划重点

“集合店”生存不易，但这门生意显然没有就此凉凉。

来源 | 赢商云智库（ID：）

作者 |徐娜

图片来源 |品牌官方渠道

“一条”线下门店全关、WOW 年关60店、ZARA“三姐妹”败走中国……

这些失意者拥有一个共同标签——“集合店”，集合多品牌、多品类产品。

失意者众，但逆势得意者亦不少。资本宠儿话梅于深圳高调开出华南首店；X11全新推出潮玩艺术概念店，新进深圳、长沙等地。

的确，“集合店”生存不易，但这门生意显然没有就此凉凉。为此，赢商云智库特展开“集合店生存现状大调查”研究，揭秘集合店众生相。

那些正在消失的集合店

集合店，曾手握流量潮牌饰品有哪些品牌，引领潮流，站上风口。但卷入迭代的消费浪潮中，触礁、退场的玩家，越来越多。

//“下凡”的生活方式集合店，能力配不上膨胀野心

2021年生活方式集合店整体开关店比为0.89，正处于阵痛转型期。部分线上品牌开设的线下门店在“新零售”风口后，“水土不服”，黯然退场。

开关店数据统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山24个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心（下同）

粉丝超3500万、8年完成8轮融资、曾一年开出16家门店的一条生活馆，在今年6月已关闭所有线下门店，转战线上艺术拍卖业务。

从线上到线下的三年多，一条生活馆门店汇聚2000+个品牌、数千SKU，“大而不全，看似什么都有，仔细看又都不多”。网红产品多渠道渗透，缺少核心品类的一条，再无留住消费者的王牌。

命途相似，同是线上起家的原创家居店——造作，对标宜家，成立3年获得两轮融资，复购率达到40%，线下店坪效曾达4万元/年，进驻上海万象城、深圳万象天地等一线城市明星mall。

拓店至13家时，其计划每年新开30-50家门店，可风头在2019年出现转向。这年，其被爆出大量裁员，并于2021年关闭众多门店。

最新官网信息显示，造作当前线下店仅有5家，主要布局家居卖场渠道，原有的购物中心店已不见踪影。

“做全产业链电商”的巨大投入、标杆商场的高昂租金，叠加着“交货慢、质量堪忧、定价高、库存多”等难题，造作盈亏失衡，不得不转战传统渠道。

//“守旧”美妆零售集合店，吸客魅力大减

2021年美妆集合店整体开关店比为0.65，拓店节奏放缓。当中，平价品牌遇挫最为明显。

2020年，凭借“美妆彩虹墙+大牌小样+高性价+海外小众品牌”的新鲜模式，WOW 成为商场“流量收割机”，门店一度扩张至300家。短短2年，急转直下，门店数缩水超一半。

选址/选品/场景高度“撞脸”竞争对手，独家爆品“难产”，WOW 在低门槛的平价市场，优势渐失，吸客魅力大减。叠加着资本退潮，发展后劲乏力。

迅速“退烧”的玩家，还有曾经的“黑马”——法国美妆集合店 Paris（玛莉娜）。100+海外小众高端护肤/香水、梳妆台取代货架、零售与SPA结合，这个对标丝芙兰的高端零售“新物种”，进入内地3个月内，接连进驻上海港汇恒隆广场、武汉K11，与Gucci、阿玛尼等奢侈品牌为邻。

可和预想的相反，往后2年间， Paris只开设了5家门店，品牌“小程序商城”上线9个月就被关闭，官方公众号、微博也停止更新。

“一部分对标丝芙兰，一部分复制屈臣氏”， Paris的2种店型，模糊了品牌高端属性，客群黏性大打折扣，持续出圈成为过去式。

◎ Paris 2种店型

//服饰集合店“撤退”：欧美快时尚副牌败走，明星潮牌不香

2021年至2022年Q1，服饰集合店整体开关店比分别为0.77、0.67，延续颓势，呈现收缩态势。

欧美快时尚副牌，连成一道黯淡的风景线。去年年初，ZARA旗下三大副牌全面关闭中国市场线下门店后，今年7月底电商渠道亦宣布关闭，全面撤华。

中国电商渗透率约36%，全球排名第一。居此数年，欧美快时尚依旧未能玩转线上打法，渠道布局、数字化营销滞后，关注度走低。加上卡位平价和集团高端化战略相悖、与姊妹品牌同质化明显，ZARA“三姐妹”终成弃子。

有设计师、明星光环叠加的服饰集合店们，日子同样不好过。

国首家汇集设计师品牌服饰的B2C商城，创立于2011年，多品牌、小批量、快上新、数字化模式下，单店曾创超14万的年坪效，复购率达30%，并于2018年获得千万级融资。

