2022年2月16日，日本潮流品牌 在上海前滩太古里开出中国首店，这是品牌在全球的第三家、也是日本本土以外的首家海外门店。

创立于 2008年， 在全球潮流时尚爱好者中的影响力近年来有增无减。两年前，Off-White 品牌背后的意大利公司 New Group （以下简称 NGG）收购了 多数股权，开启了品牌在品类、渠道和地区市场等方面的扩张之路。

NGG 联合创始人、董事会主席兼首席执行官 De 这样点评 的成功之处：“他们做了正确的事，他们让市场保持干净的状态，他们在全球范围内选择了最好的经销合作伙伴，他们的联名活动也做得很到位。这都让品牌收获了比销售规模更大的影响力”。

上图：

的成功自然有其无法被复制的一面，例如创始人独特的成长背景、文化圈层、设计理念等，但作为新一代独立设计师品牌的突出代表， 的发展轨迹中的确有不少可以被业界、特别是独立设计师品牌参考和借鉴的地方。在《华丽志》本文中，我们将聚焦如下三个关键点：

在商业上：克制的自营投入

虽然是主要负责品牌的创意输出，但身为品牌的经营者之一 Yoon Ahn 对于品牌的商业本质有着极为清晰的认知，这将他们与其他很多新锐设计品牌区分开来。

Yoon 接受媒体 Slow Waves 采访时指出：“在商业上，进入角色需要十年的时间，这不是每天都坐在那里，而是要真正的去打造、尝试，以及下次做的更好。如果产品不拿去出售，不进入商店，那就是个昂贵的爱好，是不是？我想告诉年轻人，我认识很多人而且时装设计师俨然已成为极富吸引力的职业道路，但必须知道这就是纯粹的商业。你做东西、卖出去然后找到自己的位置。时尚已经是一个竞争十分激烈且饱和的市场，无论你想表达什么，确保它是清晰的，然后努力说服别人相信。”

上图：Yoon Ahn

“还有一件事我想说，一开始很烧钱。它需要很多的资金，真的。如果只是刚出学校，除非已经对整个商业流程了如指掌，否则还是建议去其它品牌工作一段时间，赚钱的同时多多学习。为这些人提供服务，在明确知道自己的想法后再创业”。

“商业不仅仅是设计东西，我监管包括客服在内的所有方面，怎么给客户回复，如何培训门店员工。我会跟他们交流，我会看项目进程的报告。这听起来很枯燥，但这就是商业，因为最后这些东西都是我出钱在做。”

从外部看，在生意规模的拓展上，可以说，创立14年的 一直是相对克制的，主要体现在以下两点：一是谨慎开店，二是重点投入本土市场。

—— 谨慎开店

虽然两位创始人——Yoon 和 对于独立门店的构想起始于2011年，但直到品牌成立的第八年（2016年）， 才在东京开设第一家门店并将其二楼改为设计工作室；第二家门店则是在品牌成立的第十一年时（2019年），在涩谷 Parco 二层开出。

上图： 涩谷 Parco 门店

毋庸置疑，开设独立门店是所有品牌创始人的“梦想”，更重要的是，这标志着，品牌的资本投入和商业运营从初创进入到下一阶段，尽管 已经在全球具有一定潮流影响力和声誉，但直到前段时间上海首店开出之前， 的直营店依旧只能在东京街头可觅。（2021年2月， 还曾在日本大阪的阪急梅田总店开出一家限时一年的门店。这家门店出售的产品包括成衣、珠宝、包袋、鞋履等全系列产品。）

在这14年期间， 选择通过奢侈品百货、买手店等渠道，在全球200多处销售点铺货销售，如伦敦 、美国的 、迪拜的 、东京的 Dover 、 、香港的 Joyce 等。

—— 深耕本土市场

2020年的疫情影响之下， 选择更多的将精力放在“本土化战略”，包括本土化生产和本土社群联结。“最重要的事情是灵活调整战略，让公司活下来”，Yoon 接受《Vogue》采访时表示。

在2020年被收购时， 品牌的年销售额约为2200万美元。珠宝首饰依旧是其核心品类，贡献了约30%的销售额；按市场看，包括线上线下在内，日本贡献了50%的销售额。

日本的两家门店特别邀请了日本知名的室内设计师片山正通、及其工作室 打造。门店内陈列品牌产品系列的同时，还陈列有给予设计师灵感的杂志和艺术书籍。片山正通本人曾操刀设计了全球众多知名的零售空间，例如上海环贸广场iapm、优衣库上海南京西路全球旗舰店、THOM 日本首家旗舰店等等。

