文|柳华芳

一半是海水，一半是火焰，累并快乐着的“双11”终于落下帷幕，在朋友圈和微博晒完战报之后，一声不吭，妥妥地睡个回笼觉。

一觉醒来，电商战报充满了眼晕的数字和百分比，而电商的未来走向却隐藏在背后，不知不觉之间，京东服饰家居已经崭露出品类杀手的气质。

11月11日当天，京东服饰家居品类下单量创新高，全站占比超过40%，成为“双11”下单量最大的品类。家居家装品类当日销售约823万件，销售额同比增长近100%。

回想一下，在618启动大会，刘强东表示，将大力发展服装类目，在五年内使其成长为京东第一大品类。

回望618、双11表现，京东服饰家居正在高速成长，精心打造品质化、国际化的平台消费文化正在开花结果。40%的全站下单量占比，预示着京东服饰家居的风口已经开启，正处于极速飞奔的品类崛起新阶段，服装成为京东第一大品类实现之时就是电商格局大翻转之日。

消费升级是最大利好，国际化路线正当时

京东服饰家居品类汇聚了80%的pop开放平台商家，有千万级的sku数，盘口一开，自然带动京东大盘高增长。在2016年Q2财报公布时，刘强东曾讲过服饰品类增速是同行业的2倍以上，服饰品类也正在成为驱动京东整体增长的未来驱动力。

在“双11”这一天，女装订单量成为当之无愧的品类NO.1，羽绒服、休闲鞋、跑步鞋成为消费者抢购的爆品品类，女性用户力量崛起，消费升级力量强劲，京东服饰品类崛起的天时地利人和都到齐了。

国际化路线是京东服饰的平台战略，从“双11”表现来看服饰天下，国际品牌的销量暴涨，也验证了国际化路线的正确性。Lee销售额为2015年同期43倍，TUMI销售额是2015年同期20倍，GUESS销售额是日常销售的70倍，G-STAR销售额是日常销售的35倍，Y-3销售额是日常销售的25倍。

作为中产阶级的网购入口，京东一直坚持品质消费理念，京东服饰的品类策略更倾向于品质化、国际化，平台定位和用户人群特征更加匹配。现在，京东服饰已经是女人的天下了，彻底改变了京东带电业务的男性消费文化平台印象，今年的“双11”或许是京东服饰纵马飞奔的一个里程碑节点。

引领个性化消费，打造设计师创业平台

在品质化、国际化之后，当下年轻人消费文化的一大特征就是个性化，价值观、审美观的多元化也带来了消费文化的多样化。从某种层面来说，个性化消费已经超越了单纯的物质消费，有很大的精神消费涵义，这是京东近年来推动社群化营销的一个重要原因。

最近几年，京东服饰一直大力推动差异化、个性化的原创设计时尚，不仅为设计师们提供服饰销售平台，还为她们搭建品牌时装秀，并带领中国原创设计参展米兰时装周、纽约时装周等重量级时尚舞台。

“双11”期间，京东服饰先后携手王培沂、吉承成功举办“We Show! 京东×设计师 时尚行动”线下活动，并在11日当晚在京东集团总部上演“JD× 2017春夏发布秀”，高调展现了京东服饰“双11”大促的个性化时尚主张。

优秀的时装设计师往往更像是艺术家，而不是商人，她们的创意时尚设计不等于成功的创业，更需要一站式的扶持和帮助。京东服饰成为中国原创设计的一站式孵化平台，从品牌、营销、销售、供应链、行业交流等多维度扶持优秀设计师，让时尚艺术家们更好地圆梦、更安心地设计美妙的服饰作品。

中产阶级更爱健康，体育健身是品类新风口

最近两年，奥林匹克森林公园的跑步者越来越多，微信运动的榜单说明了一切，连马化腾也已经是健身达人了，小马哥曾连续霸榜近一个周。智能手机和可穿戴设备助推了人们的运动健身热情，运动健身类产品正在成为新的电商品类封口，无论是膳食补给，还是运动服饰设备，在京东上卖的都很火爆。

11月11日全天，京东体育品类热销超300万件商品，运动鞋服热销110万件。其中，顶级越野跑品牌萨洛蒙（）销售额是2015年同期的近5倍，著名慢跑鞋品牌圣康尼（）销量是2015年同期的6倍，功能性跑鞋品牌亚瑟士（ASICS）销量是2015年同期的3倍，运动内衣销售额为2015年同期的12倍，运动紧身衣销售额为2015年同期的13倍。

京东体育服饰和装备火爆大卖，呈现出品牌集中化、健康理性消费的特点，国际大牌成为大赢家。去京东服饰城逛一圈，你会看到under 、new 等全球新锐流行运动品牌一一在列，国人的运动消费层次非常高，京东服饰也静悄悄地成为中国体育运动健身类消费的第一平台。

女性用户崛起，年轻人群成为独特优势

从“双11”的女装订单量来看，京东服饰已经是女人的天下，消费习惯正在养成，此消彼长，将会对天猫产生极大的压力。京东活跃用户规模已超1.88亿服饰天下，京东服饰已经有了品质化、国际化、个性化、海量用户等关键资产，未来三年将会改变中国电商格局，已经到达天花板的天猫挡不住京东服饰的高增长。

年轻人群成为京东服饰未来持续高增长的用户基础，微信购物、手机QQ购物为京东源源不断地带来年轻新用户。而对于这些用户来说，京东是他们的网购第一站，这是天猫拿不到的宝贵资源。可以预见的是，90后、00后将更多地涌向京东，京东微信、手机QQ购物的“双11”战报也显示大多用户都会下单购买服饰，这是京东服饰的未来资产。

从“双11”电商生态来看，京东注重生态平衡和购物体验，将“双11”拉长为12天，保持了平常的配送效率，平台生态也更加良性和健康。而天猫毕其功于一役，虽然创造了一天的空洞数据指标，却牺牲了购物体验，反而将消费者往京东赶，这也会加速京东服饰的崛起。

京东服饰已经突破了临界点，走向品类狂奔之路，京东的零售盘口已经打开。京东服饰的逆袭之路并不遥远，未来三五年见格局，不仅仅是中产阶级之战，当看到京东配送已经到村里的时候，三四线城市和乡镇的网购人群将会加速向京东迁移，京东的大时代正在全面到来。（微信公众号：小芳）