然而，据赢商云智库观察，公众号、微博已于2019年停止更新，线下门店亦在2021年大量关闭。

的败退，有其自身原因，亦有市场环境因素。今年618期间，成交过千万元的设计师品牌数量同比增长300%。小红书、抖音、天猫等平台的崛起，为成长期的设计师品牌提供了良好的传播及销售渠道，其不再依赖于线下渠道；加上崇尚个性的Z世代包容度不断提高，拥有大量拥趸的优秀设计师品牌完全具备独立开店能力。

陈冠希2009年创立潮牌集合店JUICE，是国内最早一批潮流“掘金者”，年销售曾过千万美元。品牌各地分店备受追捧，成为潮流新据点。但好景不长，曾计划“在中国开50到100家店”的JUICE，如今内地仅剩3家门店。

明星潮牌集合店因明星光环迅速崛起，也易因明星效应减退而走下坡路。销售渠道单一、规模受限、热度下滑、“黄牛丑闻”，都在削弱品牌的竞争优势。

//“过时”潮流数码集合店：始于爆品，终于内功

在华为、小米、OPPO、VIVO集结购物中心之前，乐语、奇客巴士、J 等潮流数码集合店曾是手机品牌线下核心渠道之一。

资本催热的奇客巴士，凭高颜值、奇特的黑科技产品，曾实现单店月销售额突破200万元，登上购物中心销售和坪效榜TOP3。高光过后，其于2019年大批量关店，社交平台停止更新，至2021年仅剩长春摩天活力城1家门店。

相比行业大佬们，“搅局者”奇客巴士外表光鲜，但底盘不稳。高成本、低转化率、低动销率、高库存成了压倒奇客巴士的“四座大山”。

那些正火的新晋集合店

你方唱罢，我登场。不少集合店玩家，站在黯然退场者肩上，取其精华，成为资本、消费者新宠。

//“新派”服饰集合店：切入细分圈层，被资本热捧

开创新风格、新“社交货币”的服饰集合店，被年轻人视为“同道人”，在资本的加持下，发展势头强劲。

潮流生活集合店潮流实验室，融资达数亿元，聚集球鞋、服装、饰品等潮流尖货，设置小众艺术场景，创新“潮流+咖啡”玩法，圈粉一批讲究格调、热衷尝鲜的“潮人异士”。如今，品牌上海首店、成都旗舰店均实现稳步运营，单店月平均营业额逾千万元。

北美球鞋潮牌集合店，“自有品牌+潮流尖货”通过独家定制、限量发售等形式吸引明星、达人到店“朝拜”。去年该品牌获得泡泡玛特青睐注资，估值近2亿元。

美国设计师品牌集合店 WANG，结合街头运动风与高级时装，开创甜酷辣妹风格，极简运动套装、断跟靴、钻石包等爆品圈粉一众时髦精。品牌年销售额已突破1亿美元，去年至今开设8家新店（4家围挡），进驻上海前滩太古里、南京德基广场等高档购物中心。

日本时尚买手店 TOKYO，突破集合店“大而全”的固有模式，聚焦“美而精”，从产品到门店设计服务均来自日本本土，营造在日本逛店的沉浸感。另外，每家门店会根据当地市场消费特点调整品牌和商品组合。

切入中国市场2年， TOKYO已在一线城市标杆商场开出7家实体店。新店开业当天均创下了不俗的成绩，上海店销售额超60万元，北京太古里销售额超104万元。

//美妆零售集合店“追风”：大玩沉浸式试妆，紧跟香氛经济

“平民窟女孩”的性价比美妆需求持续存在，另辟蹊径的新兴美妆集合店，在“红海”中深耕体验感，门店场景由“好玩多于好用”变为“好用多于好玩”，打造沉浸式试妆氛围，活出反面人生。

去年净增门店数超10家的美妆集合店ONLY WRITE，在“大牌小样+线上流量品牌+海外爆品+轻奢网红工业风场景”之外，以100%扫码下单、前店后仓及创新组合产品模式、入驻外卖平台为特色。

其中，前端展示均为产品试用装的前店后仓模式，深度营造现场试妆的氛围感，真正实现“素颜进去全妆出来”，极大刺激了消费者购买欲。

大玩试妆外，活得“机智”的美妆集合店，还有追香一族。

香氛品牌集合店 BOX瞄准“嗅觉社交空间”这一市场空白点，通过跨界体验、场景化营造、创新产品升级及生活倡导等方式，营造“香水银行”、“香水体验墙”、寄存香氛等互动集合玩法，吸引Z世代年轻消费群体。

去年至今年一季度， BOX在一二线城市中高档购物中心，新增门店超8家。

//生活方式集合店“新秀”：赶上潮流，品类、空间叠加新玩法

国内首个生活杂货直营连锁品牌The Green Party，以“绿色生活方式”差异化定位破圈品类，门店设计融入年轻人喜欢的先锋潮流元素，打造可玩、可逛、可打卡的“自然玩趣生活集合”。

