编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，森马服饰发布2022年半年度报告。2022上半年，森马服饰实现营收56.4亿元，同比下降13.4%；归母净利润达1.04亿元，同比下滑84.3%，营收和净利润则出现了双降局面。

森马服饰的底气，来自公司的巴拉巴拉童装业务，从2017年开始，童装业务占比就反超成人休闲服饰，成为森马服饰的业绩推动力。

但越来越多的服装企业布局童装领域，巴拉巴拉不管是在业绩上还是在市占率上都面临着不小的挑战。上半年，森马休闲服饰业务的营收下滑了15.54%，儿童服饰的营收下滑了12.45%。

面对愈加激烈的童装服饰赛道，森马主营的休闲服饰自身难保，无法给巴拉巴拉输血，而现在巴拉巴拉的营收增长也陷入了业绩下滑的困境，要继续保住国内童装市场份额第一的位置，恐怕十分吃力。

童装格局杂而乱，巴拉巴拉前景承压

巴拉巴拉（）是森马集团旗下儿童时尚生活方式品牌，产品全面覆盖0-14岁儿童的服饰用品。

近几年巴拉巴拉的童装业务，很大程度上挽救了森马的整体业绩。尽管森马这么些年一直在不遗余力地孵化和收购其他童装品牌，但成效几乎没有，巴拉巴拉仍然是森马服饰唯一可以依赖的主力童装品牌。

但作为森马服饰不可分割的一部分，巴拉巴拉的童装想要更上一层楼，就要自力更生，为自己寻找到新的增长点。

中国童装市场竞争较为激烈，但市场份额十分分散，2020年我国童装市场集中度CR10仅有15%，相比海外发达国家仍有很大的提升空间。

尽管巴拉巴拉长年位于国内童装行业头部，但直到2021年，巴拉巴拉的市场占有率也仅为5.5%，且是唯一一个市场率超过5%的品牌。一些自主原创小品牌、杂牌，甚至是“无牌”，合计占据童装整体市场一半的份额。也就是说，国内童装市场仍然呈现“小而散”的态势。中国的童装赛道，仍然没有实力强劲的独立品牌。

目前的童装市场并未发展成熟，是一个仍处于摸索成长的阶段，因此混迹于其中的赛道选手多且乱。过去五年，童装是服装行业增速最快的赛道之一。童装新品牌包括星巷、幼岚等均在2021年获得资本加持。

据不完全统计，国内除了森马、安奈儿等企业布局之外，市场上很多新兴服装品牌都通过增加童装板块扩大营收，比如猫人，蕉下等。淘品牌也培育了一波具有知名度的儿童品牌，如主打亲子服饰的草莓南瓜、IVAN，以及主打面料创新的小蓝象等；还有FILA、安踏、李宁等体育品牌也都不甘示弱地积极扩张儿童板块。

巴拉巴拉自身品牌定位在消费者层面的认知程度低、产品可替代性强是其业绩不佳的另一重要原因。

因此，在童装市场表现出快速发展的特征的同时，众多服饰品牌纷纷入局赛道，导致市场份额本就只占个位数的巴拉巴拉，从2021年的7.1%下滑到今年上半年的5.5%。

同时线下门店关店数量也增加了，截至2022年3月底，森马童装店铺总数5666家，比Q1期初的5744家，三个月时间减少78家。

实体门店受打击，加盟商陷入价格战

后疫情时代，巴拉巴拉线下实体门店童装销量转化率不容乐观，大批门店的童装生意只能做到以往的40%左右。另外按照数据显示在2021年新生儿的出生率仅为7.5，出生人口的持续下降将给童装行业的增长带来一定的压力。

从2020年疫情初期，消费者受限于外出购物等活动，实体门店门庭冷落。疫情对于线下渠道有着一定的影响，而巴拉巴拉这种直营+加盟的发展模式势必会受到影响从而导致业绩不佳。此时森马服饰，直播带货的热潮愈演愈烈，各行各业的品牌商也纷纷下场，争夺流量。

巴拉巴拉的一名实体加盟商张女士介绍说，往年自己的门店平日可达约3000左右，但在疫情最严峻的期间，通过直播带货，销售额反而上涨到了5000元，甚至可达一万元。

巴拉巴拉的加盟商直播间在售卖的商品在款式上并无不同，因此价格是消费者选择在哪家购买的唯一衡量依据。这就导致巴拉巴拉同品牌经销商之间的竞争从价格战开始。

成立于2002的巴拉巴拉开放加盟业务已有多年，庞大的加盟商体系也加大了巴拉巴拉在管理上的难度，并对经销渠道管控能力提出挑战。

“现在的竞争压力太大了，光我知道的就有500多个店面通过快手直播，大家都卖一样的款式。我们拼的就是谁的价格更低，但我拼不起。”张女士表示尽管在疫情期间靠直播间赚了些，但很快大家都发现了这个流量通道，因此加盟商之间的竞争变得惨烈了。

