进口美妆进天猫:有多少“爱”是从打假开始的?

佚名 118 2022-11-22

互相需要。

文/师姐

如果要用一个词来形容外资美妆品牌和天猫的关系,无疑是“相爱相杀”。

昨天(4月9日),法国制药实验室旗下化妆品品牌“Eau Pré”的中国官方直营零售渠道——天猫国际Eau 海外旗舰店(下称Eau Pré天猫旗舰店)正式开业。

另外,为避免代理权纷争,法国制药实验室已统一将Eau Pré在大中华地区的独家代理权授予香港的盛裕行贸易有限公司(下称盛裕行)。未来,Eau Pré旗下产品在中国的销售将采取直营+分销的模式。

值得关注的是,盛裕行相关负责人透露淘宝上假的美妆代购店,Eau Pré天猫旗舰店开业前的半年时间内,盛裕行已为该品牌在天猫等中国主流销售渠道内打假和规范售价。也就意味着,Eau Pré用了半年时间从“硬怼”天猫到成为天猫的“队友”。

事实上,因“打假”二字与天猫“结缘”的外资美妆品牌不在少数。这其中,外资美妆品牌们和阿里巴巴显然各有各的心思。

倩碧、欧舒丹、YSL……都是过来人

美妆界人士或许早已了解过此前与天猫美妆发布的这样一组数据:截至2016年,已有来自全球的3000多家美妆品牌入驻天猫。这其中,LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、联合利华等集团旗下近8成品牌以及70多个高端品牌已悉数入驻。

另外,在今年的“天猫金妆奖”上,天猫美妆又迎来高露洁集团Elmex、施华蔻专业美发,以及以上部分美妆集团旗下的其它中高端品牌。可以说,天猫美妆离品牌“大满贯”又进一步。

但时间如若倒回至5年前,也就是2013年左右,外资美妆品牌尤其是外资中高端美妆品牌入驻天猫的现象,或可以用“屈指可数”来形容。究其根本,是用户的信任问题难以得到解决。

诞生于2009年且同属于阿里巴巴旗下的天猫(此前的淘宝商城),早期虽有意通过其B2C业务模式扭转淘宝网C2C模式带来的“假货泛滥”、“管控无力”等弊病,但可以说收效甚微。因此,对于彼时的中高端外资美妆品牌来说,入驻天猫或多少带些自降身段的意味。

不过,即便这些外资美妆品牌不愿入驻天猫,天猫也难以掩盖这些品牌在消费者当中的高人气,一些未经官方授权的天猫第三方网店,大规模销售广受国内消费者追捧的进口美妆品牌,进而造成部分品牌在中国市场的渠道混乱、假货成堆。

譬如,2013年,作为继SK-II和兰芝之后最早一批加入天猫商城的中高端护肤品牌,雅诗兰黛集团旗下倩碧的目的便是打假,其甚至一度在其官方旗舰店页面标明“100%正品保证”字样,以打消消费者顾虑。事实上,通过百度搜索也可以发现,在倩碧正式入驻天猫之前,其明星产品小黄油的真假问题一直是各大贴吧重点讨论的对象。

此前欧舒丹入驻天猫时,其亚太地区总裁霍夫曼也曾表示,因该公司的产品已经在天猫未经许可被出售,所以决定在天猫开设旗舰店,以确保过期和受损产品不被销售。

另外,去年底业内也传出消息称,YSL彩妆为入驻天猫旗舰店,正到处举报和投诉代购店,多家售卖该品牌彩妆产品的代购店惨遭封杀。实际上,此消息并非无迹可寻,据悉,自去年起YSL方面已经开始通过大量开设实体门店、布局官网外的第三方渠道积极扩张中国市场,以进一步打击代购等。

显然,某些层面来讲,未经授权的第三方网店严重影响了外资美妆品牌在中国的形象、口碑及销售状况,而通过在天猫打假并开设官方旗舰店的方式亮明“正身”,无疑能有力打压一部分侵犯其品牌合法权益的网店。

打假打出来的“感情”

外资美妆品牌从打击阿里到与之进行合作来清除“灰色市场”,一方面满足了品牌本身肃清渠道的需求,另一方面也为阿里甩掉“假货”标签起到一定推动作用。值得一提是,此前阿里本身也的确从“打假”层面出发,提出一系列激励措施,来吸引更多高端品牌的入驻。

如2014年《华尔街日报》就曾撰文称,为吸引奢侈品牌入驻,阿里正清理旗下购物平台中部分未经官方授权的店面。在此背景下,于2014年4月份正式入驻天猫。

电子商务分析公司曾做过统计,自开设天猫官方旗舰店后,天猫平台上超过50家未经授权销售的店铺内,其相关商品全部消失。另据业内人士透露,雅诗兰黛2014年5月入驻天猫,也是基于天猫方面提出类似措施和承诺。

也就意味着,不仅是外资中高端美妆品牌需要打击假货以维护品牌权益,阿里自身也有意借这些品牌之手,来甩掉“假货”标签。

值得玩味的是,虽然阿里近几年在打假上投入了相当的人力物力财力,但由于消费者需求以及其平台经营模式的局限,都决定了阿里即便大力度打假淘宝上假的美妆代购店,似乎也难以改变其平台假货遗留的现象。

此前,针对开云集团旗下Gucci等多个奢侈品品牌关于“为造假者提供在线平台广告及其他所需要的必要服务”的诉讼,马云甚至强势回应,“打假不是一件非黑即白的事情,不能因为品牌要求的打假而让我衣食父母的小卖家们没了生计。”

显然,从马云乃至阿里平台的角度出发,很长一段时间内其打假还难以做到“一刀切”,因而,联合各大外资美妆品牌的力量,算得上最为聪明且合理的做法。

据了解,为消除国际奢侈品品牌进驻国内电商的忧虑,阿里还在2017年1月联手全球20个知名品牌成立了打假联盟。另外,今年3月中旬,苏州警方侦破的一起假冒境内外品牌化妆品8万余件,抓获包括江苏、广东等制假售假团伙犯罪嫌疑人共16人,涉案金额达1000余万元的特大案件,也有阿里打假特战队的功劳。

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