风口已开,极速飞奔,京东服饰崛起的商业内幕

佚名 145 2022-10-20

文|柳华芳

一半是海水,一半是火焰,累并快乐着的“双11”终于落下帷幕,在朋友圈和微博晒完战报之后,一声不吭,妥妥地睡个回笼觉。

一觉醒来,电商战报充满了眼晕的数字和百分比,而电商的未来走向却隐藏在背后,不知不觉之间,京东服饰家居已经崭露出品类杀手的气质。

11月11日当天,京东服饰家居品类下单量创新高,全站占比超过40%,成为“双11”下单量最大的品类。家居家装品类当日销售约823万件,销售额同比增长近100%。

回想一下,在618启动大会,刘强东表示,将大力发展服装类目,在五年内使其成长为京东第一大品类。

回望618、双11表现,京东服饰家居正在高速成长,精心打造品质化、国际化的平台消费文化正在开花结果。40%的全站下单量占比,预示着京东服饰家居的风口已经开启,正处于极速飞奔的品类崛起新阶段,服装成为京东第一大品类实现之时就是电商格局大翻转之日。

消费升级是最大利好,国际化路线正当时

京东服饰家居品类汇聚了80%的pop开放平台商家,有千万级的sku数,盘口一开,自然带动京东大盘高增长。在2016年Q2财报公布时,刘强东曾讲过服饰品类增速是同行业的2倍以上,服饰品类也正在成为驱动京东整体增长的未来驱动力。

在“双11”这一天,女装订单量成为当之无愧的品类NO.1,羽绒服、休闲鞋、跑步鞋成为消费者抢购的爆品品类,女性用户力量崛起,消费升级力量强劲,京东服饰品类崛起的天时地利人和都到齐了。

国际化路线是京东服饰的平台战略,从“双11”表现来看服饰天下,国际品牌的销量暴涨,也验证了国际化路线的正确性。Lee销售额为2015年同期43倍,TUMI销售额是2015年同期20倍,GUESS销售额是日常销售的70倍,G-STAR销售额是日常销售的35倍,Y-3销售额是日常销售的25倍。

作为中产阶级的网购入口,京东一直坚持品质消费理念,京东服饰的品类策略更倾向于品质化、国际化,平台定位和用户人群特征更加匹配。现在,京东服饰已经是女人的天下了,彻底改变了京东带电业务的男性消费文化平台印象,今年的“双11”或许是京东服饰纵马飞奔的一个里程碑节点。

引领个性化消费,打造设计师创业平台

在品质化、国际化之后,当下年轻人消费文化的一大特征就是个性化,价值观、审美观的多元化也带来了消费文化的多样化。从某种层面来说,个性化消费已经超越了单纯的物质消费,有很大的精神消费涵义,这是京东近年来推动社群化营销的一个重要原因。

最近几年,京东服饰一直大力推动差异化、个性化的原创设计时尚,不仅为设计师们提供服饰销售平台,还为她们搭建品牌时装秀,并带领中国原创设计参展米兰时装周、纽约时装周等重量级时尚舞台。

“双11”期间,京东服饰先后携手王培沂、吉承成功举办“We Show! 京东×设计师 时尚行动”线下活动,并在11日当晚在京东集团总部上演“JD× 2017春夏发布秀”,高调展现了京东服饰“双11”大促的个性化时尚主张。

优秀的时装设计师往往更像是艺术家,而不是商人,她们的创意时尚设计不等于成功的创业,更需要一站式的扶持和帮助。京东服饰成为中国原创设计的一站式孵化平台,从品牌、营销、销售、供应链、行业交流等多维度扶持优秀设计师,让时尚艺术家们更好地圆梦、更安心地设计美妙的服饰作品。

风口已开,极速飞奔,京东服饰崛起的商业内幕

中产阶级更爱健康,体育健身是品类新风口

最近两年,奥林匹克森林公园的跑步者越来越多,微信运动的榜单说明了一切,连马化腾也已经是健身达人了,小马哥曾连续霸榜近一个周。智能手机和可穿戴设备助推了人们的运动健身热情,运动健身类产品正在成为新的电商品类封口,无论是膳食补给,还是运动服饰设备,在京东上卖的都很火爆。

11月11日全天,京东体育品类热销超300万件商品,运动鞋服热销110万件。其中,顶级越野跑品牌萨洛蒙()销售额是2015年同期的近5倍,著名慢跑鞋品牌圣康尼()销量是2015年同期的6倍,功能性跑鞋品牌亚瑟士(ASICS)销量是2015年同期的3倍,运动内衣销售额为2015年同期的12倍,运动紧身衣销售额为2015年同期的13倍。

京东体育服饰和装备火爆大卖,呈现出品牌集中化、健康理性消费的特点,国际大牌成为大赢家。去京东服饰城逛一圈,你会看到under 、new 等全球新锐流行运动品牌一一在列,国人的运动消费层次非常高,京东服饰也静悄悄地成为中国体育运动健身类消费的第一平台。

女性用户崛起,年轻人群成为独特优势

从“双11”的女装订单量来看,京东服饰已经是女人的天下,消费习惯正在养成,此消彼长,将会对天猫产生极大的压力。京东活跃用户规模已超1.88亿服饰天下,京东服饰已经有了品质化、国际化、个性化、海量用户等关键资产,未来三年将会改变中国电商格局,已经到达天花板的天猫挡不住京东服饰的高增长。

年轻人群成为京东服饰未来持续高增长的用户基础,微信购物、手机QQ购物为京东源源不断地带来年轻新用户。而对于这些用户来说,京东是他们的网购第一站,这是天猫拿不到的宝贵资源。可以预见的是,90后、00后将更多地涌向京东,京东微信、手机QQ购物的“双11”战报也显示大多用户都会下单购买服饰,这是京东服饰的未来资产。

从“双11”电商生态来看,京东注重生态平衡和购物体验,将“双11”拉长为12天,保持了平常的配送效率,平台生态也更加良性和健康。而天猫毕其功于一役,虽然创造了一天的空洞数据指标,却牺牲了购物体验,反而将消费者往京东赶,这也会加速京东服饰的崛起。

京东服饰已经突破了临界点,走向品类狂奔之路,京东的零售盘口已经打开。京东服饰的逆袭之路并不遥远,未来三五年见格局,不仅仅是中产阶级之战,当看到京东配送已经到村里的时候,三四线城市和乡镇的网购人群将会加速向京东迁移,京东的大时代正在全面到来。(微信公众号:小芳)

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