沉浸式大店+会员制模式,「BA饰物局」开创饰品零售新模式

佚名 87 2022-10-26

沉浸式大店+会员制模式,「BA饰物局」开创饰品零售新模式

随着Z世代逐渐成为消费主力,饰品消费已经从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费,选择多、上新快、性价比高成了她们的主要消费诉求。消费端的需求变化带来供应端创新,BA饰物局应景而生。

作者 | 杨奕琪

这是「新商业情报NBT」报道的第632家创公司

BA饰物局是一个面向Z世代年轻人的潮流配饰品牌,今年6月在温州开了第一家门店。

在不到半年的时间里,BA饰物局已开设13家线下门店,覆盖上海五角场万达、深圳壹方城、杭州湖滨银泰in77、成都大悦城等一二线城市购物中心,成为当地的“网红打卡点”。在大众点评上,BA饰物局长期占据杭州、郑州、哈尔滨饰品评价榜第一名,甚至成为深圳本地轻奢榜第一名。

沉浸式大店+会员制模式,「BA饰物局」开创饰品零售新模式

BA饰物局的诞生,是一个偶然。创始人李超和杨李此前曾创立了家居新零售平台“白桃说”。“白桃说”在杭州湖滨银泰IN77有一家门店。但是,年轻人对家居的消费频次较低,为了提升“白桃说”的到店频次,创始团队在门店增加了美妆和饰品两个品类进行测试。结果,仅仅3平米的饰品展架,却成了全店坪效和利润最高的地方。

在这样的契机之下,创始团队发现了饰品赛道的机会,着手研究。他们发现,随着Z世代逐渐成为消费主力,饰品消费已经从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费。过去消费者购买饰品大多是为了特殊的纪念,购买频次低、消费单价高。但在年轻消费者中,饰品消费呈现出“高频低价”的快消化趋势,选择多、上新快、性价比高成了她们的主要消费诉求。

另一方面,如今很多年轻人会在淘宝购买饰品,但线上渠道难以满足年轻消费者的体验需求,很多女生收到后会发现跟预想的不一样,或者试戴了之后发现不适合。杨李认为,饰品消费注重体验,天然适合线下渠道。然而,反观线下渠道,要么是高客单价的精品售卖模式,要么是传统的小店导购模式。

沉浸式大店+会员制模式,「BA饰物局」开创饰品零售新模式

李超和杨李认为,尽管饰品行业规模巨大,但是供给端创新并没有跟上消费端需求变化。基于对Z世代年轻人的洞察,他们创立了BA饰物局,开创了“沉浸式大店+会员制”的饰品零售新模式。与传统模式相比,BA饰物局店面更大深圳创意饰品,体验更丰富,且没有导购推荐,让消费者在门店逛起来、玩起来。

BA饰物局满足了绝大多数女生的饰品消费诉求,性价比高、选择多 、上新快。虽然单品售价仅30元左右,但BA饰物局的客单价能做到将近130元,所有门店都处于盈利状态。

01 产品 “快时尚化”

在年轻消费者的认知中,饰品是一种“有品类无品牌”的商品,他们对品牌没有要求,更看重的是性价比和潮流属性。

上新快是一个方面。杨李告诉《新商业情报NBT》(微信公众ID:),BA饰物局单店有7000个SKU,每周还会上新大约300个SKU。这样的SKU数能够保证门店满足各个圈层、各个场景的需求,并且及时跟上潮流。

紧跟潮流是另一个方面。为了保证产品的潮流性,BA饰物局从两条方向入手。一是与潮流趋势咨询公司保持紧密的联系,在选货的时候把潮流款纳入选品重点,比如潮流颜色和材质。二是成立内容团队,在小红书和上关注时尚趋势。今年6月,韩国女团在新歌海报中戴了一款“指甲戒”,成为年轻女孩纷纷跟随的流行款式。捕捉到这一趋势的BA饰物局马上投入产品开发,整个周期只需要两周。

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除了紧跟潮流趋势,BA饰物局也会主动创造潮流,准确来说,是创造能满足“圈层需求”的潮流。BA饰物局主要服务3个圈层,分别是“饭圈”“ACG圈”和“国潮圈”,并与这三个群体保持高频交流。

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杨李把这种打法称为“娱乐共振”,垂直打通Z世代的热门圈层,和粉丝玩在一起。他认为,Z世代年轻人是非常圈层化的,他们喜欢的风格非常多元,“圈层文化就是年轻人的文化,从圈层视角看新需求、新场景、新营销打发,才是年轻人品牌的击穿策略。”

与这些圈层保持密切交流,一方面能够提前确认消费者的需求,指导产品开发。今年12月,BA饰物局会推出一款中国元素的配饰,这是与国潮爱好者交流、共创研发得出的产品。

另一方面,则是能够借助圈层力量传播潮流。以饭圈为例,BA饰物局每个月都会给新世代艺人寄送饰品,借助艺人私服、街拍,打入饭圈群体。

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BA饰物局这样的SKU、这样的更新速度,对工厂的响应速度和“小单快反”能力提出更高的要求。BA饰物局单店拥有上万SKU,且品牌发展迅速,在消费者断和渠道断形成口碑效应,使它成为众多合作工厂的头部客户,获得更快的响应速度。此外,目前BA饰物局已经与国内前100家饰品厂商中的绝大多数达成合作,产能也在相应提升。

02 属于Z世代的饰品渠道品牌

在饰品品类,消费者对时尚、潮流的追求,导致他们品牌忠诚度很低,很多时候他们只看款式、质量和性价比。杨李认为,由于饰品的需求越来越细分,消费者的忠诚度本质上并不针对某个品牌,而是建立在给到消费者的体验上,具体来说包括商品、购物和价格的体验,“选择多、上新快、性价比高,店铺体验好”。因此,渠道品牌是一个好方向。

