朱珠穿搭新境界!浴袍配情趣内衣,是前卫还是挑战?
61 2024-12-23
文:陈茜
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顶着性价比标签的完美日记备受资本青睐。
4月初,完美日记又传融资消息,由厚朴管理投资公司和博裕资本投资1亿美元,估值达到20亿美元。这一2017年4月诞生的美妆品牌再获资本加持。据了解,此前已引入真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等。
日前,更是传出“完美日记已与多家投行商讨IPO事宜、预计今年年底或者2021年上半年挂牌上市”的消息。
对此,《商学院》记者向完美日记方面求证,相关负责人回应称,“近日我们关注到有部分媒体关于完美日记计划IPO的报道。完美日记创立于2017年,是广州逸仙电子商务有限公司旗下的美妆品牌,目前公司已引入的主要投资人包括真格,弘毅,高瓴,高榕,CMC,Tiger,厚朴,博裕等。到目前为止公司尚无启动IPO相关计划。公司将继续致力于为消费者创造更大价值,打造品牌,打磨产品,提升服务,建立一个有全球影响力的中国美妆时尚品牌。”
三年时间,从无名之辈到美妆届“国货之光”的完美日记,通过教科书级的全渠道数字化营销策略,用性价比极高的“大牌同厂平替”产品,俘获了众多“网生一代”年轻女性,创造增长奇迹。
2017年,完美日记在天猫开店,到2018年“双11”销售额破亿,2019年“双11”,再次刷新纪录,28分钟超过2018年全天销售额,稳居天猫彩妆的Top1,超过美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等欧美一线国际品牌,销售增速达1193%。2019年6月,天猫公布的一份调研报告中,完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌,仅次于华为。
经济寒冬可能正是“口红经济”的春天。一方面增长前景被资本市场看好,同时,资本力量也推动了完美日记跑得更快。
创立三周年之际,完美日记通过升级品牌LOGO对外发声。由于新LOGO采用奢侈品中常见字母交错式呈现,引发讨论“这是要走高端路线?”有网友直言,应该还蛮难的,而且消费者不缺高端产品,缺的高性价比新产品。在完美日记看来,新LOGO是为了更好诠释探索“美不设限”的世界。
从最初的小红书种草,到流量明星代言、精准流量投放、拥有独立人设的小完子社群营销,以及跨界合作,这些玩法如何可以复制,那么完美日记的护城河是什么?顶着“性价比”的标签,对于完美日记来说,品牌如何实现上攻?
强营销催生下的爆红国货
有报道称,2018年欧莱雅曾经和完美日记探讨过收购事宜,但并未深入。
针对目前完美日记的融资情况、资金主要用途,以及未来完美日记的发展方向是否会希望独立上市等问题,完美日记品牌部相关负责人向《商学院》记者表示,暂时没有回应。
完美日记创始人黄锦峰出身宝洁,曾任囯产面膜品牌御泥坊副总裁。经过日化、电商和营销方面的历练,2016年他和两位中山大学的校友成立逸仙电商,即完美日记母公司。
与御泥坊从面膜崛起不同,完美日记从美妆切入赛道。长期以来,在强势品牌效应下,美妆市场一直被国际大牌占据,随着Z世代消费新势力崛起,追求个性审美,不迷恋大牌,好用才是硬道理成为新的消费观念。同时,国产美妆在产品和品牌战略上也在不断升级。
从市场需求、行业变迁,到消费群体的转变,也为国货美妆热潮提供了客观条件。
完美日记的迅速崛起与国内成熟的化妆品供应链体系有关。完美日记委托生产的厂商如科丝美诗、科玛、莹特丽、上海臻臣等,还负责生产 Dior、YSL、雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀等国际大牌。
如果“大牌同厂”的高性价比是完美日记爆红的基础,那么数字化营销体系和时尚设计则是引爆点。
据完美日记品牌负责人介绍,完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性,其中00后占比50%,95后占比70%。她们的爱好非常多元,对新事物的接受度也很高。
从最早的小红书种草,到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货,都可以看到完美日记大手笔营销投入。但是,这种社交平台全覆盖式的投入,并不能“大水漫灌”。
90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元,在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变,只有对流量进行精细化管理,以及深度用户运营才能占领用户心智,提高营销效率。
