从流量角度来看，网购评论和收藏次数是消费者对商品喜好程度和关注程度的体现，对提升品牌影响力和体现店铺流量有一定的作用，我们可以看出稚优泉网店评论量自丑闻事件之后一直呈现下降趋势，21年1月环比下降15%，在解约之后趋势延续，11月评论数同比下降55%。店铺收藏量下降趋势与之类似，2021年1月份环比下降最高淘宝明星同款是真的吗，达到17%，11月同比下降33%。

目前诸多珠宝品牌均与明星进行合作，或提升自身流量，进行引流，或通过明星背书。起到品牌宣传淘宝明星同款是真的吗，建立品牌形象的作用。周大生于2014年起签订代言人杨颖，官宣微博获818万转发，为品牌带来巨大流量;2019年与王力宏发布联名款，现已到期。周大福与5位明星保有合作关系，自2019年起与王凯合作，自2020年起与张梓琳、林允、张新成合作，其中与林允合作的官宣微博获转发7020万，2021年5月起，与李冰冰合作，官宣微博获转发2238万;迪阿并未设置代言人，但与多对明星夫妻合作宣传，例如朗朗、吉娜夫妇，以及国家级体育运动员;老凤祥2021年起与陈数建立合作关系。

各珠宝品牌明星合作资源

资料来源:各品牌微博官方号，微信公众号，华安证券研究所

长期收益:代言人作为“慢变量”长期提升品牌知名度

商业价值:明星代言人作为慢变量，短期提振流量，长期为品牌形象背书提升品牌力。分明星类型来看，

(1)实力明星具备知名度高且受众群体分布广、可 靠性好、形象特质各异等特点，作为代言人有助于增加品牌知名度和可信度、扩 大市场规模、树立品牌形象，因此实力明星往往更加受到耐用消费品的青睐，并 以长期代言为主。

(2)流量明星在具备知名度的同时，能够拉动粉丝经济、提高 话题度，有助于品牌在短时间内增加讨论度和提升销量，因此代言多为快消品。同时，流量明星大多具备青春活泼的特点，粉丝群体以年轻人为主，符合新消费 品牌的形象和受众需求。

作为高端可选消费品，珠宝产品具备高客单价、低消费频次的特点，消费者 在产品选择上的成本相对较高(购前成本)。同时品牌商与消费者之间存在较大 的信息不对称成本，因此通常需要线下场景进行试戴。因此我们认为对于珠宝品 牌，品牌力/代言人背书作用更为重要(降低高额的购前成本)，其价值也更大， 因此选择合适的代言人更为重要。

明星代言人对于品牌商具有多重商业价值

品牌在流量时代进行品牌营销，除品牌本身的影响力外，想要获取更广泛的流量加持，签约明星代言不可避免。但明星代言人不一定总是为品牌带来高效益，除少数顶级流量明星外，其他名人为品牌带来的流量和销售短期增长有限。

少数顶级流量明星能为品牌带来短期高流量+高销售。安踏于2021年4月29日官宣王一博为其品牌代言人，当天安踏天猫旗舰店销量由3.88万提升至9.44万，提高了2倍多，第二日安踏天猫官方旗舰店粉丝量暴增10万，与一般情况下日均增长1万粉丝相比，增速提高了10倍。2021年3月26日，李宁官宣肖战为其品牌代言人，当日李宁天猫旗舰店的销量由前一日的13.47万增至18.62万，销量提高38.2%，官宣当日和第二日天猫李宁旗舰店粉丝量分别增长15/30万，与一般情况下1-5万的日均粉丝增长量相比，增速提高了数倍。

王一博安踏代言官宣前后淘宝销量及粉丝量变化

肖战李宁代言官宣前后淘宝销量及粉丝量变化

短期提振有限:大多情景下，明星代言人作为慢变量，为品牌短期带来流量和销售增长有限。以周大生代言人为例，周大福于2021年5月20日官宣李冰冰为其品牌代言人，时值520节日期间，由淘数据可以看出，5月20日前几日周大福天猫旗舰店销量大幅上升，520节日过后，销量回归正常，并未因代言人官宣而有销售额的大幅提高，且旗舰店粉丝增量始终维持在日均0.1万。数据显示明星同款与基础款销量差距不大，产品力才是决定因素。根据淘宝销售数据，周大福与周大生天猫旗舰店中，明星同款产品销量并未比非明星同款产品销量高，甚至一些设计新颖、符合消费者偏好的产品比明星同款产品销量要高出许多。

李冰冰安踏周大福官宣前后淘宝销量及粉丝量变化

李冰冰代言周大福宣传照

周大福天猫旗舰店部分产品近一个月销量

价值重估:明星商业价值或“K型”分化，具备头部资源品牌或持续受益

价值重估:明星杠杆性价比或面临价值重估，具备稀缺代言人资源品牌或持续受益。尽管明星代言(尤其是流量明星)在短期内能够为品牌带来品牌流量、产品销量的显著提升，长期带来品牌力的提升。珠宝品牌通过撬动明星杠杆为品牌增加向上势能;但另一方面，由于“塌房”、“翻车”等风险对品牌而言具备内生的不确定性、难以量化和估计，对代言人的背调提出高要求;趋势上看，我们认为随着近年来明星代言人翻车事件逐渐增加导致品牌撬动明星杠杆的风险敞口逐渐增加，进而需要对签约前背调更加深入。而背调难度及成本的增加或导致腰部代言人的性价比降低，而头部优质明星代言资源的稀缺，其价值将进一步推高。2018年-2020年头部明星代言品牌数逐渐增加，TOP明星代言品牌数分别为128、156、187个。

综合来看，我们认为未来品牌商明星杠杆性价比或面临价值重估。常年保持行业前列的优质、稀缺代言人与腰部代言人代言费用、代言品牌数量，连同其商业价值或进一步分化。而现有具备优质头部代言人资源的品牌或持续受益。

2018-2020 年头部明星代言品牌数量增加

头部明星与腰部、尾部明星粉丝数、代言费均呈现显著分层

全文完。感谢您的耐心阅读

参考资料：华安证券 珠宝，明星杠杆与短视频费效比或面临重估 2021-12-19