活动回顾｜潮流服饰品牌如何实现 “降本增效” 的社媒运营？KAWO 科握 X 胖鲸「运动服饰品牌营销论坛」完美落幕

胖鲸头条

2022-10-20 13:32·上海

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2022 年 10 月 18 日，胖鲸 X KAWO 科握联合举办的《运动服饰品牌 2022 营销趋势论坛》闭门研讨会在上海成功举办。参与嘉宾包括 KAWO 科握 CEO 李静远、微博商学院高级讲师 阮露萍、迅笛文化传媒业务负责人 陈涤非、（中国）市场总监 冯云鹏、十三控主理人 张艾纶，以潮流服饰品牌为原点，围绕社交媒体品牌营销趋势、社媒运营高效管理增长模式、潮流服饰全域营销新机遇、服饰品牌数字化四大板块探讨潮流服饰品牌如何把控社交媒体营销，实现 “降本增效”。

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闭门会©胖鲸传媒

微博：社媒营销风向标

“品牌该如何用好微博热搜？”

作为闭门会第一位嘉宾，微博商学院高级讲师阮露萍从微博热搜的价值定位、热搜背后的趋势洞察、热搜背后的营销价值、微博品牌运营模式四大维度出发，详细拆解了微博作为社交媒体的营销价值及运营模式。

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微博商学院高级讲师阮露萍©胖鲸传媒

基于独有的热点场域特性，微博已经成为传播中枢、全民热议场和全网热点的发酵地，汇聚了社会思潮趋势和多元价值观。作为微博内最重要的议题承载地之一，热搜的营销价值不言而喻。

在品牌如何实现更高效的微博内容营销维度，嘉宾阮露萍也分享了一套微博内容联动品牌的长效运营模式，即品效合一=建立认知+影响心智+品牌忠诚+效果转化。

建立认知，微博社交热点的 “借势与造势” 是驱动用户建立品牌认知的重要策略。微博平台主要的四大热点场景，可以帮助品牌展开多段借势营销，快速提升用户的品牌认知，发掘流量活水，构建和用户的深度连接。（场景一：节日节气场景；场景二：台网剧综场景；场景三：社会事件场景；场景四：粉丝经济场景。）

影响心智，品牌借助微博的差异化种草价值，实现更多营销可能性。相较于其他平台的纯达人式种草模式，阮露萍总结分享了微博独特种草模式的特点和优势，即内容定制 + 议题搭载 + 矩阵扩散 + 热搜引爆 = 挤入公域视野，这套立体式议题种草模式，以微博热点场域作为基石，差异度高，势能强，能为品牌成就爆品提供更大的可能性。

品牌忠诚，基于品牌号私域建立，在微博长效运营中，起到沟通用户、连接心智，助力销售的作用，是品牌长效增长的动力。在围绕品牌不同的发展阶段，品牌号可结合营销场景提供多样化针对性的公私域解决方案。

效果转化，品牌应分场景设计不同转化策略以提升品牌后链路营销效果。比如，在热点场景中，结合平台用户使用习惯和浏览路径，通过重定向等方式，挖掘品牌开机、话题、热搜触达过的用户，通过多场域实时、精准拦截流量，加强人群触达频次，以有效提升转化。

打破社媒运营思维壁垒，拆解高效管理增长模式

作为国内头部 SMM（ media 社交媒体管理） SaaS 公司，KAWO 科握提供一站式社交媒体管理软件解决方案，深耕中国社交媒体高效运营的策略，产品覆盖微信、微博、抖音、快手等社媒平台，目前服务用户超 500 家，涉及行业超十多个。基于 KAWO 科握的头部资质，目前已获得老虎环球基金和红杉中国投资。