在品牌体验上,BA饰物局围绕着让消费者“想得起、忍不住、买得起”这三点来打造,当消费者想要购买饰品时能想到BA饰物局,进店后能够在玩的过程中忍不住消费,想要消费时发现自己买得起。

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饰品属于非标品,“逛”的属性很强,消费者在“逛”到合适的产品前,很难明确自己想要什么材质、什么颜色、什么款式的耳环。在做店铺设计时,创始团队的第一出发点就是“延长消费者的在店时间”,停留的时间越长,购买机会也会同步增加。

在这个思路的指导下,创始团队通过店型、商品和动线设计深圳创意饰品,制造了游戏化、沉浸式的购物体验,杨李将其称为“迪士尼式的体验”。

首先,BA饰物局打破了传统饰品店20-40平米的小店模式,把门店面积扩大到200平米。大店能让商品陈列有更多的发挥空间,也有足够的空间做一些深化店铺体验的设计。

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BA饰物局店铺设计

大店也迎合了年轻人在线下体验上的诉求。杨李认为,现在的年轻人有很强的个人审美意识,在在门店消费时,他们反感导购推荐,倾向于自己挑选商品。相比起传统小店,大店模式更有逛的感觉。

此外,Z世代在线下购物的需求跟上一代有很大不同,他们对线下体验有社交需求和内容生产的需求。BA饰物局团队在做消费者调研时发现,很多年轻人逛线下店很多时候是为了打卡、拍照,然后发朋友圈。

因此,从门店装置、商品陈列、到包装体系、处处都要有“晒点”,有“出图率”,满足Z世代消费者的分享欲望。小红书和大众点评上有很多消费者自发打卡,将BA饰物局称作“女生的天堂”,表示“三个小时都走不出去”“感觉永远都逛不完,天天都想来看”。

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BA饰物局打卡笔记

在BA饰物局的门店里,万款商品通过创意主题陈列、风格化的产品组合、极具视觉冲击力的色彩排列,“迪士尼”式的动线设计,有效增强消费者体验感,也让消费者无意间接触到更多商品。以门店的主题陈列为例,在BA饰物局刚开业的成都二店中,有一面饰品墙通过商品的创意组合形成“我爱成都”的主题,能够吸引消费者停留,同时也具备分享属性。

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“我爱成都”饰品墙

此外,随处可见的购物小筐和酒精棉片,以及大量的镜面设计,为消费者试戴提供方便的同时,也能提高试戴率和成交数据,杨李透露,门店的商品连单数可达4件。

当用户在逛店过程中“忍不住”想要购买时,就会自然地转化为会员,这也就是上文提到的“买得起”。BA饰物局的会员费是99元,成为会员可以享受5折优惠,这个价格和优惠力度对消费者来说性价比很高。这一方面能即时地促进交易,另一方面也能绑定消费者,提高复购率和品牌忠诚度。杨李告诉《新商业情报NBT》,BA饰物局的会员转化率接近60%,单月复购率超过15%。

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BA饰物局会员权益

BA饰物局目前并没有将线上销售作为重心,线上渠道主要是围绕到店的会员做增值服务和复购,通过一件包邮、新品体验、会员周边等服务,提高消费者的购买频次,以及对品牌的忠诚度和认同感。

店铺体验本身就是品牌打造的过程,情感认同是品牌打造的另一抓手。未来,BA饰物局会通过圈层传播和内容输出等方式,传达品牌精神“让女生总有更多选择”,鼓励女生去探索和尝试。

03 打造品牌壁垒

BA饰物局开创了饰品零售的新模式,面对阿吉豆、萱子、名创优品等或旧或新的对手,它也在持续建造自己的壁垒。

杨李认为,在零售业态中,品牌必须成长到一定的规模,具备结构性的优势,才能形成所谓的壁垒。扩店成为当下最重要的任务。明年,BA饰物局将会在全国一二线城市开设150-200家门店,扩大品牌的规模,进一步提高在供应链、渠道上的话语权。

对于消费品牌来说,产品力、渠道以及品牌认知是三个长期壁垒。

从产品角度来看,随着体量和话语权越来越高,品牌能够与更头部的供应商进行合作,提高产品的质量、设计和生产能力。目前,BA饰物局正陆续向头部前100家靠拢,甚至与其中一些供应商达成战略深度合作。

而在渠道端,由于品牌具备先发优势,且单店规模和声量都不错,BA饰物局在渠道上积累了良好的口碑,降低了入驻重要商圈的难度。此外,BA饰物局的很多门店都与喜茶、泡泡玛特、完美日记等年轻人喜欢的品牌相邻。从品牌角度来看,布局在这样的位置,也能深化其在年轻人中的品牌认知。

到了下一阶段,BA饰物局会把门店开设到三四线城市,以坪效提升为导向进行门店规划。杨李透露,未来三年,BA饰物局的线下门店计划增至600家以上,拥有行业领先的数字零售管理体系,成为市场的头部品牌。

未来,BA饰物局计划往集团化的方向发展,引进国外的饰品设计品牌。从消费者需求的角度来看,正如上文所说,年轻消费者的诉求非常“圈层化”,很难通过单一品牌和渠道覆盖所有消费者。集团化能够满足更多元的消费者需求,覆盖更大规模的用户群体。也正由于前述原因,从品牌发展的角度来看,单一品牌的天花板越来越低,集团化是自然选择。

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