关于完美日记在社交媒体平台的投放策略,上述负责人表示,营销策略并不会限制在一种固定的形式,消费者在哪我们就在哪。同时,每个平台用户使用习惯和偏好都不同,要用年轻消费者所喜爱并能接受的语言和对话。
连结
从2018年,完美日记就开始在小红书上进行内容营销,包括投放明星、头部和腰部KOL,以及素人笔记等。在这种带货趋势下,完美日记的 “小黑钻口红”“动物眼影盘”成为爆款。
关于为何会选择小红书,对方表示,“我们最初发现有用户使用完我们的产品后,就在小红书上发布了品牌的试色和种草内容,引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广,由此确定了用优质内容引流的方法。”
她指出,通过小红书可以与消费者构建更紧密的联系,更能听到消费者的反馈。
完美日记的爆红,也与其跨界营销方面的操作有关,很多IP联名款成为爆款产品。其中,合作IP涵盖了、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等。
关于跨界合作的理念,完美日记品牌负责人指出,消费者是我们的产品设计师,这一代年轻消费者追求个性,关注国际时尚潮流,他们对产品的要求很高,对“流水线”的联名产品不太买账。因此,完美日记在进行跨界联名创意时关注国际时尚趋势,比如关注环境、保护动物,可持续时尚等。
在与探索频道联名的探险家12色动物眼影时,设计了很多细节,比如将眼影的配色和动物毛色结合,此外,可以触摸到眼影盘背后动物肌肤纹理,包括动物的眼睛会发亮等。
通过细节,完美日记希望做深度融合的跨界合作。关于未来跨界合作IP的选择,对方表示,会在全球范围内去寻找灵感。
关于完美日记的爆红原因,亿欧智库研究院院长由天宇认为,完美日记踩到了很大的行业红利,第一个红利是包括美妆在内的不少品类出现国货潮流红利,一个是低成本的流量红利,比较早布局小红书等种草平台,没有过多依赖淘宝的流量美妆店广告语,由此获得早期的基础用户,蓄积私域流量。
以私域流量强化运营
在私域流量运营方面是完美日记的战略级投入。
完美日记希望从各个渠道关注、购买完美日记的用户能引流至有专人维护的微信群。比如用户在收到产品后,会通过红包卡,引导添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”,然后进入“小完子玩美研究所”微信群。线下门店用户也可以通过“美妆蛋”来添加“小美子”个人号,然后进群。
“小完子”“小美子”是拥有独立人设的美妆顾问,朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片,职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊,解决一切使用疑问、分享新优惠。
由天宇认为,这也是完美日记数字化营销的特色所在,从线上线下很多触点把用户拉到微信群中“强运营”。
关于目前微信群的数量、“小完子”“小美子”客服工作量以及微信群渠道直接财务回报等问题,完美日记方面并没有回应。
也有分析认为,这些微信群以推动优惠促销活动为主,隐性目的在于去库存、收集用户终端数据等。
关于“小完子”的定位,以及微信群承载的主要功能,完美日记品牌负责人解释,小完子是完美日记的客服团队,初心是希望能及时为用户解决售后问题或者提供教程、资讯等。
目前来看,“小完子”们不但承担了为消费者提供完美的解决方案的责任,还成为培养用户黏性,扩大销售的重要渠道。
小还会在微信群卖小米生态链品牌素士吹风机、美容仪和小奥汀的联名彩妆等。从私域流量池到平台化发展,充满未来想象。
完子
走向线下,寻找新流量
随着线上流量成本不断升高,以及网生品牌升级的需要,向线下拓展成为完美日记进行全渠道获客的必由之路。
2019年初,完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店,9月,完美日记首家概念店在成都落地。从2019年1月到2020年5月7日,完美日记一共开了65家门店,且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。
完美日记品牌负责人介绍,按照计划,2020年要在全国各地开设门店200多家以上,2022年年底预计超过600家。突如其来的疫情让线下销售几乎停滞,新店开业计划也延后,但完美日记2020年开店的目标并没有改变。目前招聘不停歇,还会坚持全年新聘 5000 人的计划。
据她介绍,目前完美日记线下门店全部都是直营。
由天宇指出,完美日记从早期做线上营销开始积累很多用户标签体系,针对用户画像进行个性化分析。在进入线下之后,线上线下进行互相推荐引流。
