本刊记者徐军

一只小小发夹何以做成大事业?“产品+服务”的理念如何深入人心?这家佛山起步的普通发饰店,何以发展到拥有3000家加盟店、产值十几亿的发饰“帝国”?如此稳健的壮大与发展,对大多数中国制造企业而言,恐怕是想都不敢想的事情。这背后究竟有着怎样的方法与秘密?

於小燕的住所在一个绿荫环绕的高尔夫庄园里面,她的助理热情地招呼我们,於本人则在楼上精心地盘发,为了一本杂志的图片拍摄出好的效果,她特意找来三位专业发型师。如此的认真和隆重,着实令我们有些惊讶。整整一个半小时后,她终于惊艳出场。

於小燕是广州流行美时尚商业股份有限公司(以下简称“流行美”)首席艺术师,这个名称在国内的企业界恐怕并不多见。是因为,於是一个对艺术和时尚有着“高深见解”的人。从她的发型装束可见一斑:隆重而大气的发型立即引来大家的注目,发髻成环形向外张开,异常惊艳!与脸上淡妆相得益彰,浑然天成。身着华贵的爱马仕衣裳,显出女主人的雍容华贵,气度不凡。

她一边往楼下走,一边微笑着解释,发型看起来稍大,但放到平面媒体上需要这样的比例,这符合人的平面审美视角。

公司内外,很多人习惯称呼於小燕为“燕姐”,而非於总。显示她对职务的追求远逊于她对艺术的追逐。她坦言自己是个好动的人,没法在一个地方静下来呆长久,喜欢到世界各国游历。游历久了,回到公司静一会,稍作休息再出发。这种性格刚好与她的职位吻合,作为首席艺术师,她负责公司的产品研发和设计,必须得汲取全球各地的时尚元素,具备世界潮流眼光。

15年前她和丈夫赖建雄(现任流行美董事长)创办第一家女性发饰店时,就有了今天的雄心壮志和远大宏图:从1998年5月23日,第一家流行美店铺在佛山百花广场开业,到目前流行美开店数达到3000家,在北京、成都、武汉、苏州、广州设立了5个大管理中心,营业额十几亿,成为全国最大的女性发饰品公司。

“你永远要奔跑在别人的前面,想别人想不到的,做别人做不到的。”於小燕总结成功的原因。她解释,“流行美不是卖产品,也不是卖服务,而是卖模式(产品+服务),即1/3的产品+1/3的服务+1/3的心情。”

产品的“功能性”

犹太经营法则:要想赚钱,就必须瞄准女人和孩子。流行美做的正是女人的生意。

流行美自己定位的核心客户为:30-35岁之间,已婚生子,尤其像从事直销、保险销售等业务型工作,需要以庄重的外表会见客户的女性。但遍布全国的流行美连锁店的实际顾客中却有更广阔的消费人群。有加盟商甚至反馈,现在念小学的小女孩都可以是流行美的顾客。

现在的流行美有了一批忠诚的粉丝,一有发饰新品上市就会购买,结果几年下来,发饰堆了满满几箱子,总花费甚至有一二十万。“正是有这样一批忠诚顾客,让我们可以一路前行。”於小燕说。

忠诚的降临并非源于於小燕的幸运,而是对其辛勤努力和付出应有的回馈。在很多顾客看来,流行美发饰有一个最重要的特点是具有“功能性”。要做到功能性是很讲究的,以最简单的发夹为例,发夹在头上要找到固定的着力点,长度多少得根据人体工程力学原理。人的头发大概是10～15万根,如果夹半截大概是多少根要大略计算出来,既要保证夹住头发不滑落,又不能太紧令头皮生疼,必须在两者之间找到平衡点。

在流行美,做产品研发的人要会发型设计,做发型设计的人要懂产品研发。一般而言,负责产品研发的设计师通常是传统的产品设计思维,只关注发饰本身的美观与时尚,而没有关注产品的功能性——即产品设计出来后,是否有合适的发型配套,能否牢固地固定在头发上。这时,於小燕就得盯紧研发方向,随时进行纠正,否则就偏到习惯性思维上去了。

