鞭牛士报道 《脱口秀大会5》上,邱瑞讲述冲动网购的一段表演成功炸场,让观众们狠狠共鸣了一把。

消费相对疲软的当下,用户对非必要性消费的意愿减弱,但兴趣电商却能在用户“闲逛”的过程中有效激发出购物需求。这种背景下,短视频和直播的玩法形态也在持续进化。

近日我们观察到,抖音平台上刮起了一阵东方美学之风,热榜话题#我眼中的东方美学# 之下,茶艺师、香道师、传统手艺人等不同领域的KOL各抒己见。

知名学者和收藏家马未都、95后新锐珠宝设计师龙梓嘉现身抖音电商「藏宝图」行业活动“东方美学馆”专场,瓷器、翡翠、茶叶等众多珠宝文玩类商家的直播接棒上演。

值得关注的是,这些直播间不同于以往的叫卖型直播,而是借助场景、内容、互动体验等维度的改造,构建出一种文化型、审美型的直播内容新形态。

而这类创新模式,是珠宝潮奢行业进行线上探索的一种尝试,也恰恰是抖音电商生态下内容型直播进化的一个代表型缩影。

一、从“叫卖型直播”到“内容型直播”,珠宝潮奢带货的新出口

自2021年起,直播电商赛道迈入下半场,流量竞争日渐加剧。

传统的叫卖型直播模式难以充分满足现阶段消费者的需求,与此同时,能够同时提供“货品+内容”的内容型直播开始兴起。

内容升级趋势下,货品的边界也在拓宽。

兴趣电商上,内容带货的“货”不再局限于食品、服饰、美妆等刚需型品类,越来越多的小众行业正在借助平台和内容升级完成“走出去”,其中珠宝潮奢行业就是一个典型。

对于这类非刚需、高客单价产品来说珠宝行业渠道设计图,通过直播实时展示货品,对消费者来说无疑降低了选择难度,也免去了各类代理商的层层加价,大大缩短了消费决策的路径。

不容忽视的是,珠宝潮奢行业是天然具备内容属性和场景属性的。

比如木作文玩、黄金饰品、陶瓷茶叶、翡翠玉石、二手潮品等核心品类,本身就自带深厚的历史底蕴和传统文化基因,从非物质文化遗产、国风文化到大师传承等故事出发,可以延展出知识、美学、社交等多重精神性内容价值点。

近年来,随着高客单价品类在抖音电商上的直播渗透率提升,用户在珠宝文玩上的直播购物习惯也开始慢慢养成,内容化直播模式的转型为行业开辟出一条业务增长的新突破口。

二、抖音电商“藏宝图”,如何打造内容型直播新范式?

相关数据显示,今年7月珠宝潮奢行业新增用户高达22%,当前行业已经有将近1/4的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黄金珠宝、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类的商家数的GMV也获得了稳定增长。

这背后与抖音电商的平台特性与官方扶持不无相关。近一年来,抖音电商的珠宝潮奢行业通过一系列特色营销活动和事件,持续推动商家侧实现直播模式的创新和内容业态的升级。

近日921好物节期间的「藏宝图」就是一个代表案例。「藏宝图」是抖音电商珠宝潮奢行业「全民宝藏计划」下的重要玩法组成部分,核心玩法是主题活动直播,会定期预告直播活动,每期都有不同主题,类似于一个持续滚动轮播的线上电视频道。

“抖in新宝藏”是珠宝潮奢行业官方直播的主账号,活动期间,按照活动排序每小时转播一场商家的直播,每个受邀的主播商家都围绕特定的主题展开,用户可以随时收看直播活动,在轮播活动中寻找到心仪的商品。

这种系列化主题活动直播的形式珠宝行业渠道设计图,通过官方主账号链接起来自不同领域的优质商家的直播间,打造出一种跨品类、沉浸式的寻宝体验。

9月16日-9月21日大促期间,藏宝图分为四大主题专场。其中东方美学馆作为系列活动的开场,通过美学主理人发声、热点话题打造、内容型系列直播间等形式,吸引了多方关注。

珠宝潮奢类目属于高客单价消费,用户的决策周期普遍较长,尤其会更加看重平台和品牌方的专业背书。也因此,吸引消费者的前提是打造信任度,和粉丝之间建立起长期稳定的关系。

比如珠宝潮奢行业官宣马未都为行业主理人,就不失为一种高度适配的选择。

人称马爷的马未都,是90年代热播剧《编辑部的故事》的主创,《百家讲坛》、《圆桌派》的讲师和嘉宾,也是中国第一家私人博物馆“观复博物馆”的创始人,享有“京城第一收藏家”的美誉。马未都的“背书”,提升了平台活动的权威性和话题度,也为珠宝潮奢行业带来了与传统文化融合发展的新思路。

