贴纸般的 logo 引发新一轮审美疲劳，Nike 的功能性和时尚元素依旧分家，在“街头”“复古”和“运动”相融合已经成为新风潮之时，人们的目光开始投向一个小众而又古老的品牌：。从销量和知名度看， 依旧算得上小众，但谈到年龄：Nike 55 岁， 25 岁，而 已经 100 岁了。

在 100 周年的纪念视频中，NBA 历史上最伟大的控球后卫之一魔术师约翰逊面对镜头，回忆起当年那支代表人类顶尖篮球水平的“梦之队”，回忆着与“篮球之神”乔丹和“大鸟”伯德一同统治奥林匹克赛场的美妙时光。视频中他手捧白色的国家队球衣，球衣的左胸位置清晰整齐地绣着 经典的“大C”logo。

图片来源：官方视频截图述这个星球上，活到 100 岁的运动品牌并不多，活到 100 岁还拥有蓬勃生命力的，就更少一些。近年来凭借 的产品在各地畅销，其母公司 的收入也连年见涨。2018 年集团为 定下在 2022 年销量突破 20 亿美元的目标，与此同时 的 账号粉丝数从 2016 年的 20 万窜到了现在的 540 万，成为年轻人的新宠。

1919 年，企业家 Simon 与自己的两个儿子 和 在纽约州罗彻斯特市开办了一家服装生产厂，并成立了 的前身：一家名为尼克博克（）的服装公司。一年后，老 辞世， 和 接手父亲的生意，并在 1930 年代将公司更名为 ，之后这个名字就一直沿用至今。

的“大C”logo成为品牌最经典的元素2018 年 才在美国开出第一家直营门店（此前一直由分销商卖货），同年在中国内地开店已经超过了 20 家，一年后，它在中国开出了超过 70 家门店和 4 家旗舰店。在快速扩张的同时，这个品牌从运动场走进了时尚杂志，从沃尔玛走进了潮牌买手店，从一度无人问津到如今门庭若市。在品牌发展的 100 年里， 经历了怎样的起伏和变化？它为何能在众多运动品牌中脱颖而出？又如何吸引众多年轻人成为它的拥趸？

这是 的品牌故事。

军队、学校和第一桶金

最初的 与时尚几乎没有关联，它的主营业务是运动服装供应，主要产品是毛衣、运动上衣、内衣和袜子。 直接与需求方对接，为军队和学校等机构制作制服。

为军方设计的卫衣 成立的时候正好赶上一战终结，世界在躁动中迎来 20 年的停战岁月。身为一战战胜国的美国没有停下军备步伐，当局在战后继续扩大允许高中生和大学生参加军事课程的预备役计划。之后的十年内，全美共有超过 300 所大学加入预备役计划，开办军事训练课程。

这是 抓住的第一个机会，它在 1926 年与温特沃军事学院达成合作，成为该学院的制服供应商。就是从这里开始， 在军事服装领域迈出了第一步，许多年后它不仅成为该领域的专家，更让二战期间的美国大兵都穿上了这家公司生产的衣服。

同时，伴随现代运动的崛起，人们开始看重运动服饰的机能性。 的运动服装凭借出挑的品质和低廉的价格，获得了密歇根州立大学抛出的橄榄枝，双方确定了合作关系， 拿到了这所学校的运动衫供应权。

穿着上衣的学生们

在体育文化兴盛之初的美国，运动场不仅是竞技场，还带有特殊的社交色彩。每一次 被密歇根的小伙子们穿上赛场，都是为品牌打了一次广告。就这样在口耳相传间， 成为了美国各个大学运动队最熟知的服装赞助商。

知识就是……金钱？

1934年，的营业员Sam 观察到了一个问题：在传统服装的编织过程中，织线方向往往是纵向的，这种织法制作出来的衣物在水洗后就会遇到缩水和版型走样的状况，而无论是军队还是运动员，高强度的运动和训练都决定了他们的衣物需要频繁换洗。尤其当时伴随着洗衣机等家电走进千家万户，这个问题开始凸显出来，如果能解决这个问题，无疑能为公司赢得更好的口碑和更多订单。

