香水，也许是身世最复杂的消费品。

诞生之初，香水只属于王室贵族：伊丽莎白皇后用香氛来治疗风湿和痛风，路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水打扫庭院；在古代的中国，皇帝王爷则插戴香草香木，随身佩戴香包。

民国时代，花露油为主体香料，加配酒精的 “双妹”曾是大家人手一支的国货，随着西方现代香水的传入后销声匿迹。很长时间里，中国香水市场被香奈儿、迪奥和爱马仕几个大牌所垄断，站在十年前的北京街头，拦住一位过路人，他很难说出一个中国香水品牌的名字。

国民收入不断提高直接刺激了香水为代表的非必需消费品的增长。近年来，爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力，工业化和产业链的成熟也为国货崛起提供便利。但国产品牌纷纷冒头后，面临的是一个上游被国际香料巨头占据、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场。此外，香水产品本身所带有的悦己属性、私密感和浓厚的圈层文化特点，给品牌定位及营销都带来不小的挑战。

从最初的奢侈品，到如今“飞入寻常百姓家”， 中国香水市场正发生怎样的转变？入局者众，破局者寡，国产品牌又该如何立足？消费站（下称C站）发布《2021线上嗅觉经济研究报告》（以下简称《报告》），为你解读“五感经济”下的最后一个风口市场——嗅觉市场。本研究将以彩妆香水、家居香氛两大市场作为线上嗅觉市场的主要研究范畴，进行品类和人群的洞察。

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香水效应替代口红效应，线上消费全方位崛起

口红效应曾被用来描述经济环境呈现压力之下，“廉价的非必要商品”销量反而大增的现象。如今香水正在逐渐代替这个角色，成为衡量经济情势的指标之一。尤其是在疫情影响下，美妆需求下降，悦己需求提升，香水成为越来越多人的日常消费品，市场规模迅速增长。

这一现象在中国体现得更为明显。英敏特数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。有调查称，国内一线女性每天用香一次以上占比高达53%，香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者会根据使用场景选用不同香调香水，以搭配着装及妆容¹。2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。²

与此同时，中国在全球香水消费市场规模占比仅为2.5%。人均客单价高达500-800元³，市场潜力巨大。这一串数字的背后也意味着，我国香水消费还处在一个十分初级的阶段，呈现“高增长、低渗透”的特点，巨大的蓝海留给品牌们竞相施展的空间。

我国香水市场呈现高增长、低渗透的特点 来源：

不管是科蒂、LVMH、颖通这类强势香水集团/品牌管理企业，还是以美妆品类擅长的雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂集团，均在2020年大批引进新品牌来华。仅在今年，欧莱雅集团就引入了穆格勒、&ROLF维克多与罗夫；资生堂集团引入了Serge 芦丹氏等。香水美妆集团PUIG也先后在2020、2021年将旗下小众香水品牌阿蒂仙L'、潘海利根's引入中国。

《报告》经过梳理发现，国内企业也纷纷布局香水市场，美妆集团从自孵化到代运营均有动作：去年8月伽蓝正式推出旗下首个香水品牌莎辛那；水羊股份则在去年宣布代理运营法国奢侈品香水MEMO PARIS 的海外旗舰店，一年内品牌增速达到200%。互联网企业也“闻香而动”，跨界押注这一赛道：10月，字节跳动孵化自有香氛品牌, 11月，菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成合作，将帮助品牌在数字化管理、绿化供应链等方面做出改变。

消费者的香水购买路径也在发生变化。

英敏特报告显示，线上渠道成为了香水品牌扩大消费群的便捷途径，不论是买来自用还是送礼，线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道。随之而来的是线上嗅觉市场的快速增长。从近三年淘宝天猫销售数据来看，香水品类销售额呈现上升趋势。在2020年第四季度的销售额达到峰值，销售额突破28亿，2021年第一季度香水线上销售额达到15.25亿，同比上升3.11%。今年9月，天猫正式将香水香氛香薰品类分别从美妆、汽车、家清等行业中拆分出来，独立运营，成为和“美妆”并驾齐驱的“一级类目”。

