本报记者 李媛 北京报道

一夜之间，“顶流”明星吴亦凡几乎被自己代言的所有品牌“下架”。

“24小时内，他没有开发布会，也没有宣告退出娱乐圈，但吴亦凡在国内的所有商务合作已全部终止，剩的几个高奢品牌也正在被网友‘追杀’。”对于在圈内熟悉经纪公司和明星公关的老吴（化名）来说，这似乎是很“严重”的结果。“简单的危机公关已经不足以平息这个事件了， 后续的相关项目也都得‘折’了，吴亦凡参演电视剧《青簪行》目前肯定不能播出。”老吴说。

“对于我们做商业的，从吴亦凡事件中，要吸取很多教训。品牌代言、签约明星一旦出如此问题，后果不可挽回，对品牌的影响也是相当大的，虽然有韩束等品牌机智翻盘，但是未来对于请明星代言的企业而言，还是要思考如何最大限度地避免此类危机。”心有余悸的老吴告诉《中国经营报》记者。

而中国食品产业分析师、评论师朱丹蓬则认为选明星代言，“安全”是第一位的，对于明星而言，商业代言是其收入支柱性来源之一，而食品行业对于明星来说相对较为安全，尤其是对于处在“风浪”中、急需要企业抛橄榄枝的明星，其本身选择并不见得多，但是对于企业来说就不一样了。“食品行业的特殊属性决定了找未婚未育人群代言风险非常高，尤其是热议漩涡中的明星。企业选择他们的目的，无非是想迅速扩大品牌影响力，但这么考虑有点单一。食品行业请代言人通常是家庭、事业稳定的明星宝爸、宝妈们，因为‘安全牌’很重要，他们可以传递出安全、可靠的感觉。”朱丹蓬说。

代言合同千万级别吴亦凡代言的潮牌，吴亦凡商业版图“地震”

在最新的回应里，吴亦凡团队否认了“未成年”“灌酒”“选妃”“收手机”等多项指控。事情的起因是7月18日，都美竹接受采访时称，吴亦凡以各种方式物色、诱骗年轻女性发生关系，包括自己在内的受害者远超8人，其中甚至包括2名未成年。都美竹称，她已经分批退回50万元的所谓“封口费”，并做好了走法律程序的准备。

作为“顶流”明星，吴亦凡的商业价值不菲，代言的产品既有路易威登、宝格丽这样的奢侈品，也有康师傅冰红茶、立白、华帝、腾讯等这样的国民品牌。然而可谓“营销一时爽，翻车火葬场”，就在吴亦凡事件被曝出之后的24小时内，所有国内品牌都宣布与其解约。

事实上，这不是吴亦凡第一次“翻车”，但之前几次都被其公关团队及时救回。以至于圈内都认为，吴亦凡团队是危机公关的翘楚。当吴亦凡面临说唱质疑和电音吐槽时，其工作室不退不避，用一首《大碗宽面》营造出他憨厚却潇洒的个性。很多粉丝轻易地便原谅了吴亦凡在节目中的“不专业”，甚至好感倍增。而秦牛正威搅起的“牛嫂疑云”，又凭借流出来的疑似吴亦凡“不追究”的只言片语，让不少人将同情牌打给了他。如此一来，吴亦凡“傻白甜人设”稳稳。

商业的背后是对于流量的“打造”，老吴告诉记者，明星往往都有自己特定的“人设”打造，这种路线的安排，有时候是出于对艺人身上某种特质的放大和聚焦，有时候则是出于市场喜好的风向进行包装贴合。

“人设的背后就是资本和商业的推手。”老吴告诉记者，一般被打造的顶流明星的主要收入来源由出演影视剧收入、代言人费用、开设自己的文娱公司承接项目或者打造自己旗下的“潮牌”、其他商演收入等几个方面组成。“而广告代言人费用、代言品牌的数量以及层次不仅仅是收入的问题，更是评价一个明星是否是顶流以及影响力知名度的一个重要指标。”老吴说。

“在商业代言方面，一般品牌和明星签约基本都是一年一签，像吴亦凡这样的流量明星，代言费用大概在2000万元左右。流量明星基本不挑品牌，不是特别‘烂’的品牌基本都接，而圈内像王菲、成龙这样的超级明星不是所有品牌都接的，他们都会考虑品牌对于自身IP的影响，虽然价格会跟流量明星差不多，但是品牌一旦跟超级明星签约，时间都会在两三年左右。”另一位资深明星公关人星星（化名）告诉记者。而老吴也透露，吴亦凡代言费用一年一般都是1000万+ （奢侈品也许低一些），一线顶流代言都是一千万起步，高的能到2000多万元。个别代言包括产品销售分成，只是这种较少。而明星与品牌的结合则主要是根据艺人跟品牌的调性、主力受众是否吻合、艺人口碑等几个方面进行评估。

和众多艺人一样，吴亦凡也曾利用自己的影响力扩展商业版图：2018年吴亦凡个人品牌A.C.E.正式推出，吴亦凡担任该品牌董事、总经理和创意总监。不过，不到一年，吴亦凡便退出A.C.E.股东之列。在《中国有嘻哈》播出4年后，吴亦凡在2020年宣布成立音乐厂牌“”。另外，吴亦凡在2021年5月4日成立“20XX 车队”，并宣布加盟2021亚洲保时捷卡雷拉杯。