Sam

于是 Sam 发明了一种新的编织方式，他改变服装面料的编制方向，改用横向编织，并改良了衣服的面料和设计潮牌卫衣品牌图片，在衣服两侧腋下添加螺纹，最终使得整件衣服的版型更加贴合着用者的身体，同时保持了运动的灵活性，并成功解决了服装易变形和缩水的问题。

横向编织成为 的商业机密，Sam 将这项技术命名为 WEAVE，在 1938 年取得了专利。在同一年申请到专利的还有 的植绒印花技术，这项技术让印有学校名称和校徽的服装实现了批量生产，由此成功开拓出了大学校服市场。

不仅如此， 还设计并制作出了历史上第一件连帽卫衣，这个设计最初面向的是军人，帽子是为了在冬季御寒。但没想到的是这个最初奔着功能性的设计演化至今成为最经典的休闲单品。

第一件连帽卫衣和两面穿T恤都出自接下来的几年里， 的订单从四面八方涌来，通过与经销商合作在大学设立分销点， 把衣服卖到了全国各地高校。

常春藤风格与精英幻梦

1954 年，美国东北部八所顶尖高校：哈佛大学、宾夕法尼亚大学、耶鲁大学、普林斯顿大学、哥伦比亚大学、达特茅斯学院、布朗大学和康奈尔大学联合成立了“常春藤”体育赛事联盟（Ivy ）。最初联盟最重要的活动之一，就是在常春藤盟校间举办的美式足球联赛。

当时 已经名声鹤起成为运动服饰的代表，随着二战结束，战后经济逐渐繁荣，大学校园成为 商业版图中最重要的部分。同时作为备受瞩目的精英阶级代表，常春藤崛起为一个文化符号之后，藤校学生们的生活方式变成当时向往美国梦的年轻人们心中的理想范本。

藤校精英们的日常穿搭图片来源：藤校精英们的日常着装在大众当中风靡开来，并由此衍生出名为 Ivy-Look 的穿搭风格，作为运动装的代表，宽松的橄榄球卫衣成为最经典的单品之一。

如今我们熟知的“学院风穿搭”大抵都是从那时候发展而来，在那个美国立于世界之巅的年代，一件衣服就足以代表声色犬马的上流社会，穿着这些衣服的年轻人仰慕着精英们被体育联赛、兄弟会和名流派对所包围的生活方式，这些幻梦被 编织在一件件卫衣中，从运动员身上走进了年轻人挑选日常穿搭的衣橱。

西风东渐

进入日本市场时间来到 1970 年代， 与日本运动服饰集团 对接，正式进入日本市场，并完全交出了品牌的代理权。当时资金雄厚的 接手了 在日本几乎全部业务，面料选定、产品设计、制作流程和质量标准被日本人全部捏在了手里。适逢二战的阴云已经散去，日本迎来经济发展最辉煌的三十年，伴随军国主义的落幕，日本人逐渐走出集体主义情绪，最外显的着装成为新一代年轻人的表达的出口。

受战后美国接管的影响，日本社会中弥漫着对美国文化的痴迷， 的到来引发了时尚界不小的“地震”，但日本人并没有照搬 在美国的行销策略，而是改变风格，将它打造成了一个偏高端的潮流品牌。

日本是一个擅长汲取外部文化的国度，在 打入当地市场后，设计者成功地将品牌原本粗粝随性的美式风格与本土的设计感相融合，并从中诞生出了 Japan 支线，以更适合亚洲人身材的版型收割了一大批粉丝。直到现在，日本依旧是 最重要的海外市场，2018 年日本分走了 亚洲地区市场份额的近 80%，足见日本人对这个品牌的喜爱。

穿着的日本年轻人从NBA到沃尔玛

1990 年代 成为了 NBA、NFL 和 NCAA 这三个联赛的球衣官方赞助商，接连拿下这几单大合同几乎昭示着它在运动服饰行业的寡头地位。1992 年，美国“梦一队”出征巴塞罗那奥运会，球员们身着 赞助的球衣上场，八战全胜兵不血刃取得金牌，成为篮球迷津津乐道的传奇往事。在领奖时，已经签下 Nike 赞助合同的乔丹不得不披上星条旗遮挡球衣上显眼的 logo，而那一版球衣被大量收藏爱好者视为瑰宝，在二手市场上甚至被炒上天价。

