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188 2024-12-23
本月初,服饰品牌太平鸟发布2022年秋冬运动时装系列,本次推出的全新运动时装系列设计主题为「WE ARE PEACE CREW」,代表品牌正式涉足运动时装领域。
在当下的年轻消费环境中,运动装与时装的边界早已淡去,不可否认的是,两者融合的趋势正迎来快速发展。
火热的运动服饰市场
上月初,发布了2022财年二季以及上半年报,大中华区收入下降35%。紧接着,其CEO 宣布提前三年退休,并承认「不够了解中国消费者」 。一时间,市场出现了「海外运动品牌风光不再」的声音。
与Nike,曾经一度长期「制霸」中国市场的运动品牌销售冠亚军,近两年的表现逐渐不如本土品牌强劲。不过,虽然、Nike在中国销量不断下降,但中国市场和中国消费者对于体育运动消费的需求却在不断增长,近两年甚至达到了「蓬勃」的状态。
据数据显示,2020年,中国运动鞋服市场规模就已增长到全球第二,同时中国也是全球增长最快的国家之一。
根据和彭博数据整理,2015-2019 年国内运动鞋服市场规模CAGR 超过13%,预计到2025年CAGR约13.7%;从规模来看,2021年国内运动鞋服规模在3500亿人 民币左右,预计到2025年将达到5990亿元。
随着今年北京冬奥会的落幕,中国的冬季运动发展将在政策、宣传等力量的推动下进一步提速。虽然相比发达国家中国的冬季运动发展的差距明显,但在「3亿人上冰雪」的宏观背景下,冬季运动产业将迎来巨大的发展机遇。
像李宁、安踏、 鸿星尔克等老牌企业在此机会下销售额快速增长。李宁披露2022年上半年财务数据,实现营收124.09亿元,同比上升21.7%;安踏2022年上半年在大基数营收的基础上继续保持了双位数增长,同比增长13.8%至259.65亿元,增速超出市场预期。
安踏披露2022年中期业绩显示,上半年集团实现收 益259.65亿元,同比增长13.8%。其中,安踏品牌***增长26.3% 至133.6亿元,FILA品牌收入同比下滑0.5%至107.77亿元。
以迪桑特、可隆体育为代表的第三增长曲线户外运动群抓住市场「户外热」新趋势,在疫情之下保持强劲增长,所有其他 品牌收 益同比增长29.9%至18.28亿。
对于品牌来说,当越来越多年轻人的时尚生活与体育运动相互交融,新的流行就已经悄然开始,其中的机会就在于运动时装化引领的新一轮风潮。
面对这样庞大的市场,太平鸟终于忍不住诱惑,决定入局。
推出全新运动系列
在国产服饰品牌中,很多人对太平鸟并不陌生。它由男士休闲服起家,在2017年登陆上交所,目前旗下已发展出包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐汀少女装、Mini Peace童装等多品牌矩阵,曾被市场称为「中国版ZARA」。
其中,太平鸟的女装和男装是其主要营收来源。截至2021年,其在国内已拥有超5200家门店。
此外,太平鸟在营销渠道上,早早就开始了线上布局。公司通过抖音和小红书等新渠道,邀请头部和腰部KOL「种草」 ,并在2018年年底就开始尝试直播带货了。
财报显示,2019年至2021年三年时间内,太平鸟线上渠道收入占比均保持在30%以上。2020年天猫「双十一」大促活动中,公司旗下PB女装、PB男装、乐町少女装及迷你PB童装分别位居对应细分品类销售额Top10。同年「双十一」公司销售额为10.5亿元,到了2021年就增长到11.9亿元,其中光是来自抖音电商的GMV就提升了7倍以上,为公司贡献了20%左右的电商零售额。
此次推出的全新运动系列由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成,这两条支线均主打「 年轻化」路线。
系列以「跨跃,无界之界」为主题,借由与生俱来的潮流视野开启无 限跨界模式,通过赋予传统意义下的运动服饰以「无性别主义」,突破性别的天然设限;同时从拳击运动中汲取灵感,以运动态度充盈日常生活与穿搭方式。
而时装轻运动支线 SPCN意为SUPER CHINA,作为代表民族自信的系列服饰,主打无缝转化的穿搭模式,既可以穿上它去场上运动,也可以去场下走秀,适配生活运动多场景,以广阔的包容度为个性。
此前公司曾邀请王一博、欧阳娜娜等作为代言人,现在,为了扩大新产品支线的声势,太平鸟产品也推出了各种「王一博同款」。
在定价上,太平鸟的运动系列也走了「高端」路线。系列的一件运动外套售价为1280元,一款条纹西服1080元,一件皮夹克1480元,系列中价格最低的一款休闲卫裤售价也达到了628元。SPCN系列中,王一博代言的一款棒球开衫羽绒服预售价为1299元,一件男女拼接连帽风衣899元,一件连帽外套999元。这相对比太平鸟原本的产品线来,也并不算便宜。
太平鸟转型之路
尽管早已抢占大众时尚话语权,太平鸟还在不断探索、打破新边界。此次进入运动领域,是太平鸟服饰风格转变的一次大胆尝试,这或许得益于掌舵人对运动市场的布局已久。
2020年,太平鸟成功孵化「小恐龙 」中国业务,正式进军潮流运动市场,之后通过主品牌男装、女装与飞跃、红双喜等品牌联名试水运动领域,彼时太平鸟董事长张江平在接受采访时称,未来新品牌将切入运动、潮牌和设计师风格三大赛道。CEO陈红朝也表示,运动将会是太平鸟的未来增长领域。
这就意味着,从2020年开始,太平鸟就为运动时装做好充足准备,到了今年,两个运动支线——和SPCN终于正式上线。
太平鸟通过同频年轻人对运动的热爱、与生俱来的潮流视角,开启无 限跨界模式,融合不同领域专业运动品牌文化基因和创造力量,为传统意义下的运动服饰赋予了全新表达——无性别主义,突破服饰上的性别设限。
“之所以做这样的布局,是因为运动,已成为新时代语境下的一种全新生活方式:从简单的与身体的直接链接,转变成了一种集合了社群体验、拉伸思想、交互自然的概念。运动的边界也正在模糊:我们在足球场玩飞盘、坐在瑜伽球上敲击电脑键盘、将运动服饰与休闲甚至是正装混搭。传统运动的定义不再适用,太平鸟相信,服饰也将担负起打破运动固有印象的使命,给年轻人一个表达对运动自我理解的权利。”太平鸟相关负责人称。
通过在运动时装领域中的布局太平鸟服饰太平鸟服饰,太平鸟打破了自身以往大众时尚的形象,新的运动支线释放出全新的品牌文化和品牌记忆点,与年轻群体建立起新的情感链接,太平鸟希望自身像「光」一样吸引青年群体探寻、了解、加入。
疫情之下,太平鸟已然成为为数不多韧性生长的企业。太平鸟通过对话Z世代找到「新运动」的概念方向,新产品尝试在时尚和运动中达到平衡,而不断改变创新,是太平鸟品牌历久弥新的秘诀。
毫无疑问,运动时装正在经历快速增长阶段,这给品牌带来的不仅是机遇,也是挑战。对此趋势,于品牌而言,只有打破陈规才能引领时代风潮,在运动时装这一细分领域,创造更多消费市场的可能性。