上图： 首家门店

诞生于日本， 还深入探索日本工艺和文化，例如旗下子品牌 主打专注于日本工艺，是 品牌采购原创面料后，完全由内部打造的产品系列，使用到了日本最著名的古老靛蓝染色技术 （绞染）等制作工艺。

此外， 2022年推出的虎年限定系列，其中包含达摩玩偶和新年御守，这两者都是日本传统文化的重要组成部分，有吉祥和幸运之意。 还找到了一家拥有200年历史的达摩制造商进行合作。

在创意上：做一流的输出方

借力接连不断的优质联名、社交媒体等内容的传播，品牌在全球的热度和知名度持续攀升， 作为新一代的独立设计品牌，品牌今天的巨大影响力很大程度上得益于其更加多元、活跃、大胆的联名合作。

这些联名发生的前提与两位品牌创始人本身的经历、对品牌的理解、以及全方位输出设计服务的能力都息息相关。

Yoon 并不是学珠宝配饰设计出身，大学主修平面设计，2008～2011年负责 Boys Club 品牌在日本市场的公关工作，也是 在日本的造型师和公关负责人。在创立品牌后，Yoon 在负责产品设计的同时，还亲自参与品牌文字排版、公关、图像等工作内容。

从2018年开始，Yoon 开始同时负责自己的品牌和 Dior 男装配饰设计，这意味着巨大的挑战，她曾表示：“我能区分（与外部合作的）每一个系列，但 比较难，因为必须传达我的愿景、我的决定”。

无疑，这样的高强度工作正不断提升她的项目管理能力，并令她对全球一流奢侈品牌如何运作有着更深刻的理解。

谈及在 Dior 的工作，Yoon 在接受 Slow Waves 采访时表示：“在 Dior 这样的奢侈品牌工作，让我看到了商业不同的一面，很好地拓展了我的视野。（在 Dior）我知道自己在团队的职责是什么，也知道该专注于什么......Kim Jones 是创意总监，品牌有不同的团队，我的工作是做珠宝，因此我不能只是强加自己的想法。我必须确保每一个部分都做到最好，因为我们是从头到脚打造全身的造型。因此，Kim Jones 发起每一个系列：他想做什么，他想与谁合作等等。我确保珠宝与服装团队的作品相辅相成，因为他们不是围绕珠宝来推进工作”。

品牌另一位创始人 在美国大学主修市场营销和哲学专业，后续也更多地承担了品牌的商业部分，值得一提的是， 还曾是美国运动品牌 锐步的亚洲创意总监。

在 品牌之外，Yoon 和 还经营有咨询公司、与 Beats by Dre、日本亚马逊、乐天等公司进行合作，此外还组建有一个数字化团队，为活动提供三维贴图影射服务。

上图：Yoon、

Yoon 曾说过：“从长远来看，我希望公司能成为一个不限于服装的创意中心——这是一个我们能进入不同领域、与不同行业共存的地方。我对食物、美妆都很感兴趣，我对很多东西都感兴趣，但不代表所有我都要亲身去做”。

在与 的合作中，Yoon 将设计的重点放在了“趣味性”之上。她直言：“当我们欣赏 的珠宝时，我们会发现他们（ 团队）知道如何利用大块美丽的宝石进行创新的组合，这体现了他们勇敢的精神。当 邀请我时，他们很清楚想为 蛇形系列的手袋增加什么样的风格。我想摆脱品牌原有的风格，带来更多色彩，使其更具趣味性，这就是我为品牌带来的新东西”。

谈及与 Nike 的首次合作，Yoon 向媒体 Slow Waves透露，“能够去运动”是她打造作品的基础原则。“当他们找到我想要合作时，我有一点惊讶，因为我自己不运动。于是我就想，怎么做出一样东西，它在一天结束的时候能够切换功能。我自己是从早到晚都在工作的女性，那什么样的运动服我能够穿上一整天？这些就是我所有想法的出发点，我能穿着它去健身房，也能继续穿着晚上出门交际。这也是为什么做成两面穿的设计”。 与 Nike 的首个合作系列于2018年11月发售。随后又进行了数次合作。

上图： x Nike 首个联名系列

在内容上：像媒体一样重视

品牌文化的内容，已经成为其强化消费者认知并与之产生共鸣的重要渠道。《华丽志》旗下华丽智库发布的《2020年度中国奢侈品消费白皮书》中就指出，在中国市场，官网具备两项特别的意义：消费者对官网的认知度增加、最权威的信息来源参考。