另一位达人龙梓嘉,则是一位95后新锐珠宝设计师,曾为林青霞、王一博、苏菲玛索等300位明星设计过珠宝,可以说他代表着一种时尚潮流视角,对于吸引年轻消费者颇有成效。

除了马未都、龙梓嘉参与的东方美学馆专场,这次的藏宝图活动还设有开窑寻宝记、云展会和琥珀博物馆三大直播分会场,分别对应瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等细分品类。

我们观察到,这些直播间在内容运营模式上的创新,主要体现出以下共性:

一是场景包装升级,通过风格化、沉浸式的装潢设计,营造出特定的氛围感。以主营紫砂壶和瓷器的达观说器为例,其直播场景设计中包含书法、插花、瓷器等传统文化元素,打光上有一种光影绰约的沉寂氛围和岁月质感。

「达观说器」、「不一样瓷器」直播间

其二是讲解内容升级,为直播设置特定主题,围绕货品领域延伸出文学、美学、艺术相关的知识和风俗文化鉴赏。在东方美学馆专场中,马未都、龙梓嘉的直播就分别以“古典美学穿越之旅”和“红楼梦的文艺复兴”为主题,带领用户踏上中式美学特色货品展的第一站。

「抖in新宝藏」转播马未都直播

其三是美学体验升级,通过打造互动型事件来增加看点、活跃气氛。诸如万瓷王老曹和不一样瓷器两位主播,就将直播搬到了戏墨柴窑、双凤柴窑的窑口,让用户沉浸式体验非遗传承师们的制瓷技艺,在开窑现场直观地感受景德镇的匠人精神。

「不一样瓷器」将直播现场搬到了双凤柴窑

三、电商直播新业态升级,如何重塑珠宝潮奢行业?

直播带货自诞生以来,一直都是超级性价比的代名词,消费者直播购物的核心驱动力某种程度来源于对“全网最低价”的痴迷。

而当超级主播的光环消退、电商直播行业洗牌加速,也让平台方和品牌们开始重新审视直播的内容价值。

其实从用户需求层面来看,低价并非消费者观看直播的唯一追求,人们对直播间的期待其实还有陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求。

基于此,如何通过直播模式的创新和内容的升级让用户愿意为此驻足,并停留更长的时间,完成从认知、兴趣到消费的转化,成为当务之急。

抖音电商珠宝潮奢行业推出的藏宝图玩法,就是对这种趋势变化的回应,可以被视为内容型直播模式升级的一个新范式。

其核心策略是将美学、知识、文化等内容与直播相融合,从直播间场景打造、内容讲解及互动体验等维度上创新玩法,引导用户在直播间先消费内容,在文化输出和审美素质教育中建立起信任,进而考虑购买货品,并形成长期稳定的复购关系。

对于品牌方们来说,这也意味着电商直播经营方法论的迭代,需要从以往单纯的货品和服务提供者,转型为一个兼具内容策划和生产能力的创作者,基于品类、品牌、产品的特性去寻找到适合自己的内容出发点。

正如达观说器的主理人在直播中曾这样自我调侃,“一个卖瓷器的都快成德云社的了”,就从侧面印证了这种身份的转型和内容升级的个性化尝试。

除了直播模式创新,藏宝图等营销活动和事件,也是品牌商家破圈增长的新杠杆。比如活动轮播的会场形式、热点话题的营销,可以为商家增加新的流量入口,尤其在大促活动期间,有助于成交的集中式爆发,以较小的粉丝量撬动更高的带货额。

而用户在浏览热榜话题下的短视频,或是在会场“闲逛”的过程中挖掘到了宝藏商家,也是一种将公域流量沉淀为品牌私域资产的新通道。

对珠宝潮奢消费者而言,他们长期以来的核心痛点在于购买渠道狭小,假劣产品泛滥。在抖音电商上,自珠宝潮奢行业、品牌商家在内容输出和直播玩法上做出探索以来,这种局面正在被逐渐改写:高品质的货品、优质的服务体验,让用户在丰富趣味的货品和圈层内容中,实现休闲、种草和购物一体化。

当下,内容的重要性被反复重申,好的内容成为经济细水长流的流量获取方式。

珠宝潮奢在抖音电商上引入内容型带货新玩法,是一次古老行业与新兴媒介的碰撞,也让我们看到,优质内容往往需要从自我出发找到相适配的精神性价值点,既要对用户产生第一眼吸引力,更要有持续转化和留存的能力。

这些源于实践的经验,或能为更多的行业、品牌入局兴趣电商带来方法论上的灵感与思考。