星光熠熠的梦一队但事实上，从创立之初 就没想过把自己打造成高端品牌，它的大部分产品价格并不昂贵，甚至可以说，因为设计简单和定价较低，这个品牌一度被打上了“土味”的标签。

当时美国的百货业风头正劲，作为其中代表的沃尔玛开始快速扩张，并再次塑造了美国中产阶级的生活方式，让每周驱车前往超市进行采购变成美国人生活中不可或缺的大事。

如果你对那个年代还有印象，那么你一定对购物手册和电视广告感到熟悉，当时许多品牌都摆到了沃尔玛和好市多这种百货零售巨头的货架上。但在百货公司掌控了零售行业的话语权后，为了自身利润而塑造了低价优先的消费规则，逼迫商家只能打价格战，在美国本土就走廉价亲民路线的 更是成了人人买得起的“地摊货”。

沃尔玛服装区，许多衣服都以“白菜价”出售之后，随着零售行业格局的改变，电商平台兴起， 的衣服一度堆叠在超市中无人问津。

与此同时， 当时的母公司 Sara Lee 不再重视服装生意，开始逐步抛售 旗下的部分业务，卖掉了如 在内的不少支线产品，进一步削弱了品牌的竞争力潮牌卫衣品牌图片，而这些支线在 2006 年 成为新的母公司后才被慢慢购回。

“Kanye穿什么我就穿什么”

千禧年以来，文化多元开始受人重视，以往商家包装出的中产精英形象变成了假模假式的代表，并逐渐被瓦解。之后， 文化崛起，宽松的街头服饰取代了板正的衬衫西装，休闲运动风开始登上各大时装周的 T 台。

这就是商机。 分别在 2015 和 16 年与同样走运动休闲风的潮流新贵 和 打造了一系列联名产品，之后彻底翻红。在时尚电商平台 Lyst 统计的“2018 年热度最高的 Logo”榜单中， 获得第二名，成为仅次于 的存在。

2016年推出的 x 的卫衣“你们还记得那个在沃尔玛花不到十刀就能买到一件 的年代吗？”

这是一个出现在英文论坛 上的帖子，在这个问题底下，有人开始怀念当年白菜价的 T恤，有人则分析一个卖廉价运动服装的牌子怎么变得和 一样酷，还有些人后悔当时没有把沃尔玛中所有的 服装买下来。

“只要 Kanye 穿点什么人们就会花 400 刀去买，你懂的。”

这个只有一句话的回帖被顶在了最前面，一语中的戳穿了 翻红的本质。不知不觉间，花白菜价买一件 T恤的岁月已经走远。

一夜之间，明星们似乎都在穿。在搜索 Kanye++ 的关键词组合，你就可以找到这位说唱歌手身穿 的街拍照，只要把 Kanye 换成 Asap Rocky、 或 ，就可以一睹这些一线明星身着 的卫衣或卫裤行走在街头的身姿。

和 Kylie 穿着的街拍照在接受媒体采访时，一位内部员工对 近年来的复兴表达出了一种“一切都在掌控之中”的态度，但他表示 没有付钱让名流们穿自己的衣服，没想到的是他们会喜爱这个品牌，并带来这么高的曝光率和话题性。

似乎很快摸清了千禧一代年轻人的“消费脾性”，这个品牌在 等社交网络上投放营销内容，与 Off-White、、、A Ape 这样的当红潮牌做联名款，用热度换取收益，用联名提高身价。这些营销手段让它快步流星地走进了新时代，在存活至此的100 年后成功为自己镀上一层“潮牌”的光环。

现在， 究竟是一个运动品牌还是一个潮牌，无论对消费者还是对品牌本身都不再重要。当被问及接下来的计划时， 北美地区总裁Susan 表示还会继续执行符合年轻人口味的营销策略，与此同时将开出更多的门店，与消费者直接建立联系，然后为他们做出更好的衣服。

（除文中标注外，其他图片均来自官网或界面新闻）

参考资料：

1. 官方网站

2. Frank ：《爆買帝國》

3. The Rise And Fall Of The Ivy Look：

4. of ROTC：

5. The of ：