打开 的官网可以发现，除了具备销售功能之外，消费者还能够对“ 宇宙”有深入的了解和探索。特别开设的“探索 ”和“最新资讯”两个版块，就品牌动态、设计理念、灵感来源、工艺手法等内容进行输出和展示。这些内容大部分都与品牌产品并无关系，很多都是基于时尚现象或人文思考的探讨。

以“探索 ”版块下设的 ART& （艺术与理论设计）， FIELD STUDY（实地考察）为例：

另外，生活世界（ WORLD）、工艺（ ）、设计聚焦（IN FOCUS）三个栏目也同属于“探索 ”版块。

未来怎么走？

——新东家支持下加速全球扩张

2020年，在疫情背景下潮牌潮流资讯，意大利多品牌集团 New Group 果断拿下了 的控股权。集团首席执行官 De 当时表示， 的品牌知名度远超销售规模，这意味着它还有极大的增长潜力。他指出，强劲的珠宝业务、极大的女性消费客群都让 在同类品牌中脱颖而出，尤其是在增加更多销售点之后。

根据交易条款，在收购完成后， 将拓展到更多品类，并扩大国际分销网络规模，包括在日本以外的市场开设门店。另外公司很大一部分成衣、配饰及鞋履的生产将被转移至意大利，但珠宝和丹宁产品生产将继续留在日本。

Yoon 当时指出：“我们已经为 规划了一个非常清晰的画像，在珠宝方面，现在可以开始将这些元素运用到其它品类中”，她还进一步透露，找到 New Group 合作不仅是为了拓展至新品类，还是为了扩张国际市场。

——中国，首个重仓的海外市场

Yoon 2021年接受《Vogue》采访时表示，品牌当下的计划就是深耕日本市场开设更多门店，同时在中国市场进一步扩张。

早在正式开出上海 之前， 在中国市场就已经极富存在感。品牌有趣以及富有视觉吸引力的设计，加之中国潮流明星及偶像上身，让这个小众品牌很快走到聚光灯下，成为中国年轻一代消费者的心头好。在尚能前往日本旅行的2019年，中国游客就已经在品牌日本门店前排起了长队。

联合创始 人 在2018年12月接受日本《东洋新闻》采访时就曾透露，品牌销售额超过了10亿日元（当时约合人民币6000多万元）。而海外游客贡献了品牌70%的销售额，其中，中国游客功不可没。

查阅品牌在中国的各个社交媒体渠道可以发现， 早有拓展中国市场的“野心”。自2017年起，品牌就参与到在上海举办的潮流展会 ，Yoon 本人也出现在了展会现场。

除了刚刚开出的首家中国门店之外， 此前还通过不同的线下快闪，在中国市场进行了“试水”。例如2021年9月与香港潮流集团 I.T 合作，分别在北京侨福芳草地、上海新天地开设了限时体验店，并发售限定胶囊系列；10月合作 MOT & 在上海香格里拉酒店打造限时潮流快闪店，还推出了联名下午茶。

上图： x I.T 快闪店

线上方面，虽然品牌于2020年和2022年才分别开通微信公众号、小红书账号，但其微博账号于2017年开始运营，至今已累计6万粉丝。搜索小红书可以发现，尽管品牌官方至今仅发布7条内容，但与品牌相关的内容数量已超1.2万条，内容涵盖品牌解析、产品开箱等。

如今， 已经推出中国官网，开设首家实体店，同时还在天猫开出了品牌官方旗舰店，不过天猫目前仅出售品牌的服装和帽子系列，其它品类并未上架。

同时在微信渠道潮牌潮流资讯， 也没有开通销售功能，仅在近期推出了限时线上体验活动。参与品牌问答活动，可有机会赢取品牌专属权益。该限时活动隶属于品牌参与的潮流文化展《Style In 潮流，源自颠覆》的一部分。

重仓中国的市场的背后，除了这里有极大的市场潜力，还与其背后操盘手——New Group 及其控股方英国奢侈品电商集团 的战略息息相关。

今年二月，New Group 旗下三大知名潮牌 Off-White、、Palm 在 天猫官方海外旗舰店上线，此举也是助力 进一步加码中国市场。而在未来数年，这三个品牌在中国市场还会推出更多的活动以推动商业增长，包括打造真正的 DTC（直接面对消费者）战略等。

——未来打造更女性化的珠宝

回溯其拓展服装品类的初衷，也是为了珠宝饰品服务。Yoon 曾表示，之所以推出服装系列，是想要为配饰找一个画布，因为找不到合适的服装来搭配拍摄 。2015年， 正式推出服装产品。