关于网红品牌是否必须要通过走到线下才能稳固品牌影响力,由天宇认为,这需要看品牌的最终目标。如果只希望做一个小而美的品牌,可以只运营好线上,但是如果要想做大,还是要通过线下。小米是典型案例,从“为发烧友而生”到“国民品牌”,战略发生了很大变化。
从完美日记的发展节奏看,不管是创业团队的诉求,还是环境给予的机遇,以及投资方要求,完美日记肯定不满足“天猫美妆第一”,而是有更大野心。
在资本加持下,这种野心也体现在完美日记进行多元化发展。2019年陆续推出个护产品。
2020年3月,逸仙电商旗下全新品牌完子心选Abby's 宣布入驻天猫平台。上述负责人介绍,完子心选的产品线涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳品类,不仅是一个护肤品牌。
她指出,完子心选是诞生于互联网时代的C2M美妆时尚品牌,源于用户需求,致力于为新生代女性提供专业化产品、个性化服务。
从彩妆领域拓展到护肤,从单一品牌到多元品牌,在产品品类和规模上的扩张也对完美日记的产业研发能力提出考验。
需平衡投资回报
据了解,完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU,产品迭代速度之快,不但满足消费者多样需求,更重要的是激发购买兴趣,提高复购率。
关于研发周期等问题,完美日记品牌负责人表示,每款产品需要的研发周期和对应的市场策略都不同,很难一概而论。“虽然外界看到我们有的产品研发周期短,但我们每一款产品的设计和工艺都是精心打磨快速优化的。”
以新品干皮粉底为例,基于大数据调查和用户反馈,完美日记洞察到干性皮肤的女性要求底妆产品滋润、伏贴,保持光泽度等要求,但市场上并没有该类底妆产品。后续调样实验70多次,并根据反馈不断优化。
在市场洞察方面,完美日记会通过抓取全网后台数据进行大数据分析,进行产品口碑和粉丝偏好的分析。
不过,由于完美日记主要采用的是ODM/OEM的代工模式,营销上的成功也带来隐忧。强营销、弱研发、低毛利的打法,已经有完美日记的“平替”产品出现。
有分析认为,国产彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。
完美日记认为,产品力是构建品牌“护城河”的核心。要在产品力上“加固”护城河,完美日记选择从生产端入手。
在采访中,完美日记品牌负责人分析,从产品开发来看,完美日记拥有一个以消费者为中心的产品开发的理念和流程。公司会拿产品方案和消费者、KOL直接对谈,每个消费者都可能是产品设计师。
从生产端来看,完美日记母公司逸仙电商于今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划,投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元。
在品控方面,将加大投入打造质量体系,完美日记将在工厂搭建自主研发实验室,建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期。去年11月,完美日记与通标标准技术服务有限公司(SGS)已经签署了战略合作协议,在质量管理、产品评价、技术法规等领域深入合作。
无论是自建工厂,还是加大研发和品控投入,完美日记都希望能成为一家有“芯片”的美妆企业。
但是有了自建工厂,是否就一定拥有产品力,这并不存在绝对因果关系。由天宇认为,是否自建工厂并非是一个选择题,而是行业本身的发展规律。当品牌一旦成为行业主流玩家,它的发展模式反而会回归。
他指出,这要求企业对投资回报率(ROI)进行评估,考验品牌对上游供应商的控制力,哪些板块需要自建,哪些选择代工,可以自由配置。
在他看来,对于一个正在快速扩张的品牌,对上游供应商的自由配置能力还不是很强。即使完美日记对外称要自建工厂,以怎样的一个投入和节奏去推进还有待观察,这只是一个探索。
压力下的品牌上攻
被贴上“性价比”标签后,未来该如何实现品牌上攻?
由天宇指出,国内很多OEM/ODM的品牌都会遇到这样的问题,要突破就需要品牌整体或部分走高端路线,在细分品类、细分品牌上补充整体的发展空间。或者到一定发展阶段,从资本并购角度,反向收购一些成熟高端品牌。
他分析,完美日记就像垂直品类的“网易严选”。通过品牌影响力和流量,吸引大厂供应商合作,但是利润也卡在这。
由天宇指出,网易严选现在面临很大压力,因为作为综合平台,品类众多,随着规模增大美妆店广告语,对品控要求也会更高。这些隐性成本损耗压力,以及供应链压力很高。品牌做到一定体量都会遇到这个问题。
从轻资产运营的网红品牌,到品类越来越多、资产越来越重的国民品牌,完美日记要继续保持“长红”将面临更多挑战。