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KAWO科握CEO 李静远©胖鲸传媒

KAWO 科握 CEO 李静远针对当下宏观市场环境分析目前新消费品牌投融资情况，从 2020 年至 2021 年，不管是从投融资数量和金额足以说明新消费市场的火热。资本市场的动作反射到市场上的表现之一就是越来越多的品牌会把资金注入营销推广。但是，当社媒平台上人口红利不再，流量成本水涨船高的情况，针对不同的社媒平台进行差异化运营是解决营销成本过高的措施之一。“要么建立品牌，要么发明专利”服饰论坛，对于大部分新消费品牌而言，建立品牌是首选之策。李静远认为，社媒平台依旧是品牌的主阵地，而大多数品牌存在一个误区，误以为社交媒体搭建账号便已完成社媒运营的任务。

李静远在闭门会上，针对微信、微博、抖音、快手、小红书、 六大主要社媒平台，以认知、评估、购买、重够、推荐为标准进行评估，分析不同的社媒平台的营销侧重点和用户群体推荐。

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社媒评估©KAWO 科握

当多社媒运营成为品牌常态化操作时，如何将过去分散杂乱的管理方式转变为科学高效运营的管理方式是企业 CMO 应当考虑的重点。事实上，当李静远访问四十多家企业后发现，品牌社媒运营执行结果不佳和 CMO 与执行层存在沟通壁垒与鸿沟相关。内容制作分发被流程绑架，缺乏对用户需求的洞察。

以某知名服饰品牌在多社媒运营问题上存在三大难题。难题一，没有历史数据分析，品牌的市场部工作⼈员不了解社媒历史数据，无法与当下表现做对比。难题二，不了解业内热点题话题，团队不能及时跟踪和了解热门内容或主题，严重影响品牌社交表现。难题三，没有社媒成效洞察，市场部不够了解品牌社媒表现，无法感知用户对内容的偏好。

针对以上三大难题，作为一站式社交媒体管理软件解决方案的 KAWO 科握，为品牌提供了高效的解决方案。比如，KAWO 科握可以让品牌清晰对比各个社媒平台的现状与以往任何时期的数据表现。其次，KAWO 科握还能提供在不同纬度上为品牌提供竞品的社媒数据以及热点追踪，抢先为品牌赢得流量先机，话题先机。另外，KAWO 科握通过可视化标签将社媒内容分类，以及将品牌关注的国内外社媒账号收录在 “灵感素材” 中。通过品牌采用 KAWO 科握提供的解决方案后，品牌在社媒运营上的工作效率得到极高提升，为 60 团队每人每周节省至少 5 小时的重复劳动时间。

潮流服饰品牌全域营销新机遇

“在创业赛道上，有两类人，一类是流量创业者，一类是产品创业者，我们属于前者流量创业者”，成立于 2019 年底的迅笛文化传媒业务负责人陈涤非说道。作为提供专业全域营销推广、投放、电商运营等一站式服务的公司，迅笛文化专注于时尚潮流赛道，涉及品类包含潮流鞋服、手表配饰、黄金珠宝等。

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迅笛文化传媒业务负责人陈涤非©胖鲸传媒

陈涤非以迅笛文化自有潮流服饰品牌 Why Play 通过整合内容营销，实现从 0-1 全域运营，全年销售 12 万件货品，1500 万销售额的成绩举例说明营销的重要性。对于毫无背景的白牌来说，1500 万的销售额实属难得，得益于品牌定位切入了精准的用户群体。首先从货的角度出发，迅笛文化通过抓取数据分析 Z 世代用户的服饰元素偏好，迅速应用服饰设计紧跟潮流。在人的角度上，考虑到 Z 世代的消费能力低的痛点，选择切入中低端价格带，而场景则依托得物自身作为国内头部潮流社区，拥有足够精准的用户客群，通过潮流 KOL 带货分享，为产品在得物社区引爆提供落地。

“品牌主们的用户画像各有不同，但用户到底在哪里？”陈涤非认为如果从流量端考虑产品设计，很有可能造成目标用户失焦、转化难等流失问题，这也是 Why Play 定价策略和设计思路的原因。

