图片来源@视觉中国

文 | 消费站，作者｜刘千运动服饰，编辑｜钟睿

从Coco 设计出的经典小黑裙，到《绯闻女孩》带火的学院风套装，再到《穿Prada的女王》里安妮.海瑟薇经典的OL造型...女性在穿搭上有多种多样的美，而现在，“都市丽人”们的衣柜里又有了新的选择，不是复古的格子裙，也不是简约的One Piece运动服饰，而是一条瑜伽裤。

女性对瑜伽裤的热爱传导到了资本市场，愈来愈多专注女性市场的运动服饰新品牌在近两年获得巨额融资，经纬中国、高瓴创投这些巨头也出现在参投方中。

新品牌和资本为何都看好女性运动服饰这一赛道？

毋庸置疑，女性运动市场正在急速扩张。国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%，在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。

市场扩张的背后，是随着我国女性教育水平和劳动参与度的提升，经济独立、自我意识强烈的她们更加在乎如何让自己变得更好，注重自我管理驱动着越来越多女性走进健身房，《线上运动市场女性消费者洞察报告》显示，女性有健身习惯的比例高达7成。

图片来源：《线上运动市场女性消费者洞察报告》

从女性运动服饰线上消费情况上看，主流的运动品牌依然占据主导地位，《2020女性运动行业消费趋势洞察报告》显示，女性选择的运动服饰品牌排名前五还是耐克、阿迪达斯、匡威、彪马和安踏这些主流运动品牌，且多为国外品牌。

但这些主流品牌大多定位为全民运动服饰品牌，在产品外观、功能和版型上尚未满足女性需求。以阿迪达斯为例，其女性运动服装大多是黑色，而女性消费者更期待缤纷的选择。同时，耐克、阿迪达斯，Fila这些外国品牌的产品设计更基于欧美女性的身体结构，在针对亚洲女性结构进行产品设计上相对欠缺。

当市场需求在扩张，现存的产品却没有满足新需求时，新品牌就有入局的机会。那这些入局的新品牌们是怎样围绕女性，实现自身品牌从0到1的跨越？未来的增长空间又在哪里？

01 用C2B的思路去设计和表现产品

新品牌们在用C2B的思路来打造产品，从女性本身需求出发，思考适合她们的运动服饰应该是什么样的，以及该如何把产品展现给她们看。

主流运动品牌们在女性产品上的设计空白，是新品牌首先看到的发力点。主流运动品牌在服饰设计上注重运动专业性，相对忽视了女性消费者对上身效果的要求，同时，贴身的运动衣裤也更容易暴露女生们对自己身材不太自信的“小缺陷”，例如穿运动文胸会凸显副乳，紧身裤会显得腰粗。

新品牌们就是基于这些女性消费痛点来设计产品，打造自己的出圈爆款。粒子狂热第一件单品是一条不用穿内裤的运动弹力裤，就是为了解决很多女性穿紧身裤会出现勒痕的烦恼。Maia 的“腰精裤”通过高腰版型设计来收紧腰腹，从视觉上打造完美腰臀比。而 的健身文胸则通过腋下加高的设计来解决副乳凸显问题。

图片来源：粒子狂热、La Nikar、对焦天猫旗舰店

除了版型，新品牌们还在用C2B的思维研究产品面料。因为大多女性不喜欢运动后流很多汗，所以新品牌们采用轻薄、透气、速干的面料来打造产品。一些新品牌还在围绕女生护肤的需求来升级面料。La Nikar就提出了“运动养肤”理念，把牛油果精华渗透到面料中，直击女性消费者的护肤需求。

在产品裁剪和外观设计上，新品牌们抓住女性消费者对服饰时尚感的追求，例如的运动服会在后腰、背部以及脚踝这些细节处做镂空设计，突出女性的体态美，对焦推出的“定格东方”系列，在颜色和设计上融入东方元素。

新女性运动服饰品牌不仅在用C2B的思维在版型、面料、裁剪外观这三大方面设计产品，C2B同样也运用在新品牌们推销其产品的过程中。抓住女性消费者更加看重产品上身效果这一特点，Maia 瑜伽裤的产品详情页中就会突出展示“细腰”、“翘臀”、“美腿”这三大效果，还展示了不同身型女生的上身图。而主流运动品牌的详情页大多是尺码介绍和单一模特展示图。

图片来源：粒子狂热、La Nikar、对焦天猫旗舰店

新品牌们的C2B不是一次性的单箭头操作，而是形式的不断迭代升级。Maia 创始人在接受采访时说，Maia 会先把产品送给健身KOL们，基于她们的试穿体验来改进产品，最终送达到消费者手中的衣服大多经过了多次的改良。

华创资本消费投资负责人余跃此前在接受媒体采访时提到，新一代消费者对运动的理解不仅限竞技体育的“挥洒汗水”，更是钟情于运动能够带来的审美体验和健康价值。极致地挖掘消费者的深层次，或是容易被忽略的需求，从需求出发去思考如何做产品，如何表现产品，是女性运动服饰新品牌们实现从0到1跨越的第一步。

02 打造“浓郁感”品牌去捕捉用户

设计产品只是新品牌跨越的第一步，第二步则是目标用户的触达。在这步上，新品牌们的打法可以借用粒子狂热创始人人九斤所说的“浓郁感品牌”来概括。“浓郁感品牌”也就是鲜明的品牌定位。与提高曝光度，尽可能触达到更多消费者的方式不同，大多新品牌都在打造“浓郁感品牌”来吸引目标群体，用鲜明的品牌调性去抓住消费者。

消费站（以下简称“C站”）观察发现，一些新品牌已经打出了较鲜明的品牌调性，例如粒子狂热突出小众精神，Maia 聚焦亚洲女性，强调自在无拘。他们又是靠什么来打造浓郁感品牌的呢？

为了突出“小众”，粒子狂热“小众运动队”项目招募了来自艺术体操、格斗、气手枪等小众运动项目的专业运动员，围绕这些运动员的自身故事和运动项目本身，制作推出了系列的文章和视频。在今年的东京奥运会中，粒子狂热还赞助了中国赛艇队，为中国队员设计了专业比赛服。

粒子狂热还把划船机搬进了直播间，邀请其代言人伯远现场用划船机来测试面料的延展性。有趣吸睛之外，用划船机这一小众运动来测试面料也进一步加强了粒子狂热“小众”的品牌调性。突出品牌感的直播内容带来了超高的销量成绩，知瓜数据显示，当天的直播间卖出了近2300件产品，GMV突破了一百万元。