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要么逆流而上，要么顺流而亡

一早起来，“女装品牌艾格破产”的新闻上了热搜。这意味着，又一个80后心中的“名牌”没了。

此次时尚女装品牌艾格破产，是继、、等快时尚品牌陆续退出中国，以及最近时装品牌Zara在中国遭遇滑铁卢，计划全球关闭1200多家门店，其中关闭中国武汉的所有门店之后的，又一次国外时装大牌在中国市场遭遇的大型闭门羹。

02曾经的传奇

艾格诞生于1916年。

由Max 创立于德国。随后品牌迅速扩张至欧洲其他主要国家，并在1928年以法国为基地，开设连锁店，随后几年品牌迅速扩张至欧洲亚洲其他主要国家。

除了法国本土以外，艾格在英国，比利时中国女装服饰品牌，西班牙，德国，意大利，中国，日本，沙特阿拉伯，黎巴嫩以及加勒比沿海国家都有连锁店。

一直以来，艾格系列品牌都走在时代前列。

1994年底，艾格 (Etam) 进入中国。1995年1月，在中国的时尚之都上海开设了中国大陆地区的第一家艾格 (Etam) 专门店。

1998年，艾格 (Etam) 的休闲品牌线艾格周末(Etam ) 上市。

2000年，艾格 (Etam)内衣品牌线Etam 在中国上市。

2002年，艾格 (Etam) 休闲运动装品牌线 ES上市。

2006年底，艾格 (Etam) 男装品牌线 上市。

03

永恒的时尚梦

截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家门店。其中3083家都在中国，最高峰值年销售55亿元。

但时间进入2019年，艾格经历了中国市场的快速变迁。其中在线上品牌挤压市场，线下快时尚品牌蜂拥而至的双线夹击下，艾格遇到了前所未有的瓶颈与危机。

危机之下，艾格集团总部CEO栾松当机立断，表示未来5年时间，艾格必须全力转型中国女装服饰品牌，经营业务以轻资产，多元化为主体，用新的商业模式，新的经营理念打造一个全新的艾格HOME综合体。

以此为艾格1600万VIP提供全产业链的产品，建立新零售，新体验的闭环生态圈，赋能艾格品牌涅槃重生，继续领跑中国时尚服装界。

但目前看来，艾格最终还是死在了商业转型的中途，或者说起点。继续领跑中国时尚服装界，成了艾格永恒的梦。

04

品牌的反思

此次女装品牌“艾格”的破产，无疑给当代的品牌营销提了一个醒。就是再大的品牌，也会有致命的软肋。

但凡品牌稍微忽视自己的软肋，就可能有致命的危险。艾格之所以从当年的如日中天沦落到今天的一蹶不振，就是对自己的软肋视而不见。

服装一直是竞争激烈的市场，但1994年就进入中国市场的艾格，显然还是没能跟上中国消费者的时尚步伐。在中国市场沉淀了20多年，艾格还是没能摸清中国消费者的购物认知。

对于中国消费者的洞察，1994年就进入中国的艾格，比2002年进入中国的优衣库以及2006年进入中国的ZARA相距甚远。

05破产的缘由

现在的中国市场，早已不是1994年的境况。

现在的品牌，也不再是通过铺天盖地的广告对消费者灌输自己的品牌认知，就能让消费者对品牌产生强烈的共鸣和认可。

当下的中国市场，消费者形色各异，每一个消费者几乎都有属于自己的独特圈层文化。

今天艾格为什么破产？1年前艾格CEO提到的商业转型为什么没能救回艾格？无疑还是因为艾格高层没有洞察中国消费者的真实需求。

2019年品牌危机出现之后，艾格从始至终都只是在自己品牌的圈层里，而没有融入中国消费者的圈层里。

在11月10号上海破产法庭所推送的艾格“双十一特辑”里，可以看见艾格的服装样式款式（如下图黑色的羽绒服），只能用“无感”两个字形容，这样的品牌就算今天不破产，也已经走在了破产的边缘。

06回归用户

现在的很多企业和品牌，总是在寻求更好的商业模式，以求满足更多的用户需求。

比如今年的双十一，玩法比以前更加复杂。天猫官方的说法是，今年这样的玩法设计是为了增加今年用户的购物体验。

但天猫官方如果有做过用户调研就会明白，多数消费者对于今年的双十一根本毫无购物体验，更多的是对今年“双十一”的埋怨和无感。如果换一种简单轻松的玩法，今年天猫双十一的成交额应该不止4982亿。

“艾格”不能和天猫相比。但艾格今天破产的惨败教训，是值得各个企业和品牌反思。

每个企业和品牌都要明白一件事：企业品牌是用户塑造的，而不是企业自己塑造的。既然用户能够塑造品牌，那么用户也能毁灭品牌。

07结语

不关心用户的企业和品牌，都是在自寻死路。

时代已经变了，从前是商品市场，谁投入的广告多谁就能够成为超级品牌。但现在是用户市场，广告的影响力对于现在的用户可以说忽略不计。用户对于市面上的各种广告，都已经具备了理性的甄别能力。

现在的品牌已经不再由广告定义，而是由消费者定义。

用户愿意和企业标志或者企业生产的商品同框，那么这个企业就能算品牌，否则这个企业就算是全世界打广告，也无法成为一个消费者认可的品牌。

今天“艾格”破产了，未来还会有更多像艾格一样的品牌破产，同样也会有不同于艾格的新品牌诞生。

时代在变，市场也在变。唯一不变的是，用户永远是企业和品牌的服务中心。不关心用户的品牌，从诞生的那一刻起，往后的每一天都在逐步走向死亡。

而那些关心用户的品牌，诞生之后的每一天，都是在茁壮成长。