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小众香崛起，中性调吃香，线上彩妆香水向多元化发展

年轻一代不愿意“闻起来像妈妈”，更不愿意闻起来像同事/同学或路人。小众香水成为近年来彩妆香水类目的热门。

欧睿咨询显示，2020年的大众香水市场约下降15%，而小众手工香水及高端香水市场增长了18%。2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。小众香成为七夕热销商品，销售额同比增长超150%。《报告》经研究发现，同比去年双11同期⁴，更多小众品牌冲进了香水类目销售额Top20，其中小众品牌则首次上榜就冲上Top50，潜力可期。

越来越多小众香水品牌被人熟知 来源：

小众香水，多指沙龙香夏纯彩妆怎么样，是区别于香奈儿、迪奥等大牌“商业香”的香水，它们通常艺术性较强，香调自由不羁，是核心消费群体的最爱。但所谓“小众”，其实是国内市场的一个相对概念。由于国内香水市场起步晚，一些国外主流的香水品牌引进也较晚，因此也被冠以“小众”名号；反之，不为国人所知的小众香们也能借助品牌推广和消费者口碑，扩大知名度。

譬如，Jo 虽然身为沙龙香水品牌，在数年如一日的KOL种草以及母公司雅诗兰黛的积极推广下，已经有了大众香品牌的气质。Jo 于2014年进入中国，彼时电商环境尚不成熟；可以想见，未来将有更多的小众香水以天猫国际平台为“试金石”，在国内迅速建立品牌认知、触达目标人群。

天猫国际全球开眼日“闻香识夏”，对小众香水品牌进行了一波集中推介 来源：天猫国际

彩妆香水的小众化还体现在年轻消费者对非主流香型的追逐上。

《报告》发现，相比较90后在线上挑选香水时多选择花卉、柑橘一类比较不容易出错的味道，95后、00后更爱尝鲜，对柑橘、花卉、绿叶、木质、东方调的多种香味均有涉猎。苔藓、烟草、麝香、牛奶香等“猎奇”香味更受到年轻人的偏爱。除此之外，定制化香水也因满足了消费者对“不撞香”的极致诉求而成为新潮流，从国际大牌到新锐国货品牌，都已推出了香水定制服务。

年轻人不爱保守香，猎奇香调成为Z世代最爱 来源：

线上彩妆香水的另一趋势是“中性化”。折射在人群端是男性香市场的增长，以及男性香水品牌的崛起。

《报告》显示，过去三年男性在香水消费上逐年提升，其中增长最快的是00后男性消费者。在00后男性香水消费者最爱的品牌中，除了宝格丽、范思哲等国际大牌之外，也不乏和风雨、顺漾、亲爱男友等国产品牌的影子。国产品牌崛起速度快，去年才成立的男士理容品牌“亲爱男友”月销售额已超过2800万，品牌负责人曾透露，一款新上市的香水带来的销售额占比已经达到50%以上。

男香市场崛起，国产品牌崭露头角 来源：

“中性化”反映在香型趋势上，则是木质调、水生调等中性调香型的受捧。

女性意识觉醒，自我表达成为女性消费群体的新诉求，具有不被定义特质的“中性香”逐年走红。报告显示，女性在过去三年对中性香偏好逐年走高，鉴于女性仍是目前彩妆香水市场的主要消费群体（购买男士香水的有30%是女性⁵），C站预测，中性香将有越来越主流的趋势。

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家居香氛市场：芳香疗法盛行，非功能性消费品的功能性延申

在疫情蔓延的一年中，人们减少出行，居家隔离，从关注外在到关注“家”这个概念再攀升至关注自我，气味似乎在这个特殊时期起到了慰藉的作用。踩准“居家氛围”和“疗愈经济”两大时机，家居香氛市场顺势迎来增长。《报告》显示，过去一年（2020.9-2021.8）中，线上家居香氛搜索热度波动攀升。

特殊香氛不再是酒店、商场的专属，家居香氛市场迎来发展 来源：

现代人普遍存在的焦虑问题，使得家居香氛产品向疗愈、助眠等功能性方向发展的趋势明显。

NPD最新调查称，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。《报告》也显示，安神、助眠成为线上搜索热度最高的香薰蜡烛功效词，抗焦虑、镇定成为线上消费额增速最快的功效词。

