李晨是一位潮牌主理人——一般来说，凡是与潮流搭上边的概念，无一例外都很“潮”；相较之下，老板、CEO、创始人这类title似乎都略显俗气，无法彰显潮牌的前卫与先锋。

在李晨与潘玮柏创立NPC品牌的2009年，国内的潮牌还处在萌芽阶段，当时，“主理人”这个说法已经存在。李晨不十分清楚它的具体含义，却很喜欢这种称谓，“老板，听上去过于生硬，创始人又似乎缺乏态度，主理人就不同了，意味着品牌你可以做主，可以打理”，从这个意义上看，主理人更像一个IP，承担创始人的角色，拥有打理者的身份，亦是品牌代言人，“在品牌的粉丝心中，主理人就是他们的明星”。

NPC十周年活动现场。2019年，NPC创立十周年时，在商场举办了一场快闪活动。/受访者供图

今年，正好是李晨成为主理人的第12年。按照中国传统，12是个特别的数字，一年是12个月，地支轮完一个周期正好12年。李晨觉得，这也是他与NPC的一个轮回。

二十出头的年纪，李晨就开始做自己的品牌“Nic is ”，做出的衣服没有地方售卖，他就一家一家地找店铺。直到李晨进入 V成为主持人，认识了潘玮柏，两个喜欢潮流的年轻人一拍即合，取各自英文名字中的首字母，梦想打造一个名为“NPC”（Nic+Pan+）的潮流聚集地；同时，NPC也包含另一层含义——new ，即潮流设计师与新项目的诞生之地。

直到李晨进入 V成为主持人，认识了潘玮柏，两个喜欢潮流的年轻人一拍即合。/微博@潘玮柏

国潮从长期蛰伏到如今大行其道，身处其中的NPC也随之过关迈坎，跟随行业发展经历着起伏跌宕。其间，李晨对于国潮和主理人也有了更深刻的体会。“主理人首先是一个会表达的人，把自己的想法与态度呈现在作品里，因为服装本身不只是服装，它还是多种文化理念的呈现。当然，主理人应该是全能的，对外善于社交，在品牌内部还要成为精神领袖。”

而今，李晨对于潮牌侃侃而谈，显然，他再也不是那个站在三层小楼下，拿着店铺租赁合同手足无措的行业新鲜人了。伴随中国潮牌成长的12年，正如李晨所说，大风大浪他们都坦然接受了，做潮牌这件事没有人逼迫，他们也能随时全身而退。“但如果内心还有坚守，为什么不做下去呢？”

是潮流的推介者，也是新生活方式的倡导者

2009年，NPC创立之时，“国潮”甚至“潮牌”这个概念在国内还没成气候，彼时，它还被称为“街头品牌”（ ）。

2009年，NPC创立之时，“国潮”甚至“潮牌”这个概念在国内还没成气候，彼时，它还被称为“街头品牌”（ ）。/图·

广东，因毗邻香港地区，再加上当地工厂云集，广州、深圳的街头品牌盛行一时。李晨记得，与广东相比，上海只有一些零零星星的滑板店npc潮牌店面，北京则出现了为数不多的售卖国外潮品的水货店，“真正做国潮的几乎没有”。

当时李晨的境遇与潮牌萧瑟的大环境达到了某种微妙的一致。在上海，李晨租下NPC的第一家店面。他拿着合同站在三层小楼下面，装修、设计、招店员npc潮牌店面，计划在他脑中盘旋，一切都是未知。李晨自认对潮流还算了解，但主理人却与他的主持人身份天差地别。

“那时候特别认真，精力旺盛，很多事情不懂，所有的事情都亲力亲为。”各种琐事一起向刚刚成为主理人的李晨袭来，他学着与装修队、工厂、供应商、员工打交道，学习看数据、看财务报表和管理技能。

在那个国潮萌芽时期，大家只是接触到了潮流文化，一些国外的潮流品牌已经流行开来。

在那个国潮萌芽时期，大家只是接触到了潮流文化，一些国外的潮流品牌已经流行开来。此时，NPC的初心是做一家国内潮流集合店。过程的不易，被李晨几句话轻轻带过。他们的自有品牌产品占比不到一半，其余是其他设计师的品牌，也会发售限量产品，有些品牌只在NPC售卖。资讯不发达，电商平台也不盛行，李晨就去逛各大网络论坛找设计师，由此网罗了一批愿意做自己品牌的人进驻NPC。

“我们想成为一家有趣的店铺，年轻人可以在这里找到自己喜欢的东西，以及各种有趣的东西，不一定是服装，还有包和各种配饰、音箱、耳机、蜡烛……”年轻人想接触潮牌潮品，都来找NPC，以至于李晨他们经常需要查证这些品类是否在售卖范围之内。

在当时为数不多的国内潮牌中，NPC不仅仅是潮流的推介者，在李晨看来，它也成为一种新生活方式的倡导者。

李晨觉得，潮流界一直都欣欣向荣，过去那个时代不是不好，而是现在这个时代更好了。如果说过去资讯和电商都不够发达，大家在做品牌上更为专注，那么现在则是进入潮牌的门槛变低了，参与者更多了。

2009年，NPC 在上海长乐路开了第一家店铺。/受访者供图

电商的发展，是潮牌发展中的一个关键契机，同时，商场也发生了一些转变。过去潮牌之所以被叫做街头品牌，就在于无法进入以售卖主流品牌为主的商场，只能在街头店铺买到。现在商场专门设立了潮牌区，还会举办各种各样的快闪店活动。