於小燕每年都会安排一次机会,召集全国设计师开会。会上,公司会发布当年的流行概念,发布主题、设计理念、使用色、型、材、功能、工艺、价值联想等要求。同时加盟盘发饰品,她会要求设计师围绕定下的流行概念,从细节方面进行思考和设计。“将作业布置下去,然后定下时间交产品。”对产品的最后把关,便是功能性测试。

产品往往是直接与消费者对话的工具,也有力决定着企业的成败。显而易见,作为首席艺术师的於小燕的位置非常重要,如同IT界的首席产品官一样,可以说相当于灵魂人物。她的眼光和视野,对潮流和趋势的把握起着至关重要的作用。

於小燕对这一点非常清楚。为了训练自己的审美,一方面,她积极跟行业里面的精英人物结识交流——比如,今年她加入了世界发型设计家协会(ICD),协会里汇聚了发型设计行业的顶尖高手;另一方面,她积极走出国门,向韩国、日本,以及欧美学习。像伦敦商学院、剑桥商学院和哈佛商学院等地方她都曾学习过。

在国外学习的同时,於小燕通常会去一些旧城老街、卖二手珠宝的地方淘宝。在她看来,那些二手珠宝可能就是以前某个皇后或王妃使用过的,诉说着百年、千年的故事。有些珠宝饰品相当昂贵,她仍然狠下心买回来,让自己和团队细细琢磨。

在於小燕看来,跟随者与原创者的基因是不同的,学习过程中必须看到产品背后的理念和文化,如果只知其形不知其神,讲不出个所以然来,跟随者是没有办法超越的。

发型背后的服务

现下,流行美对于顾客的主要特点是“一次产品消费,终生免费服务”——顾客只要在流行美购买一次产品,即可终身在全国各地的连锁店中免费享受发型设计、盘发、化妆以及学习如何设计自身形象等服务,顾客可以先体验后购买。

服务成了流行美致胜的另一大秘密武器。

流行美发饰功能性的重要体现,就是要配套有合适的、时尚的、多样的发型。第一家店铺开业时,於小燕曾遇到这样的状况,很多顾客对功能性发夹很感兴趣,但试来试去不知道怎么用,只好又放回去,脸上满是遗憾。于是,她决定潜心研究每款发夹在发型上的应用,琢磨让一个发夹做出几种发型。经过摸索多年,现在的她拿一根筷子就能做出N个发型。

她经常跟店员讲,要仔细琢磨发夹的用处,顾客来了以后要能帮她用到头上去,卖出一个功能性发夹奖励10元。受此激励,店员们在没有客人的时候便主动琢磨,久而久之创造出很多新发型,很受顾客欢迎。

於小燕领导的部门对于创意不错的发型进行记录,将其做成固定发型产品,这些记录包括:有流程、步骤、标准,过程录像,形成文字集结成册。这是因为,发型设计相比产品设计对人才的依赖性更强,一个中坚力量的流失会给公司带来很大影响。而记录后就可以完好地传承下来,不管谁走了,新的发型师上岗,直接拿来就用。

为了激发更多的发型创意,流行美在内部开展发型设计比赛。最近几年规模越来越大,奖品越来越丰厚,比赛过程类似“中国好声音”和“超级女声”,层层海选,一轮一轮PK。“重赏之下,必有勇夫”,为了拿名次获奖,大家没日没夜地练,比赛过程中配有导师指导,最后不管有没有获奖,每个参赛选手的技术都提高了一个层次。

发型设计背后体现的是服务,“让女人更美丽、更快乐”是流行美坚持的定位。流行美店面的造型师会根据顾客的衣着、妆容和特殊情况下赴约的特点,挑选合适而别致的发饰,并和顾客愉快地沟通,为其量身设计形象,即刻打造出令人眼前一亮的造型。

