今年的双十一大战，似乎比以往来得更早了一些。早在9月27日，淘宝全球购举办年度商家大会，面向消费者、商家买手、主播/机构等官宣淘宝全球购未来重点方向和核心策略，并同步今年双11节奏、打法和主玩法。大会上把未来重心押宝到了“新内容场”——短直，前期通过短视频密集种草，预热造势，助推最后的直播场景进行流量收割与营销转化。

策略好不好，交卷见分晓，在刚刚过去的双十一里，全球购超4500多个全球商家买手进行直播，直播成交同比去年增长超25%，直播时长超21W小时，观看直播超2.7亿次，点淘端双十一海外话题短视频超30000条，超5000人参与，累计短视频曝光1.3亿。有1600多商家买手直播天数超10天，8个直播成交破1000万，20个直播成交超500万，200多个直播成交超100万。直播成交过亿的品类有：美妆/服饰/珠宝，直播成交最快的3个品类分别为：数码同比增长830%、家居同比增长260%以及运动户外同比170%。

在全年营销活动层出不穷、市场愈显疲软的势态下，淘宝全球购到底赢在了哪里？

1、联动千人买手，直播卖爆保税仓

去年开始淘宝全球购就将“直播”选为自己的主赛道，而与其他平台不同的是，这次淘宝全球购重心之一是保税仓直播间，联动TOP淘宝主播/全球购买手，直接进保税仓现场直播，现场选货。利用“直播+跨境电商”的新模式，将直播间引入保税仓。双11期间，超过1000+个商家买手通过直播售卖保税仓商品，入仓直播成交超8亿，进仓直播的直播间爆发系数比日常超11倍。其中有一名全球购买手-豆丁俄罗斯逛吃购因疫情原因在双11之前选择归国，迅速从原来的海外代购模式转型跨境保税模式。首次入仓直播成交爆发比达60倍以上，该买手也因此感受到保税直播赛道给其带来的收益，并表示后续会继续加大在此赛道的精力投入度。

2、推出“安心鉴”服务，提升买家信任感

对于高价值商品而言，能否保证品质，是消费者们最关心的。为了提升消费者购买体验和增加买卖双方信任度，今年在双十一前推出的淘宝“安心鉴”服务，符合条件的商家和商品可申请展示“安心鉴”服务标识，并对消费者履行该服务，获得了商家高度认可。

此次的双十一活动中淘宝上假的美妆代购店，淘宝全球购定向邀约近100个全球购商家参与“安心鉴”服务，商品支付转化率环比增长129%，上线以来消费者对服务体验反馈良好，平台背书及全链路感知让买卖双方信任感倍增，双十一期间安心鉴服务将买家心爱的货品送达92个城市，卖出最贵的商品为205,000元的“劳力士迪通拿黑金迪40mm表盘”。

挖掘小众品牌，满足资深海淘用户个性化需求

随着作为线上消费的主力人群进入年轻化，95、00后这类新兴消费群体不再对知名度、高占有率的大品牌趋之若鹜。反而一些在在国内知名度较低，但在海外社交平台上具有良好口碑的小众产品，更容易受到他们的青睐。

淘宝全球购平台非常敏锐地捕捉到了这一点，挖掘其潜藏的市场力。在双十一期间，海外品牌成交超87亿，覆盖156个国家和地区，超5万个海外品牌参加淘宝双11。疫情之下，保健品类备受关注淘宝上假的美妆代购店，来自捷克和德国的小众保健品N-、

、均突破1000万成交，来自保加利亚的美妆和保健类品牌同比增长超400%。

另外宝藏品牌孵化项目，活动期组织超60+海外达人和买手参与品牌溯源计划，中小品牌成交规模超9亿。全球购组织海外买手达人，在澳洲墨尔本、日本东京、法国巴黎、韩国首尔等地进行品牌线下快闪店。通过短直等内容形式进行品牌传播，给消费者带来专业真实的测评内容。

孵化海外华人主播，建立和消费者之间的桥梁

除了孵化小众宝藏品牌，淘宝全球购也致力于孵化海外华人主播。长期居住或旅居境外的华人深度了解境外的文化和流行趋势，同时又很中国消费者需求。部分买手借助淘宝直播的形式，用生动的内容和有趣的互动将境外的产品，展示给中国消费者。也由此，一些极其小众的境外商品，在海外主播的推荐下，被消费者“种草”，从而成为热销单品。

在双十一期间，全球购合作海外商联规模也不断增长，集结了300多位买手，直播成交规模6000万+，10个直播成交超百万。基于海外主播和线下实地的场景溯源+双促氛围+短直资源激励，海外溯源形买手主播更创造新直播成交。有德国商联旗下的主播“邹哥在德国”溯源WMF品牌工厂店，成交暴增1985%；加拿大商联旗下主播“加拿大杰克船长”在多伦多菜鸟中心仓直播，自编了一段结合商品卖点的二人转RAP由三位主播在直播过程中完美演绎，引得用户反响热烈，互动人数增长93%，当天直播成交近百万，环比日均暴增1237%。

5、短视频提前蓄水 建立买手粉丝信任感

淘宝直播官方APP点淘采取了短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户与服务的关键。越来越多的全球购商家和买手通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。 双11期间点淘短视频为30多个国家地区的全球购商家买手带来的总短直流量3000万+，商家买手累计获得奖励流量券1000万+，让他们在双十一期间能获得更多新客。

点淘与全球购今年还重金打造的韩国资深服饰买手---“吴小姐韩代” 作为首个“出圈买手”case。从站外营销到站内短视频全方位运营，单日站内关键词搜索峰值同比提升1500%，全网总曝光量3100万+。在7号当晚直播间，邀请韩国恋综《换乘恋爱》成员吴英珠做客直播间，分享新品穿搭等，引起粉丝高度关注。当天成交超1000+万、直播成交历史新高。

以上就是淘宝全球购在这次双十一活动中为我们交上的一份精彩的答卷。双十一虽然结束了，但是全球购另一个年度重磅活动“海淘年度盛典-黑色星期五”也即将来临，全球购也正在紧锣密鼓的准备中，精彩即将继续，大家拭目以待。