠道上是犯了一些错误，对于市场变化的反应有点慢。”

悦诗风吟的败退，只是平价韩妆的一个缩影，缺乏新爆款、渠道上的失利，让韩妆在中国美妆市场的声量越来越小。

据媒体报道，2018年韩国化妆品对华出口增速降至20%，2019年增速继续下滑到14%。与此同时，国货美妆产品在国内的市场份额逐渐上升，据腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌占据了56%的国内市场份额。

从学徒到对手，国货美妆从韩妆身上学到了什么？

年轻一代人对护肤、彩妆的理解，也逐渐脱离韩妆的框架。

牛奶肌、一字眉渐渐失宠，中式妆容成为流行趋势。曾经刷得一脸白、大平眉、嘟嘟唇的郑悦抛弃了韩妆用品，她被利眉红唇的新中式妆容吸引，“新网剧《司藤》的细弯眉毛太惊艳了，很温柔也很利落。”

郑悦开始关注中式妆容的博主，用上了性价比更高的国货。跟她一样的女孩，护肤品越用越高端，而化妆包里出现了更多完美日记、花西子、橘朵等热门单品。“我是在小红书被种草的，这也太可爱了吧。”

在韩妆失去中国年轻消费者的同时，国产美妆也从韩妆“学徒”变成韩妆“对手”。

借助完善的基础设施、线上流量红利、新一代消费者对品牌的包容性，以及直播、种草、社交电商等疯狂营销，国货美妆在平价市场已经领跑。和韩妆一样，崛起的国货美妆也采取了大牌平替策略，平价、颜值高、上新快、高sku，与当初的韩妆如出一辙。

但消费者是善变的，对于韩妆是这样，对于国货美妆何尝不是。

韩妆品牌在中国的逆袭之路值得借鉴，失利之路也如同一面镜子值得探究。

华西证券在一份研报中分析韩妆品牌发展表示，韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，融入传统文化元素，提升品牌认同感；但是海外扩张期的历史显示，文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。

如今借助“国潮”崛起的趋势，国内市场涌起一波以“花西子”为代表的国产美妆品牌，通过融入传统元素，大打“东方彩妆”概念，也诞生了百鸟朝凤雕花眼影盘等一些爆款产品。

用中国审美、传统文化，的确可以提升品牌调性，但也有消费者表示，部分产品只是为了美而设计，没有考虑消费者真正的实用性。

此前，平价韩妆一直被贴着“快时尚”的标签，重营销、轻研发，甚至频繁出现产品质量问题。

而国产美妆崛起过程中，对产品研发的重视远不如营销，“烧钱营销换增长”的问题越来越严重，一定程度上看得见一些韩妆品牌的影子。

旗下有完美日记、小奥汀等品牌的逸仙电商，2021年一季度销售及营销费用为10.4亿元，占营收比重达到72%。逸仙电商表示，营销费用占比增加在于各新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入，集团也在探索更多有效获取新流量的渠道。

而随着积累更深的国际大品牌也开始在营销上砸钱，国货品牌遭遇的竞争压力越来越大。2020年双十一，欧美大牌反攻，新锐国货美妆在排行榜中的成绩明显不如之前亮眼。

过去韩妆在欧美大牌、各路竞争压力下，不得不发展高端护肤品，以爱茉莉太平洋集团为例，虽然旗下的平价品牌悦诗风吟、伊蒂之屋销售额下滑，但是凭借着高端护肤雪花秀等的良好表现，依然确保了其海外市场在2021年一季度整体销售增长20%。

对于国货新美妆来说，仅强调精美的包装、性价比，或者中国美概念还是不够，真正提升产品力、渠道力、品牌力，构建自己的护城河是一直需要学习的课题。

如今，国瑞城的悦诗风吟线下门店依旧开门迎客，门店立着官宣的“青春代言人”范丞丞人形牌，门外不时有消费者走过。在国内倒下的平价韩妆，是一个预警信号，面对善变的消费者，路漫漫其修远兮。