摘要

如今的时尚圈，无论海内外，都讲究“带货”二字。能否带动单品讨论度？会不会掀起新一轮的穿搭风潮？机场街拍和遍布大江南北的“群众眼线”，让一个个带货小花拔地而起，也让“明星同款”成为淘宝最受欢迎的搜索门类。

如今的时尚圈，无论海内外，都讲究“带货”二字。能否带动单品讨论度？会不会掀起新一轮的穿搭风潮？机场街拍和遍布大江南北的“群众眼线”怎么找明星同款，让一个个带货小花拔地而起，也让“明星同款”成为淘宝最受欢迎的搜索门类。

如今处于“消费升级”的中国，极具购买力的消费者在下单时毫不手软。追逐当红明星同款、寻找圈层的认同感，渴望提高生活品质，“金主”们的微妙心理也已经被企业悉数洞察。于是，请明星带货、推动追随式购买，通过内容营销引发情感共鸣，都成为品牌商家的惯用手法。

明星带货，效果显著

第一财经商业数据中心（）此前发布的《2017网络时尚消费趋势报告》就已揭示了明星对线上消费的带动力，即俗称的“带货力”。其中风格鲜明的三位女星高圆圆、杨幂和范冰冰在街拍中的穿搭成为线上“同款”的“风向标”。从明星带动指数分析，杨幂超过高圆圆和范冰冰带动的总和，成为年轻人的穿衣风向标，“带货女王”名副其实。与此同时，如刘雯这样的人气明星为品牌代言，同样具有强劲的“带货力”。可以说，这些明星的影响力有效地转化成了线上“同款”以及“代言商品”的消费带动力。

究其原因，一方面，消费观正在升级的消费者如今还没有形成自成一派的风格。另一方面，在中国消费升级的趋势下，那些不舍得下手买一线品牌的姑娘们，可以毫不犹豫地拎起一个三四千元的轻奢包出门，“杨幂同款”象征的是追求触手可得的美好生活。最终导致的结果，就是“明星同款”或者代言品牌通常迅速爆红，且呈连年增长。

今年9月将杨幂聘为全球代言人的轻奢品牌便是其中之一，根据其此前发布的财报，截至2017年9月30日的第二财季，MK包括中国市场的亚洲地区销售额则同比大涨30.4%至1.24亿美元。亚洲地区成为公司去年唯一一个获得业绩增长的市场。而业内人士认为，这其中的主要市场贡献来自于中国。

第一财经记者注意到，这两年品牌商们花重金请来的当红偶像们，确实在一定程度上掀起过产品的热卖。因此，在选择品牌的代言人方面，“带货王”通常也是品牌商家必争之地。比如护肤品品牌欧舒丹，在今年5月请到了“顶级流量”的代表鹿晗做代言。此后，欧舒丹的销量在中国市场呈现爆发式增长。欧舒丹中国区市场部负责人认为，欧舒丹在中国迅速增长背后的主要推动力是品牌大使鹿晗。“鹿晗暖男的形象与欧舒丹品牌完美匹配。与他关联的每件东西都会售空。”消费推荐网站创始人表示，鹿晗的粉丝更年轻，转化率更高，只要他和一个品牌合作，他的粉丝们就准备好行动了。

除了国外大牌，国产品牌也深谙流量明星能“带货”的“门道”，自然堂此前就签下当红“小鲜肉”组合作为品牌代言。第一财经商业数据中心（）此前发布的《明星商业价值洞察》显示，2016年商业价值达19.7亿元，2017年商业价值预估将达29亿元。高级分析师李湘指出，2016年的新增代言明显增多，说明品牌越来越认可的形象和影响力。从线上销售数据来看，2016年代言商品的消费价值增长920%，说明的影响力持续发酵怎么找明星同款，值得品牌关注。

内容营销引发情感共鸣

仅是完全将自家品牌与明星拴在一起，对品牌来说有很大风险，更不是长久之计。《2017上海消费新贵大数据洞察》显示，当下品牌想要获得消费新贵群体好感所需要具备的三大特性，分别为能够满足个性化需求的产品、层出不穷的创新体验，以及能够引发情感共鸣的内容营销。

如何做出引发情感共鸣的内容营销最终拉升自家业绩？宝洁旗下的高端护肤品品牌SK-II是个中高手。不管你喜不喜欢，去年上半年那支在各大社交网站上流传甚广的视频《她最后去了相亲角》，作为幕后推手——SK-II赚足了眼球。据官方宣称，这个视频在发布后不到一个月的时间里全球播放次数超过2500万次。“我们的柜台销售也给到我们反馈说中国的消费者里有很多独身独立女性。”SK-II全球总裁马库斯·斯特罗贝尔（）告诉记者。

“讲一个好故事”在马库斯眼里是高端化妆品品牌的核心，经过品牌方包装后输出的内容被大众接受、信服，然后市场自会为其买单。无疑，SK-II是深谙此道的高手。

SK-II的成功除了自身的营销还有顺应了中国整体消费升级的大浪潮。不仅仅是这个品牌，中国消费者这两年对于进口特别是那些高档化妆品的追捧甚至拉升了一些化妆品公司的业绩。

第一财经记者注意到，欧莱雅集团今年三季度财报整体营收上升仅5%，但高档化妆品部表现卓越，实现两位数增长。这家公司指出，其中亚太地区、拉丁美洲和东欧市场表现强劲，尤其是中国市场。而中国市场的持续增长则是得益于高档化妆品部的卓越表现和电商销售的强大生命力。

欧莱雅的老对手雅诗兰黛今年的业绩也不错，集团旗下两位数的增长势头维持到了2017年，直接带动了雅诗兰黛集团化妆品部门的销售额增长。中国消费者对于的热卖显然具有一定的贡献。雅诗兰黛中国公司一位相关负责人曾向第一财经记者透露，这一品牌在中国内地不过五家店，但这五家店的销售却全部挤进了其在全亚洲销售网点的前十名，由此可见中国内地消费者的强劲购买力。

商家营销手段的千变万化，最终还是为了满足人民日益增长的美好生活需要。李湘认为，此类营销模式奏效的根本原因，是契合了不断升级的消费观。12月20日，由第一财经、第一财经商业数据中心（）主办的“未来狂享曲·2017第一财经数据盛典”将在北京举行。盛典上将发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》对消费者消费观的升级趋势做进一步梳理，为商家品牌的营销策略提供可资借鉴的数据参考。