9月26日，由东莞市人民政府主办，东莞市工业和信息化局及南方财经全媒体集团承办的2021东莞纺织服帽产业高质量发展论坛——虎门分论坛（简称“2021东莞虎门服装论坛”）在龙泉国际大酒店举行。

作为传统优势产业，虎门纺织服装制造业基础雄厚，但近年面对外部环境和经济下行压力影响，发展面临前所未有的挑战服饰论坛，同时也孕育着新的机遇。面对危与机并存的发展环境，数字经济成为虎门激活传统纺织服装产业、实现产业高端化升级的关键抓手。

迈入数字经济“蓝海”，虎门纺织服装产业如何充分发挥优势，把握时代机遇？

在“大数据时代的服装‘新零售’模式”主题圆桌对话环节，德勤管理咨询中国总监许刚，杭州希疆新零售研究院创始人、院长希疆，亚马逊全球开店华南区战略拓展总监李清瑶，全球速卖通（）商家拓展运营总监颜学栋，易仓科技市场总监王傲生，国家电子商务示范基地虎门电商产业园董事长、东莞市电子商务联合会执行会长王伟围绕新形势下“新零售”的发展进路，展开了深入探讨。主题圆桌对话由南方财经全媒体集团智库研究员洪晓文主持。

议题一：服装企业应如何抓住电商风口催化本土知名品牌？有没有一些案例可以和我们分享？

许刚：以我的经验来说，前几年电商风口其实是平台型企业。相应的案例很多，比如主营内衣产业的“内外”等3个新品牌，这几年销售增速非常快，部分品牌内衣销量甚至超过优衣库内衣，这就是前几年平台电商兴起的主要典范。这两年更多品牌走的是小程序传播、微信朋友圈传播以及熟人间的口碑，更多集中在国潮品牌、小众品牌，通过兴趣圈传播，逐渐形成品牌。

议题二：在帮助企业更好地链接工厂与市场方面，数字化、智能化技术具体将发挥哪些作用？

希疆：数字化确实是当下很热门的词，对于很多企业而言，肯定首先想到数字化和业务如何结合，如何在短期之内帮助企业解决当下的现实问题，比如说多卖货、多接订单，同时如何在长期过程中提高企业竞争力，使基业常青。

数字化在整个服装行业的应用，有几个发展阶段。最开始就是消费，在互联网电商平台进行数字化营销，此后开始带动零售系统交易支付环节的数字化，后来再往产业链上游传导，很多企业引入数字化分销系统，总部管理加盟商、加盟商管理货品流转系统、各门店共享库存的分销体系逐步实现全流程数字化。目前来看，服装行业的数字化变革已经进入新阶段，再往上就是智能制造，近年产品研发阶段的数字化升级也在加速。所以我想，不同类型企业定位不一样，数字化的重点也不一样。

对于东莞虎门而言，我们特别关注智能制造。虎门多年来积累沉淀的生产供应链很有优势，但近年智能制造产业快速崛起，进入工业4.0阶段后，工厂数字化成为新发展热点。比如近年杭州许多全国领军的服装品牌尝试引入MES系统等智能制造项目，实现成本降低、效率提升、工厂环境干净整齐，并通过数字系统实现工厂端和销售端高度协同，接单大幅度增加。

对于服装行业来说，本质上最大的效应不是成本降低，而是提高协同效率，实现产销协同、人货匹配。协同效率提升后，企业存货周转率、订单成本等也将全部下降。因此，我们的数字化应该聚焦在连接方面，在人和货的匹配、生产和销售的匹配上，数字化可以发挥很重要的作用。

议题三：针对海外市场，疫情以来跨境电商等线上贸易也明显加速。你认为成功“走出去”的服装品牌具备哪些特点或条件？

李清瑶：第一是产品研发需要抓住碎片化需求。做跨境电商品牌，仅了解欧洲、日本等地消费者的整体产品需求是不够的，除了了解常规的款式尺寸之外，海外市场也存在多种类型的消费群体，能否抓住碎片化需求进行产品研发，把细分市场开发好，这是第一个基本点。

第二是实施品牌化战略。拥有一个品牌，把品牌培养成标杆品牌，从标杆品牌做到以优促新，针对销路好、消费群体稳定的产品，用梯度化的子品牌框住、深耕市场，同时实施营销战略，据此确定产品的定价、定位，这个就是品牌化战略的实施。

第三是专业的运营团队。目前许多外贸工厂转型还是遇到很多困难，部分外贸工厂愿意和优质运营机构合作，同时培养自己的运营团队，但有一些工厂还是传统外贸模式，产品强，但运营比较弱。通过官方运营也好，市场化操作也好，要把运营团队做起来。