另外，得益于长期沉淀在潮流社区得物，陈涤非总结了一套如何让得物新品发售效力最大化公式服饰论坛，从产品端出发实现站内闭环。提前 2～3 周社区发布动态炒热话题，实现社区预热蓄水，接着在得物 S/A 级或新品发售类资源位露出，再接着引导至店铺 / 单品链接完成交易端成交，最后再将高质量开箱动态再次分享至社区，实现内容流动闭环，推动产品内容在站内的持续爆火吸引用户成交购买分享。

事实上，除了在得物站内营销，全域营销打法对潮流品牌而言也更为重要。经过长期在抖音运营，陈涤非的观点是，未来一定是全域运营的时代，传统的 “日不落直播” 早已过时，实现抖店 + 自播 + 短视频 + 达播 + 种草才是一套完整逻辑的全域运营模式。

圆桌对谈：后疫情时代服饰品牌数字化的实践经验与挑战

围绕 “后疫情时代服饰品牌数字化的实践经验与挑战” 这一主题，胖鲸传媒 CEO 范怿与 KAWO 科握 CEO 李静远、十三控品牌主理人 张艾纶以及 （中国）市场总监 冯云鹏展开圆桌对谈。在本场圆桌对谈中，嘉宾们讲述了后疫情时代对电商、营销、服饰品牌等行业的冲击以及分享了品牌格子在后疫情时代做出的数字化努力。

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圆桌对谈©胖鲸传媒

后疫情时代，品牌主们的信心在哪里？十三控主理人张艾纶认为，在大方向上当下中国人塑造美好生活的向往的基调不变。KAWO 科握 CEO 李静远表示，疫情对小公司来说，是低成本撬动高能量的机会，对于大公司来说也是精简业务，做出决策的时机。（中国）市场总监 冯云鹏表示，当消费者在社媒平台的触点变多，消费者信息过于对称时，产品或品牌的漏洞清晰可见，反而生意不容易进行。但从另一方面来看，当品牌站在用户角度考虑产品，修炼内功，消费者也愿意分享产品在社媒平台上。

最后，胖鲸 CEO 范怿以 “觉醒” 一词概括了后疫情时代对品牌主的信心源头。经济下行，是危机也是时机，“修炼内功”，拉长产品 or 品牌的生命周期，在人民对美好生活向往的大趋势中稳扎前进。

关于胖鲸行业营销趋势论坛

胖鲸行业营销趋势论坛定位于 50-100 人中等规模行业闭门会，以会员单位邀请制方式针对目前特定行业所关注的营销趋势性议题、案例实践的拆解以及行业壁垒性的关键论点展开讨论，构建以品牌营销生态圈层的行业连接，助力特定行业品牌相互学习了解、发现与连接特定行业专业壁垒服务商；目前胖鲸行业营销趋势论坛已覆盖包括食品饮料、美妆个护、服饰零售、消费品出海等多个行业。

关于 KAWO 科握

KAWO 科握是一站式社交媒体管理平台，致力于帮助营销团队高效、有序地管理中国社交媒体账号。无论是深度数据复盘、竞品监测与分析、内容规划与排期，还是编辑与排版、实时反馈与审批、定时发布，团队内外部成员均可在 KAWO 科握这一个平台上全流程协作管理多个社媒账号。KAWO 科握已接通微信公众号、微博、抖音、快手等主流社交媒体，帮助全球超过 500 个品牌在中国社交媒体平台上开展营销活动。

关于胖鲸传媒

胖鲸传媒成立于 2013 年，以媒体专业内容、丰富会议活动、圈层专家人群运营等产品与服务，致力于打造最具全球视野新商业价值媒体平台。胖鲸传媒旗下拥有包括胖鲸头条、野声 Y2K、品牌拍档、 等多个媒体矩阵平台，全网覆盖读者超过 150 万。在可见的商业未来，胖鲸传媒将与更多关键商业变革者联结共创，旨在打造驱动中国品牌企业创新的生态平台，致力推动中国品牌的发展，助力中国品牌走向全球。

数字化创新发展论坛

定档11月18日@上海，2022品牌数字化创新发展论坛即将启航！