中新经纬 4 月 8 日电 ( 赵佳然 ) 近日，太平鸟全资子公司因虚假宣传被罚款。在这背后，太平鸟近年来销售费用不断攀升，其中 2021 年广告费用更是高达 5.26 亿元。

貉子毛当狐狸毛宣传 太平鸟被罚

据信用中国官网公示信息，近日，宁波太平鸟电子商务有限公司因存在虚假宣传行为，被宁波市海曙区市场监督管理局罚款 2 万元，并被责令立即停止发布违法广告。天眼查 App 显示，上述公司为宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司的全资子公司。

根据行政处罚信息，太平鸟曾在电商平台的官方旗舰店上架销售了一款皮草马甲，宣传的主页面标有：" 轻奢派 " 太平鸟皮草马甲外套女 2021 冬季新款真狐狸毛年轻皮草。然而实际上，该马甲的合格证上印有 " 品名：奢华皮草马甲，面料材质：貉子毛皮，生产单位：宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司 " 等字样，材质宣传与实际面料不一致。

此前太平鸟服饰有限公司，太平鸟也曾因涉嫌发布虚假广告被罚款。公开信息显示，太平鸟曾在电商平台上新一款 " 魔力燃脂裤 "，然而却无法证明面料具备燃脂功能，于 2021 年 8 月被国家市场监督管理总局罚款 2 万元。同年 12 月，太平鸟涉嫌以不合格产品冒充合格产品，被处罚款 2400 元。

公开资料显示，太平鸟为一家时尚服饰企业，于 2017 年上市 A 股，旗下服装类品牌包括太平鸟 ( ) 、乐町 ( LEDIN ) ，童装品牌 Mini Peace、贝甜等。

一年广告费 5.26 亿 为研发费用 3.5 倍

屡次被罚背后，是太平鸟 " 增收不增利 " 的业绩现状。据 2022 年 3 月太平鸟发布的财报，公司 2021 年度实现营业收入 109.21 亿元，同比增长 16.34%；归母净利润 6.77 亿元，同比下降 4.99%。

此前财报显示，太平鸟近年来归母净利润增长并不稳定，2019 年同比下滑 3.07%，2020 年同比增长 30.13%，2021 年再次同比降低。与此同时，2019-2021 年的营收同比增幅分别为 2.80%、18.41% 和 16.34%。

近年来，太平鸟为自己打上了年轻、时尚的标签。年报中公司称 " 坚持以年轻的时尚与潮流方式演绎，全新诠释中国文化 "。相应地，太平鸟也选择了年轻群体熟知的明星以扩大知名度：近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，营销费用也水涨船高。

2021 年度，太平鸟的销售费用从上年的 32.73 亿元上涨为 39.49 亿元；其中，广告宣传费由 3.65 亿元上涨为 5.26 亿元，涨幅约 43.97%。公司称，加大品牌宣传投入带来了广告宣传费用的增长。

相比之下，太平鸟的销售费用远超研发费用。财报显示，2021 年度太平鸟研发费用为 1.52 亿元，增幅 30.74%，主要由于报告期内加大设计投入，设计开发费等相应增加。以此计算，太平鸟该年度销售费用为研发费用的近 26 倍；仅广告宣传费也是研发费用的近 3.5 倍。

从近五年财报来看，太平鸟的销售费用从 2017 年的 24.49 亿元涨至 39.49 亿元；其中广告宣传费用从 2.54 亿元涨至 5.26 亿元。与此同时，研发费用从 8708 万元涨至 1.52 亿元。可以看出，近年来公司研发费用与广告宣传费用一直相差甚远。

事实上，近期太平鸟的口碑也曾经历危机，其服装设计方面也屡被质疑。2021 年，" 太平鸟多次被控抄袭 " 登上热搜，有博主曾自己旗下的服饰产品被太平鸟 " 复制 "；另有网友也表示发现太平鸟涉及抄袭其他品牌。据媒体报道，太平鸟回应该事件称，公司有专门的品牌设计师和摄影团队，如果真的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径。

有业内人士分析称，快时尚曾凭借紧随潮流、价格亲民以及快上快下等优势太平鸟服饰有限公司，在中国市场井喷式发展。然而，在市场面临饱和的状态时，企业需要以崭新的形象和产品来吸引消费者。目前，快时尚品牌的核心竞争力仍然是质量与价格。

鞋服行业独立评论人马岗对中新经纬表示，此前部分快时尚品牌纷纷退出市场，与消费者的转变有莫大的关系；当代对市场不了解、对消费者不了解的时尚品牌，是无法生存下去的。他认为，当 "90 后 ""00 后 " 等新生代成为服饰主力消费人群，品牌需要多渠道互通，充分迎合他们更加追求个性化、差异化、小众化的喜好。 ( 中新经纬 APP )

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