但是，随着“吴亦凡事件”持续发酵，曾与吴亦凡有业务往来的上市公司已声明合约终止吴亦凡代言的潮牌，其股价均受到不同程度的影响。

7月19日，华帝股份（.SZ）股价也低开低走，最终报跌1.45%。同时，在港股，阅文集团（00772.HK）、腾讯控股（00700.HK）、康师傅控股（00322.HK）等上市公司曾与吴亦凡有产品代言等业务合作。截至7月19日收盘，阅文集团报跌3.32%，腾讯控股跌2.57%，康师傅控股却在低开后最终报涨0.26%。

对于吴亦凡事件，老吴还给记者晒出一份最新的相关行业协会印发的通知，通知中强调，对于吴亦凡事件行业保持高度关注，要求正在与其合作的委员要及时止损，广大委员今后在聘用演员前要做好背调，规避风险。

“如果艺人形象真的彻底崩塌，那对于品牌来说就要尽快撇清关系，下架有其形象的产品并保留追究其责任。如有必要可以给予一定粉丝福利。”老吴说。

什么决定了明星的商业价值？

“此次吴亦凡本人的商业价值损坏堪比吴秀波、郑爽，基本上是毁灭性的。”老吴告诉记者。而一个艺人的商业价值由什么来决定？出了事情又该如何评估和“危机公关”？

“一般来说，艺人热度、艺人作品、艺人口碑、粉丝数量及黏度等是组成一个明星商业价值的几个方面，其对于代言品牌的商业价值也是基于这5个维度来判断。”老吴告诉记者，判断顶流还有一些参考标准就是基于微博的数据，包括粉丝数、粉丝黏性（每条信息的点赞、评论、转发量），比如肖战、易烊千玺、王一博这种明星，一条微博的评论就能有几十万。而吴亦凡一般每条信息的评论也就几万、上十万的都不多，除了对于都美竹这个事件回应。

实际上，对于明星“翻车”事件，从专业的角度也是有等级评估的。在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，明星危机是分层次的。“通常情况下，根据危急的程度分为四个层次：一是技术层面，比如一个体育明星受伤、演艺明星嗓子哑了、失声了等，由于身体受伤而导致其职业生涯受到影响，曝光度等没有那么频繁，那么代言人的价值就会大打折扣，这是最低的一个层次，都是非主观的，技术性的风险；第二层是道德良俗方面，还没有上升到法律层面，一般是违背了公众的价值观或者公认的道德良俗；第三层就是法律层面，也就是说明星的所作所为已经触犯了法律，换句话说就是违法犯罪，要面临诉讼和受到法律制裁的风险，这里面尤其是刑事犯罪会高于普通违法；最后一个层面就是涉及到政治层面，当然也会导致触犯一些国家法律，这个层面不能被国家政治接纳，比如种族歧视等。”

张庆强调，从危机公关的角度，如果能够在仅限于技术或者在事实层面上去处理和讨论，不涉及到一些价值判断时，这个危机就处于相对较低的层次。比如说做错了事情，就诚恳地道歉，被诬陷，就去澄清事实，这都是属于较低程度。如果事实或危机事件能够控制在这个范畴，当然是最好。而一旦上升到了价值判断，无论是涉及道德良俗还是社会政治等，都会愈演愈烈。所以通常我们会极力地主张，基于事实层面做出最快速的反应，而且在传媒信息如此高度发达的阶段，任何的掩盖事实都会适得其反。

但是对于吴亦凡事件，即便事情还没有调查取证，当如此多的爆料或者线索指向吴亦凡的作为下，事实上他已经被贴上了标签，已经是一个负面的公众人物形象了，所以品牌尽快与其撇清关系是正确的。

韩束逆转翻盘的启示

得来全不费工夫。

韩束可以说是吴亦凡事件的最大受益者。从7月19日晚到20日早，吴亦凡事件承包了娱乐榜热搜top12，第10个是“韩束直播间”。韩束是吴亦凡被爆“与未成年发生关系”后，第一个官宣解约的品牌。

当天韩束直播间观看人数直接从5w到350w+，主持人不仅从隔壁搬来了打光灯、拜托营销号截图时截好看点，还每隔10分钟就声明一次，“新代言人是中国游泳队”“这些是佟丽娅小姐姐代言的”。

反应迅速直接带来效果，直播数据分析平台胖球数据显示，7月18日晚截至23：11，韩束的淘宝店铺直播间单场直播销售额已经超过132万元，而淘宝直播间显示的数据，场观次数已经超过128万。单场直播销量为7194件，客单价达206元。其中销售额最高的韩束补水玻尿酸面膜，售出2556件，销售额达40.64万元。

“从粉丝力挺韩束可以看出，在如今的传播环境下，年轻一代的消费群体们在反思，他们的认知在不断进化，对于品牌和明星的代言行为要求也更高，而且对于消费品品牌的态度要求更高。”张庆告诉记者，韩束的销售大增实际上是消费者在通过这样的方式表明态度和立场。所以未来，那些想凭借自身流量去攫取商业利益却不想承担更多责任的公众人物，将会被新一代消费者所摒弃。

“这样看来，Z世代年轻群体的明星，个性是他们吸引年轻受众、吸引流量的法宝，但是也是容易带来翻车的因素，再加上‘水能载舟亦能覆舟’的饭圈，就给品牌在明星营销方面提出了更高的要求。”时趣研究院的相关研究人员说。