“从这一点看，现在是一个几乎人人都可做潮牌的时代；但从另一个层面看，虽然在形式和销售渠道上发生了很大变化，但似乎也在回归过去的老路。”十年前，李晨把潮品放在NPC售卖，现在则是搬进了直播间，他跟同事说，现在干的不就是十年前的事吗？

从这一点看，现在是一个几乎人人都可做潮牌的时代；但从另一个层面看，虽然在形式和销售渠道上发生了很大变化，但似乎也在回归过去的老路。/图·

回归，并不意味着没有创新，李晨认为，所有创新都是所谓的重蹈覆辙。他提到流传在设计领域的一句话：所有的原创都是未被发现的抄袭。

“这句话看似极端，但可以这么理解，你做的事情一定有人做过，只不过你不知道而已。”在不断创新的过程中，经典总会被保留，推动每个时代浪潮的原动力都差不多，所以李晨觉得，不能说现在的做法是走上了老路，或许是大家在某些点上不约而同地做了同样的事情。

“潮”是流动的状态，无法被定义

站在当下，李晨认为，潮牌行业的综合素质与全局观，可能是现阶段最重要的问题。对于前者，矛盾显而易见。潮牌本就小众，是一种文化衍生品，潮牌行业的从业者很难用企业管理的方式去管理。另一方面，一些大品牌想涉足潮牌领域，但往往对潮流文化缺乏深入了解。两者难以兼容，最后的结果就是无法实现规模化潮牌运营。

就比如NPC，创意是它最大的优势，但货品部缺乏专业人员，而专注于做潮流的人可能不懂定量、告罄率、下单倍率这些细节。“这就导致了一只脚重、一只脚轻。”李晨说。正是因为潮牌行业人员的综合素质，注定其无法再向前一步，李晨觉得现在好多了，但也只能让这个行业实现自然成长而已。

NPC主理人李晨Nic。/受访者供图

即便是自然成长，也需要天时地利人和。首先取决于成长的这片土壤有多好。“比如，上海有没有一条街可以让年轻人自己‘玩’出来；有没有一家工厂让我们随心所欲地做自己喜欢的事情，它能帮助我们解决开发与生产的问题；有没有一个商场愿意降低租金，让有创意的设计师入驻。”李晨说。

同样，成长也需要时间。然而，这通常与欲望相关。有些小品牌的某一批货成了爆款，就容易迷失自我，放弃了做潮牌的初心。李晨的经验是：“做潮牌需要时间的积累，没有经历过起落，只火一两年的牌子不是真潮牌，要往后看，3年、5年、7年、10年……先经历几个坎儿再说。”

目前，国潮距离成为一股世界性潮流，还需要至少十年的沉淀——李晨果断地下了这个判断。虽然他觉得自己的观点可能会招致反对之声，但他依然笃定，一个品牌没有经过十年，就不要妄谈未来。经过顺境并不代表能够渡过逆境，经历过沟沟坎坎还能活着才真正称得上品牌，国潮亦是如此。

按照李晨的观点，如果十年后这些潮牌还存在，才可以说我们有了很好的土壤。那时的年轻人正好就是2010年后出生的孩子，他们认知中的时尚潮流已经完全本土化了，不会再像上几代人一样把其划分为日韩品牌、欧美品牌、民族品牌，在他们心目中只有自己喜欢的品牌。“到时候，我们才可以真正把它定位为潮流品牌。”李晨说。

按照李晨的观点，如果十年后这些潮牌还存在，才可以说我们有了很好的土壤。/图·

NPC这12年，李晨也做了复盘，从3年到10年，每个坎儿都迈过，这两年处于休养生息的状态；或许从2022年开始，NPC会重新出发。变与不变，始终是事物发展的两个要素。李晨觉得，NPC做潮牌的这些年，坚持了最初的理想，但在商业层面需要做出改变。

各大潮牌，无论是先行者还是后继者，也不论选择了何种发展道路，有一条恐怕是至理名言：未来，产品就是内容，是最强竞争力。李晨这几年意识到了这一问题。当NPC的自主品牌比重达到百分之七八十时，他曾要求降低其占比，因为他始终觉得NPC的使命是帮助更多的国产潮牌。“结果，自主品牌的比重下降后，其他品牌也没升上去，如果让我再来一次，我可能会花更多的精力和时间在自主品牌上，以抵抗其他品牌带来的不确定风险。”

未来，产品就是内容，是最强竞争力。/图·

人人都在探讨国潮，究竟什么是“潮”？李晨有个有趣的观点——潮就是比干湿一点，比湿干一点。“潮”是一个流动的状态，一个无法定义的状态，一个介于两者之间的状态。所以，这使得国潮的外延极具延展性，除了服饰，家电、美妆、数码产品甚至影视剧都可以被囊括。

李晨说主理人这个概念彰显态度，同样，他也觉得国潮的内核是一种精神，是属于中国人的一种态度。有态度的人做着有态度的事，冥冥之中，潮流与主理人之间完成了一种逻辑自洽的连接。“国潮，不再是衣服上印个龙或写个汉字，而是年轻人真正认可我们的文化，自信地表达它、购买它、使用它、推广它，然后分享它的过程。”