因为一组新品服装，以“国潮”身份二次崛起的李宁被推到舆论的风口浪尖。

有网友发现，在最近的新品发布会走秀环节，李宁发布的新品服装疑似侵华日军军服：衣服整体是绿色且帽子有帘子垂下来。

在国人眼里，这组服装确实很容易被联系到侵华日军的服饰穿着。

沿着线索又有网友扒出来了李宁某高管日籍华人以及日本留学的经历。在罗超频道（ID：）看来，这样的关联有些牵强，因为这位被扒出来的“高管”是董事以及行政总裁，熟悉大公司架构的都知道他是不会管理具体业务的。

只怪“消费者文化沉淀太少”？

事情的反转发生在另一位疑似李宁高管的言论：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

这名身份备注为“李宁电商总经理冯晔”的人在朋友圈发表了以上言论，配上了“笠型盔”的组图，这组朋友圈被网友截图发到微博。

看到这张图，我搜索了两个信息：

一个是李宁有没有一个人叫冯晔。

确实是有的，其于2008年从阿里加盟李宁，堪称李宁电商的操盘手。据“运营商财经”的一则题为《李宁集团副总冯晔帮公司搞电商功劳很大 扎长发艺术气息浓厚》的新闻介绍，“2008年，冯晔从阿里离职加盟李宁集团，负责集团的电商和新零售业务。也就是在冯晔加入之后，李宁集团才开始涉足电商业务。2016年，冯晔被升任为电商事业部总经理并延续至今。现在，他身上还有另一重身份是李宁集团的副总裁。”9月22日的新闻显示其Title是“品牌副总裁”。

另一个则是“笠型盔”到底是什么。据网上一篇文章介绍：“笠型盔是蒙古人常用的盔型,明代受蒙古文化影响较深,因此使用笠帽式头盔也较多。明代绘画如《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》上均有头戴此类头盔的士兵。”

不过截至发稿“笠型盔”尚无专属词条。坦白地说，作为一名历史爱好者我此前不知道“笠型盔”这个概念，百度结果中相关资料不多，其实在很多古装剧中都会存在历史服装被“张冠李戴”的情况，大众不知悉“笠型盔”不让人意外。

如果冯晔的朋友圈为真，那么：作为李宁的品牌副总裁，其不可能不了解公众沟通的重要性，因为：公关等事务一般都是品牌副总裁分管，至少深度参与，因为公关与品牌很难分家，品牌建设的本质是与公众沟通，在沟通的过程中对公众进行日积月累的影响进而沉淀出“品牌”，而公关则更加着重于通过具有媒体属性的窗口与公众沟通。

既然如此，冯晔应该了解其作为知名企业高管在朋友圈发言属于职业表述范畴、且很可能会被截图流出这一点。按照其说法，其意思是“买我们的衣服，先好好学习传统历史文化，含冷门”。

但“笠型盔”这个历史知识恐怕专业历史学者、历史系大学生都不一定知道，品牌苛求大众去知道这样一条历史知识中国女装服饰品牌，有些过分了；而且大众不知道就说大众缺乏文化沉淀与教育知识传承，就有些过于高傲了，这不只是否定了大众的文化水平，还否定了我国的教育体系。

相反，大众都知道侵华日军的典型穿着，对李宁这套服装设计表达愤怒是可以理解的情绪。但李宁的设计师团队以及产品、市场、品牌以及高管等相关人士都未曾想到？

李宁这个服装设计，设计师到底在表达什么，灵感来自何方，只有设计师心里清楚了。具体到一款服装，李宁不可能每个人都会过目，但出了问题却不道歉还说大众缺乏历史文化沉淀，就不地道了。

品牌不能要求消费者买你东西前还要什么知识都了解，包括冷门知识。像钟薛高一样“爱买不买”的高傲对待消费者，只会被市场抛弃。李宁这个问题不只是价格贵，还涉及到民族大义，在中国市场这是比食品安全还严重的品牌危机。

品牌需立即设立“首席内容安全官”

财报显示，2022年上半年李宁实现营收124.09亿元，同比上升21.7%；实现归母净利润21.89亿元，同比上升11.6%。在经济疲软与消费低迷的今天，李宁取得的成就是来之不易的，但消费者才是李宁的衣食父母，李宁不能忘记这一点。

服装行业因为产品设计出现严重的舆情问题，李宁不是第一家。

最近的就有江南布衣，其多款服装设计被网友发现存在儿童色情、暴力等疑似设计，江南布衣没有说自己的设计是有别的文化寓意，而是直接道歉，但网友依然不原谅，侵害儿童罪不可恕。最新发布的2022财年财报显示，在截止2022年6月30日的12月内，江南布衣集团收入和净利润下滑1%和13.6%至40.85亿元和5.59亿元，不过官方称“下滑的主要原因是第四财季疫情反复中国女装服饰品牌，线上和线下渠道均受到一定影响。”

此前还有杜嘉班纳等奢侈品因为类似事件遭遇抵制——很遗憾，现在这些品牌似乎都在恢复元气。品牌当然可以认为大众是健忘的，遇到危机时蒙混过关，给时间以时间，设计、产品、渠道ok最终消费者就会回归。但对李宁来说，事情却没这么简单，因为：李宁的崛起正是受益于“国潮风”，大众爱国情绪升腾才有了“中国李宁”的走红热销，现在李宁这款服装设计让很多消费者失望，李宁欠消费者一个道歉，如果后续处理不当，恐怕也会得到市场的严厉惩罚，资本市场已有反应，港股李宁跌7.24%，盘中曾重挫近13%。

对于品牌来说，如果知道一款设计可能会触犯消费者情绪存在一定的风险，唯一的做法就是摒弃相关设计。虽然品牌事后可自辩，但消费者在影响其情感的事情上是不可能跟品牌理性沟通的。品牌要会撩拨用户的情绪，但更要注意：不能碰触用户的情绪红线，如宗教、民族等敏感话题。

近年来类似的舆情事件日益增加，李宁们的危机也给众多品牌（不限于服装品牌）提了一个醒：务必将“内容安全体系”的建设提上日程，尽快设立与品牌副总裁同级的“首席内容安全官”，以类似于内审一样的第三方的身份对公司相关内容输出进行系统性的安全规划、评估与审核。

内容安全官的部门要负责管控的内容，包括品牌VI、日常文案、产品包装、营销话术、产品设计语言、短视频内容等等，也包括高管在朋友圈等场所的公开发言。系统性的管理才可以最大程度地确保品牌出口的内容尊重市场，合理、合情、合法，否则危机爆发不在今天就在明天——保不准某天就来了一个设计师想搞垮公司呢？

此前，像字节跳动、百度这样的内容型平台对内容安全的把控已经做得相当规范、专业和成熟了。在内容驱动的移动互联网时代，每家公司都将重视内容营销，一切品牌都将成为内容“厂牌”，企业内容输出日益增多，每个网友都有机会发现品牌的内容“漏洞”，针对此，品牌唯有积极预防，像信息安全一样以专业体系去发现内容的“bug”。这会催生品牌内容安全审核这样的新职业吗？