经销商的门店多就表明拿货量大，因此进货成本就低。“如果我是售价的7折进货，他们可能是5折。”张女士以此算了一笔账，“假如，在快手直播间卖出一件售价为100元的新款童装上衣，我除了需要支付快手平台6元佣金以及5元运费以外，还要给店员提成，这件上衣的利润只剩下11元左右。

如果这个时候有快手直播间同样的款式售价为95元，顾客就会退货选择别的店铺，我还需要赔5元运费。”她说，这种情况并不少见，80%的快手用户都是为了图便宜才下单。长期下去，巴拉巴拉加盟商靠直播带货很可能会形成增收不增利的局面。

由于巴拉巴拉对加盟商仅支持10%到30%不等的换货率，作为加盟商张女士只希望巴拉巴拉能够合理调控市场价格。

直播已经成为服装类的重要营销方式，一定程度上将改变线下渠道销售情况。目前，已有近400多家巴拉巴拉线下门店进驻快手学习直播销售，同品牌经销商之间的价格竞争虽属市场行为，但价格战不利于维护品牌形象及品牌价值。

因此巴拉巴拉最重要的是先夯实自身的基本盘，对出现的价格乱象做出相应对策，避免小经销商在直播中与同品牌经销商大打价格战，维护健康的经销商体系是巴拉巴拉作为品牌商的最大责任。

童装细分赛道，巴拉巴拉力有不逮

正如上面所分析，童装品牌没有龙头企业，市场依旧分散，市场份额第一的巴拉巴拉忧心业绩下滑的同时，一些企业却因布局童装业务而“大放异彩”。

由于儿童服饰市场分散，近几年，运动品牌无不试图抢夺这最后一块蛋糕。一直被运动服饰品牌们虎视眈眈的儿童运动鞋服成了童装赛道的一匹黑马。

2021年“双减”政策落地，教育局致力于大力发展素质艺术体能课外教育，各种体育户外培训项目逐渐火热起来，这对于运动童装无疑是一个利好因素，运动品牌进入休闲品牌市场，反倒成了更容易的事情。

当然，休闲童装也能看到运动童装的机会，目前巴拉巴拉已形成婴幼童、中大童、鞋品和家居产品线，巴拉巴拉也在做运动鞋服，但巴拉巴拉门店中森马服饰，运动鞋服占比依然非常少。

目前我国童装市场规模已超2500亿元。休闲风格服饰占比较大，运动童装占整体的比例只有7%，可以想象，其中的增长空间与潜力可谓巨大。

国内4个上市运动品牌，安踏通过收购儿童业务来抢夺市场份额，其儿童门店数量过去五年以13%的复合年增速增长。2021年，李宁、特步和361°的童装销售点净增数量都超过了主品牌。特步儿童的增长达到50%以上，李宁儿童的增速也在70%-80%。

细分赛道的竞争加剧可能给巴拉巴拉的业务的发展带来不确定的风险，这是因为巴拉巴拉二十年来都是以儿童休闲服饰为主，发力运动鞋服细分赛道的话，需要面临着品牌定位和人设难以打破的消费者认知，另外，领域资源、设计积累缺乏等问题都在制约着以巴拉巴拉分到运动品牌的一杯羹。上半年巴拉巴拉的营收下滑就是佐证。

除了儿童运动装，儿童国潮风服饰也逐渐火热起来。大众儿童市场更多只是价格博弈，在时尚潮流化、功能化、差异化、个性化以及中高档化上都还有很大的突破空间。尽管国产童装细分赛道还未呈现定势，巴拉巴拉显然需要学会如何借力，占据更大市场份额，并且对供应链体系进行重新整合塑造，加快反应速度。毕竟巴拉巴拉的童装业务增速逐渐放缓是不争的事实。

结语

虽然中国出生人口数量持续下滑，但在三孩政策的持续推动下，童装行业仍有较大发展潜力。从成立至今，巴拉巴拉儿童装已走过了整整20个年头，机会仍在，挑战不小。

在不完全竞争格局下，中长期来看，巴拉巴拉的头部地位仍可维持。但若不能业绩增长日渐乏力的困境，恐怕后面的日子会越来越艰难。

目前中国童装行业还没有一家企业能够实现百亿级别的营收，期待巴拉巴拉未来能顺利寻找到新的利润增长点，实现百亿级别的突破。