追求情绪自由的现代都市人，捧红了线上家居香氛市场 来源：

从制造角度来讲，香薰产品的制造门槛相比较香水更低，产品更具快消属性。标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在 40-60 小时左右，150 ml 的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月，属于易耗品，购买频次更高，获利空间也更大。因此，香氛产品是香水品牌扩展SKU的最优解。

芬美意中国区负责人曾向WWD透露，当一款香型经过市场验证之后，国外品牌会倾向于做同香型的个护线，而中国品牌则倾向于做同款香型的香氛、香薰蜡烛。《报告》梳理之后发现，相较于外国品牌，以观夏、野兽派、气味图书馆、名创优品为代表的国产品牌在品类布局上更为完整。但整体来看，线上家居香氛市场尚处于蓝海，国货和国际品牌基本呈现分庭抗礼的局面，绝对头部的品牌尚未诞生。

家居香氛市场入局者众，但尚未有龙头品牌跑出。来源：

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国际大牌主导线上彩妆香水市场，国货依靠“平价东方香”破圈

国际品牌凭借原料、工艺乃至全球营销的壁垒，牢牢占据着国内香水市场的主导地位。我们从《报告》中发现，高度集中的线上彩妆香水市场中，TOP10品牌均为国际品牌，占据了市场近半的消费额。TOP20中，只有冰希黎唯一一个国产品牌，有12个品牌都是大牌商业香。

对大牌而言，香水业务是它们不愿放手的蛋糕——如口红一样，香水也是高利润的产品，尤其是在产业链越来越成熟的今天。据悉，一瓶迪奥花漾甜心香水的价格中，原材料成本仅占2%夏纯彩妆怎么样，税费和销售费用合计占据了价格的一半。由于营销成本的提升，香水价格甚至还在不断上涨。NPD集团2019年的一项调查显示，奢侈品牌香水目前的平均价格为63欧元/瓶，而在2006年香水的平均价格只有46欧元/瓶，过去13年中平均售价上涨37%。国际品牌的香水线净利润在18-20%左右。

第一批崛起的国产香就抓住了大牌香水溢价高的特点，在互联网带来的信息高透明度之下，利用供应链优势做产品。优势之一是平价：以50到80ml的常见容量来看，奢侈品香水的价格带普遍在600元以上，而国产香水品牌能越过该价格带界限的并不太多。以声量较高的气味图书馆为例，该品牌50ml的香水价格在100元-300元区间内。另一国货品牌以30ml为主要规格，价格带则稳定于200-300元间。优势之二则是快速：以YSL为例，它的明星款自由之水研发的时间是六年，而国内多数的研发时间在6-12个月之间。⁶

从香型风格上，早期模仿西方经典香型的国产香品牌，开始以“东方”“古风”等为关键词，推出所谓中国特色的产品，这一点是西方品牌的弱项。从营销玩法上，国产香水品牌则抓住了当下种草经济风行的特点，在线上进行达人投放，负责拉新促活。对于新兴的直播间渠道，相较国际品牌的保留态度，国货香水更为积极布局。冰希黎、亲爱男友等国货正抓紧时机在抢夺抖音海量用户的香水心智。据悉，抖音平台香水垂类人群已经达到8千万以上的量级，在平台进行818大促时，一度达到一亿+；每天带货香水品类相关产品的直播间能够创造的销售额在3百万到4百万之间，占抖音美妆行业的15%。⁷

冰希黎上榜2020抖音双11销售额Top10，是榜单里唯一的香水品牌 来源：

跨界联名，也是国产香讲故事的一把利器，大致又可分为纯IP联名，与气味联想的联名两类。野兽派是热衷IP联名的“老手”，曾在今年先后推出小王子系列香水、马蒂斯香氛蜡烛、熊猫噗噗香水等联名产品。气味图书馆则常擅长气味联名，曾与大白兔、泸州老窖、德克士等推出的联名味道，古人味道、炸鸡味道、文化味道等。

香水消费离不开专柜试香体验，新锐国产香的线下渠道则多用来加深品牌与消费者的链接，巩固品牌的调性。譬如，观夏的线下体验店并不以卖货为主，而是通过对门店打造、产品的陈列以及店内导购的设置，为消费者打造一个完整的闻香环境。