公司要求店员在给客户盘头发的过程中,一定要跟客户沟通加盟盘发饰品,让人觉得是在真心真意为其服务。买不买没关系,当你把客户当朋友的时候,对方是能感觉得到的,而且有时候合作往往在将来的某个时刻出现。

造型师统一的着装、统一的问候语、统一的服务态度和标准,打造出一支训练有素的造型服务队伍。如何跟客户沟通,公司统一进行话术培训。比如,女性客户一进门,可以问结婚没有啊?不管对方结没结婚,这句话都不会错。客户说结了,就接着回应怎么这么年轻啊,孩子多大了?女人一听到赞扬和聊到孩子,就会有说不完的话,双方自然沟通上了。比如,一些女性喜欢占点小便宜,产品不能打折,可以送点礼物,对方就开心了。如果板起脸,一本正经,说一切按公司规定,这个不行那个不行,大家就形成屏障,隔断交流了,何谈销售呢?顾客买单时,员工们亲切地道一声“美女买单,一生平安;美女慢走,一生富有。”,也让顾客心里挺温暖的。

因为是“一次产品消费,终身免费服务”,客户经常过来盘发,大家容易建立亲密信任的关系,大街上经常可以见到客户请流行美的店员喝奶茶,吃麦当劳。

故事与时尚

卖产品和卖服务,都容易被模仿复制,于是现在流行美开始贩卖“时尚”,从“梳头匠”摇身一变成为“个人整体形象的时尚制造者”。

2005年,“流行美”开始与时尚同行。它登上湖南卫视的舞台,成功冠名“玫瑰之约”节目。随后,“流行美”邀请范冰冰代言,签约国际时尚造型大师李东田担任造型顾问。2009年4月,流行美宣布和世界著名水晶品牌施华洛世奇合作……

追逐时尚的背后是对产品和服务创新不懈的追求。在於小燕看来,拥有着百年历史的施华洛世奇身时尚名品之列。还有花园中的蝴蝶、花朵造型,加上施华洛世奇水晶点缀,使得这一季产品颜色绚丽多彩、造型时尚大方,深受消费者喜爱。“爱恋”新品讲述了爱的故事,一位普通平凡的女子勇敢改变,通过努力收获了如意的他、幸福的家和成功的事业,蜕变得美丽而豁达。在故事里每个发夹都有美丽的名字与美好的寓意。

对于女性而言,她们愿意在别人不平凡的故事里寻找感动,这也是为什么韩剧热播的原因。正是吸取了时尚新潮的设计元素,以及对女性爱美心理的准确把握,流行美的产品近年来开始引领发饰风尚,并吸引了投资大鳄的注意。

2009年9月3日,联想投资上千万美金入股流行美,这是女性饰品零售行业获得的首笔投资。联想的加入让“流行美”知名度大增。数据显示,国内女性用品消费率正按每年19%的增长率递增,到2010年,国内女性饰品加盟连锁的市场容量可达到1800亿元,流行美具有强劲的成长能力。现在资金充裕的流行美重新制定了“成为美饰美妆行业的领导者”战略,正信心满满地“从农村包围城市”,开始大举进军北京、上海和广州等一线城市。2010年,流行美重金赞助第60届世界小姐赛事,开创了发饰行业珠宝化运作的先河。2012年,流行美斥资收购了法国一家皇室帽子饰品的奢侈品牌,这家品牌的明星用户就是凯特王妃。

自流行美成立以来,追随者和模仿者不断,但始终没有一家成功。在於小燕看来,流行美不惧怕模仿,因为卖的不是技术或服务,而是模式,1/3产品、1/3服务和1/3心情三块结合在一起才有用,而将这三块一下子全部拿走不是那么容易的。

看来,流行美制造的不仅有流行,有美与时尚,更有一个企业对于自身创新能力的高度自信。