本文源自:金融界资讯

新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，近十年间，国潮搜索热度增长超5倍，90后、00后贡献了74%的国潮消费。年轻人期待本土品牌的崛起的同时，国潮品牌也在积极开拓市场，两方面的因素共同推动了国潮成为大热的经济文化现象。

其中，优秀的国潮品牌，不是简单地应用些中国元素，而是要体现出独特的品牌特色和文化态度。2022年9月9日，海澜之家邀请丁真珍珠担任“道法自然 山水人间”服饰系列体验官，诠释传统山水文化，挖掘中华文化价值。该IP系列在甘孜少年丁真珍珠的演绎下，呼应了年轻消费者对山水自然自由、自在、自洽的热爱，为品牌找到一种更容易与中国年轻消费者产生持续共鸣的沟通方式。

海澜之家就是这样不断尝试、刷新和提升年轻消费者对品牌的认知，逐步扩大市占率。10月28日，公司披露2022年三季度财报显示，实现营业收入/归母净利润136.75/17.49亿元。毛利率为44.68%，其中，直营店毛利率达63.42%。

根据欧睿国际数据，海澜之家作为2021中国品牌500强，中国男装市场的市占率连续八年排名第一。在20年发展中，海澜之家根植中国文化与品牌基因，始终保持强劲动能，与时代同频、与国民共振，布局企业发展宏图。

以文化为核 缔造品牌之魂

服装作为人格的外化，是自我外在表达、国家文化自信的载体。海澜之家以中国文化为品牌内核，在不断进行产品迭代与服务升级、提升品牌实力与竞争力之外，更致力于推广中国经典传统文化，持续探索着中国文化与现代服饰的融合，打造出“航天IP”“国粹IP”等一系列国风产品，让中国文化在新时代大放异彩。

报告期内，海澜之家与北京“面人郎”传承人郎佳子彧、苏绣传承人杨雪、团扇传承人李晶、苗族蜡染传承人王曜合作。恰逢虎年，海澜之家将萌虎版天真无畏的向上态度融入产品之中，将中华传统手工艺文化与十二生肖之虎融合，打造原创IP“虎虎生风”系列服饰。又邀请国潮插画师叶露盈，将画作《望山》中的场景悉数展示在服装的方寸之间，并对话非遗扎染、吊染技艺，打造“道法自然 山水人间”系列。并在品牌代言人许魏洲的演绎之下，将穿搭的时尚感呈于丰富场景之下，尽展年轻姿态，深受消费者欢迎。

可以看出，在品牌年轻化和弘扬中国文化战略路线上，海澜之家一直在全面立体地展现中国自信。公司旗下其他品牌亦有传承，从黑鲸 x 王者荣耀 x 蜀绣联名款冠军服，到HLA PLUS联名市井蓝染，从OVV携手独立设计师邱昊推出桑蚕丝系列服饰，到海澜优选提炼国粹打造传统茶具。这给中国品牌，中国人带来更多的自信：文化无国界，民族的就是世界的，越来越多的中国年轻人喜欢中国文化。

报告期内，海澜之家主品牌实现营业收入103.50亿元，其他品牌营收总额14.09亿元，同比增长9.21%。

值得注意的是，海澜之家已实现连续三年蝉联A股上市公司服装行业营收第一（2019：219.70亿元，2020：179.59亿元，2021：201.88亿元），而公司连续八年保持国内男装市占率第一的背后，是海澜之家品牌战略专注且聚焦于中国文化和国民大众。

不仅如此，2021年《中国500最具价值品牌》报告显示，纺织服装行业入选41家企业,其中品牌价值榜单中海澜之家以369.15亿元位居纺织服装行业前十。对此，东方证券分析师施红梅表示，伴随公司品牌力的不断提升更新以及签约新形象代言人，预计主品牌仍将保持稳健复苏态势，向年轻z世代持续迈进，提升“国民品牌”影响力。

以创新为抓手 驱动数字化转型

在国家十四五规划下以及未来2035年远景目标的促进下，新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，企业数字化转型势在必行。

海澜之家积极响应国家数字化战略，借助科技的力量，布局数字化转型升级：优化供应链管理体系、更新智能化服装生产体系、构建智慧供应链物流系统、打通各品牌会员互通……从生产端到销售端中国传统服饰，为传统服装行业打造数字化转型模板。

自2020年起，海澜之家推动线下门店CRM系统建立，截至目前线下门店会员总数超过2300万，全网会员超过6000万。根据海量用户画像，海澜之家的产品研发团队精准分析消 同行平均水平。

同时，海澜之家研发设计在线服务崭露头角。研发设计数字化服务平台可提升周转效率、降低研发成本、促进无接触交易,汇聚众多国内外合作设计师,以提供数字时尚设计服务,贯穿服装企业上下游全链条,为时尚设计师、制版师、供应商等提供全流程数字化解决方案,开启服装数字化转型新通道。

据财报，与研发数据化保持同步的是公司对研发上游的持续性投入，2019/2020/2021年海澜之家研发费用的增长率分别为38.2%/23.06%/49.21%。报告期内，海澜之家已经研发出双层石墨烯科技棉、远红外升温面料、三防极光鹅绒服、科技抑菌纱线、无痕科技衬衫、云朵牛仔、凉感科技系列等科技创新成果。同比2021年Q3，海澜之家研发费用增长93.75%，突破亿元研费关口，切实有效解决国民多场景穿着之需。

以体验为目标 谋求高质量发展

海澜之家以数字化平台为基础，采用多元战略措施强势赋能渠道：积极探索“无接触经济”，加速产业变革；线上+线下营销结合，快速引流拓客锁客；优化企业运营流程，展现品牌韧性，为发展注入持续势能。

国信证券分析师丁诗洁表示，公司加盟店以街铺店为主，公司近年来门店数量增长趋缓，收入扩张主要由店效提升拉动。对于未来3年，公司计划继续拓展购物中心店，并制定入驻500家购物中心的目标，有利于吸引更多优质流量，提升品牌门店形象，而购物中心将以直营店为主，因此未来会更多开设直营店。

三季报显示，截至今年9月末，海澜之家品牌门店数5781家，其中直营门店897家，净增170家，截止到报告期末，直营店毛利率达63.42%。

海澜之家在品牌渠道端不断优化结构的同时，营销渠道也在持续升级。公司不断加速扩张线上销售渠道，实现新零售融合升级，提升了线上销售渠道占比。2022年6月18日，海澜之家开展电商活动与“父亲节”活动，“618”的线上销售收入相比去年实现30%的增长，此外在“父亲节”两天的活动中，公司依靠线下销售也实现了30%的业绩增长，创下近几年节日销售的新高，并为四季度的“电商双十一”营销活动打下了良好的基础。

销售额创新高离不开数字赋能与研发投入的支持。通过调研年轻消费者喜爱的购物方式，海澜之家正在积极打造实体门店与电商平台相融合的销售模式。公司拓展了门店自播渠道，在原有综合电商渠道基础上，增设细分平台销售渠道，打造完善的会员管理服务，从新品推送到活动营销，售后服务到节日关怀，为顾客提供高品质购物体验，增强用户黏性，促进门店私域流量转化。报告显示，2022年Q3海澜之家线上销售营收为21.37亿元，同比增长9.59%，成为公司新的增长曲线。

品牌价值观+个性化产品+新零售的消费体验，共同组成了海澜之家品牌的价值沉淀。正是这种价值沉淀，让海澜之家在20年时间里形成了自己的方法论。从南京首家男装自选门店到中国服装品牌的代表之一中国传统服饰，海澜之家门店一直承载的是品牌对国民穿着和生活方式的探索和期盼。