这就是3大基本要素，这3大基本要素代表了一定门槛，克服了这样的基本条件，企业“跨境出海”才能够有一个成功的基础。

议题四：面对跨境电商这一“红海市场”，借助第三方电商平台入场的卖家如何打造独特竞争优势，持续开拓海外市场？

颜学栋：我个人觉得没有所谓红海市场，只有杀红眼的商家。首先，以2019年调研数据为例，全球有72.9亿人口，与互联网相关的人口是38亿，网上消费人口约为20亿，2024年全球B2C销售人口将达46亿，总量增长超过两倍，全球年均增长超过17个百分点。这个是非常大的市场服饰论坛，所以没有所谓的红海市场。

在俄罗斯、西班牙、法国、巴西等国，其中法国网购人口大概为3600万人，2020年B2C电商规模约为694亿美金，服装电商超过100亿美金。此外，虽然目前线下服饰销售呈下降态势，但我们发现，法国线上消费金额增势强劲，目前法国渗透率达到9.5%，距离达到中国水平——36%还需要4倍的时间，这个是非常好的市场。

我希望东莞的商家、虎门的商家，能够用心经营好一个品牌，做好两种以上的风格，在三个以上的国家做好精细化业务，同时发挥好四个方面优势，包括良好的品质，优良的用户体验，控制好成本，以及开展精细化运营。

议题五：与第三方电商平台对比，建设独立站有何优势？没有第三方平台流量支持，独立站卖家还能通过哪些渠道吸引用户？

王傲生：优势是分阶段的，卖家刚刚起步的时候，适合在平台供应链方面把成本压低一点，独立站在下一个阶段的优势是自由度更高。一方面，针对品牌推广，独立站模式可以搭建一个官网做品牌载体。另一方面，独立站在物流、支付方面自由度更高，可以选择适合自己企业的物流方式、支付方式。此外，通过电商平台运营，一定要遵守平台规则，在这方面独立站的传播自由度、运营自由度也更高。

除自由度优势外，独立站进行品牌营销时，营销效果是完全归属企业本身的，私域的第一个优势就是自己的用户数据。通过电商平台开店，平台不会把用户数据、联系方式共享给商家。品牌跨境出海只能通过社交媒体、邮件做非常广泛的用户调研，但这些用户不是我们的用户，没有接受我们的产品，这种情况下形成的用户画像，不一定精准。如果我们做自己的独立站，就能够与用户产生更多触达，形成更精准的用户画像。

另一方面，独立站卖家在流量方面如何突破？这一点跟平台是相辅相成的。电商平台的很大优势在于已经聚集了足够多的流量，每年平台也会从公域采购足够多的流量，但独立站建设则需要自己建立流量渠道。

我建议，第一要针对主流的公域流量，在谷歌以及海外社交媒体上建设自己的团队，在平台上运营自己的店铺，建设自己的流量推广团队。第二，除公域流量外，因为近几年公域流量越来越贵，我们建议进一步拓展相对不是很知名的渠道，比如海外论坛和本地网站可通过DSP广告需求方平台聚合起来，以较低的成本获得流量。第三是独立站，作为私域载体，后续更加重要的是精细化运营，把私域流量做起来，回到用户的留存和复购。比如针对欧美用户，我们必须做的渠道是EDM营销，但这在电商平台上很难做，因为平台不愿意共享用户邮箱，因此做独立站就需要有获取数据的过程。其实独立站对团队要求更高，不仅仅是从0开始获取流量，还需要后续开展精细化运营。

议题六：作为中国服装服饰名城和省级产业集群升级示范区，对于近两年疫情对海内外市场带来的不同影响，虎门服装业有哪些应对措施？未来将如何布局？

王伟：服装产业是虎门传统优势产业，作为南派服装发源地，虎门已经举办了25届服装交易会，形成雄厚的产业积淀。此外，虎门也具有比较好的民间商业生态，以前做传统行业的时候，虎门形成了非常大的批发市场，全国各地的批发产品都在虎门实现流转，因此虎门在电子商务方面也比较轻车熟路，2000年初期虎门就开始尝试电子商务业务，2010年左右已经开始和阿里巴巴等平台展开合作。

2014年，虎门开始加大力度发展电子商务。第一是举办虎门国际电商节，目前已经举办到第八届。第二是建设国家电子商务示范基地，从2015年开始虎门就被商务部评为国家电子商务示范基地，通过基地的示范引领作用带动整个地区电子商务发展以及纺织服装行业发展。第三是虎门创新建设电子商务公共服务中心，公共服务做得到位是虎门电商能够实现迅猛发展的重要原因。第四是虎门申报建设广东省电商产业园区标准化技术委员会，推动虎门电商产业迈入“标准化”时代。

今年开始，虎门正在筹划举办电子商务技能大赛，通过比赛加大力度招引电商人才，抢抓“人才红利”。同时，我们计划建设供应链平台，充分发挥虎门纺织服装供应链的强大优势。此外，虎门也在筹划推出电商产业发展基金。

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