查阅 的官网，可以发现其已经拓展至包括服装、包袋、鞋履、配饰等在内的全品类品牌。

从“起源于创意珠宝饰品的时尚奢侈品牌”这一定位来看，珠宝饰品依旧是 最为核心的业务。

目前， 的珠宝饰品的售价在2000+及上万元不等，主要使用925纯银、黄铜、水晶、石英砂等材质，在极个别的产品中也使用到了切割宝石。

在未来， 甚至可能推出高端珠宝系列。Yoon 在接受英国《金融时报》采访时表示：“我肯定对高端系列有兴趣，但我仍需想清楚正确的步骤。我不喜欢操之过急，我认为最好的状态是真正擅长一件事，从中学习再慢慢地去打造下一个。我们现在的产品已经很多元化，进入高端珠宝领域的话，需要更加非凡（ ）的理念。我现在最想做的，是更多的回归到现有的珠宝业务上，但是是以一种更为戏剧化，甚至不寻常的打造方式。我还想让它们（珠宝）变得更加女性化——因为我大部分的设计都不是特别女性化。”

关于

历经14年的发展，“潮牌”一词已经远远不足以用来形容 ，而它也并不想止步于此。回顾 的发展历程，可以发现品牌定位一直在伴随着其成长进行调整。

2008年是 发展的第一个关键节点。在此之前，韩裔美籍平面设计师 Yoon 一直为她的丈夫、韩裔日籍嘻哈歌手 使用钻石、宝石和18K金等材料零散地制作珠宝配饰，客户还包括 在美国流行音乐圈的好友，如 Kanye West、 等，这也让其作品受到了海外买手店的关注，由此催生了 品牌。

2008年之后， 逐渐商业化并进行了一些外部合作，例如2009年与长尾智明（Nigo）的 Bape 推出联名系列 A Ape Is ，与 Bape、法国精品买手店 进行三方联名等。

2012年， 推出首个完整的作品系列 Holy ，并开始每年发布两个系列。“在我看来，Holy （2012春夏系列）是首个深思熟虑后打造的产品系列”，Yoon 在2015年接受 采访时说道。

2016年， 推出成衣系列并开始进一步拓展至全品类发展。2017年，Yoon 带着 闯进了 LVMH Prize 青年设计师大奖赛的决赛圈。2018年，她在 Kim Jones 的邀请下加入 Dior 男装负责配饰设计，这一动向也推动着 Yoon 和 品牌在奢侈品行业进一步探索与深耕。

2018年初， 参加东京时装周，首次以品牌的身份举办时装秀。2021年，品牌推出包袋和鞋履系列，产品线持续扩充和完善。

2021年， 正式进军中国市场，其官方微信公众号如此描述品牌定位：一个起源于创意珠宝饰品的时尚奢侈品牌。品牌官网信息显示，目前提供男女士服饰、配饰和珠宝。

早在2012年， 就与 Kim Jones 带领下的 Louis 进行了一场小小的合作。当时推出了限量30个定制套盒，套盒内部是一副金属耳机塞，以及一个圆形音乐播放器，蓝红配色的外包装灵感源自 Louis 的棋盘格花纹。

2017年，在入围 LVMH Prize 决赛后，Yoon 收到了 Nike 抛出的橄榄枝。随后她前往 Nike 位于波特兰的总部就联名合作进行商讨。2018年11月，双方合作的首个 Nike x 胶囊系列发布，一款绿色的人造毛材质的运动夹克成为当时的“爆款”。双方的合作延续至今，2020年12月，Nike x NBA 正式发售，这也意味着 Yoon Ahn 成为首个与 Nike 和 NBA 联名的女性设计师。

而2020年与意大利奢侈珠宝品牌 （宝格丽）的联名，可以说是让 在普通消费者群体中刷足了存在感。

的其它联名对象还包括：日本设计师品牌 Sacai、、法国品牌 、知名潮牌 OFF-WHITE、运动品牌 、意大利奢侈珠宝品牌 （宝格丽）、香槟品牌 MOT & （酩悦）、耳机品牌 Beats By Dre、韩国潮流眼镜品牌 等。

此外， 在近期的米兰时装周期间推出了首个 NFT 系列，正式进军元宇宙。关于这一项目，Yoon 表示：“所有事情都是有意义的，所以不仅是调色板，任何能够在实体店看到的东西都会出现在我们的元宇宙，与新系列一模一样。”

的首个 NFT 项目名为“”，意在追溯品牌的过去——以其经典的“POW!”图案（也是品牌首款产品）为基础，推出闪紫色、霓虹绿、浅灰等2000+ NFT 产品。此外，持有品牌 NFT 产品的顾客，除了获得实体产品之外，还拥有一些参与到品牌未来活动、不同版本项目中的特别权限。

注：当前100日元约合人民币5.5元