同时，品牌内修数字化运营，成功预测爆品，形成了“短平快”的供应链优势。如去年夏季通过模型测算打造出的千万级销售额的爆款耳饰，售罄率达95%，累计超过30万人购买。

“好物集合店”番茄口袋，依托“线上数据+买手+用户”选品模式汇集7大品类、10000+SKU，融合艺术展、市集等内容打造无目的、无压力的可逛空间，消费者平均在店停留时长在半小时以上，被称为“线下小红书”，已实现30%以上进店转化率。创立不到2年，已获3轮融资。

定位多元化家居美学生活馆的DZH Home代字行家居，前身是宜家代购，并以此积累了便捷成熟的线上线下采购流程；同时通过烘焙出圈引流，被网友戏称“被家居耽误的甜品店”。

门店整体偏向中国风，主要分为烘焙区与家居集合区，集家居用品、高端家具、花艺书籍，咖啡烘焙、共享空间等业态为一体。2021年在北京、上海、郑州新开5家购物中心店。

“Z世代潮娱市集集合店”MUMU ，瞄准二次元新生代，线上聚焦刚需品类，线下通过“联名IP活动+网红打卡点+新兴爆款品类（三坑服饰、潮流玩具、盲盒、美妆、饰品等）”打造社交场景。

目前，MUMU 均为600-1000㎡的大店，场景快速更新的游逛型门店延长了消费者驻店时间，已成为购物中心主力店/次主力店新选择，去年新开9家门店。

人气王日杂神店niko and...在中国经过近3年的试水，今年走出上海加快布局，2家新店开进南京、成都（围挡中）。

加速本土化的niko and...，不定时更新的门店主题30%-40%由中国团队自主规划，根据当地特色潮流缩减门店面积和功能区，加大中国本土企划商品占比，弱化服装日式风格等。

//潮玩IP集合店“求异”：降低潮玩进入门槛，吸引“新鲜”客群

潮玩IP集合店整体处于高速扩张态势，X11、TOP TOY等已打响名头的品牌外潮牌饰品有哪些品牌，“求异”的新玩家看点不少。

潮玩主题集合店，通过QQ黄脸表情墙、巨型扭蛋机、主机游戏大厅等有趣好玩的体验，降低泛用户（潜在玩家）进店门槛，高效引流；选用的经典精品IP降低教育成本，扩大潮玩辐射客群。

创立一年，拿下1亿元融资，开设了24直营门店。其中，深圳欢乐海岸店周末日均客流量达到6-7千人，截至今年2月底，总客流量超过60万人次，位于所处商圈品牌门店榜首。

卡游Kayou瞄准“玩家基础深厚”且社交属性极强的卡牌赛道，以热门IP奥特曼为切入点，通过成瘾性的“竞技版”和“收藏版”卡牌、一套逻辑自洽的卡牌对战玩法、卡牌赛事，吸引了大量玩家，被称为“卡片版的泡泡玛特”。

门店内“奥特曼卡牌圣地”、展示获胜战队的卡游英雄档案墙、配套设施完善的比赛区，以及哈利波特、漫威系列等其它热门IP卡牌，为卡牌玩家、IP爱好者带来了耳目一新的线下产品体验。布局线下实体店不足一年，新开14家门店。

//饰品集合店“换道”：出海淘金，“收割”东南亚、中东青年

资本加持的新兴饰品集合店，以标志性饰品墙、多次三店齐开/五店齐开的节奏，在购物中心掀起一股“快时尚+会员制大店”风潮。

门槛低的快时尚饰品集合店赛道，国内竞争日益激烈，不约而同转战海外。

ACC超级饰成立不到一年，已在国内开店近200家。率先掘金海外饰品市场，品牌海外首店进驻印尼，改名“WOW ACC”，单日销售额突破8万人民币，成功打响第一枪。

扩充产品品类、饰品风格、跨界联名的ME+，今年跟随ACC超级饰的脚步，在阿联酋最大的购物中心迪拜Al ZAHIA商场开设品牌海外首店ME+ 。

高颜值场景、体验互动业态植入、空间内容动态运营、数据选品……经过混战的集合店似乎又完成了一轮升级，从集合式卖场、“唯颜值论”的“zakka杂货铺”到颜值与盈利兼备的实干派。

下一步，集合店正朝着“线上针对计划性消费行为，线下抓取社交型消费”、输出品牌态度方向迭代。

不论如何升级，集合店的本质要比拼的还是掌握“尖货”的能力，学会与下一代潮流消费者对话，防止被年轻人落下。

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