线上，曾经是一部分中国品牌的造梦工场，时下我们所认识的 、、、FMACM 等品牌正是借助淘宝等线上销售平台成功获得生存空间，逐渐成长壮大。近年来，这些具备一定规模的中国品牌开始注重线下体验，尝试从淘宝走出来，开设自家品牌店铺。尤其是在过去的一、两年间，即使实体零售仍被笼罩在疫情的阴霾之下，这些品牌的线下店铺仍如雨后春笋般出现。

以往这些勤耕线上销售的品牌们为何纷纷开始着力‘线下体验’？对他们而言，线下势必是一个全新的挑战，在如今一切看似蓬勃的背后又潜藏着多少暗涌？今番， 便邀请到数位拥有线下门店的品牌主理人、大型品牌市场从业人士、零售业同行，结合近期发起的‘对中国线上原创品牌所开设的线下门店的体验感受及消费习惯’问卷调查的消费者反馈，来解读这一趋势的幕后成因。

本地潮流品牌实体店年鉴

在一众起步于线上的品牌中， 率先在 2017 年第一家门店正式落地后，每年维持 2 ~ 3 家新店的扩增速度，目前已开设 9 间店铺； 目前在上海、武汉均开设了线下店，上海余庆路店因为空间设计成为热门打卡地标，从线上收获大批流量；从 2019 年 开始， 先后于上海、北京、杭州、长沙开设共 5 家店铺，带来更多商业机会，成为品牌推出联名系列的‘发射器’；初涉店铺运营的 FMACM 在半年时间内于杭州和上海分别开设共 2 家门店； & SON 在上海前滩太古里店的首店突破性地将滑板场带入商场，进一步巩固社群文化； 和 则是分别刚于杭州、广州开设了首家线下店。

由于各个品牌的店铺开业时间、分店数量不等，加上分布地域上的差异，每个品牌的线下销售额占比差别较大。

部分品牌的店铺经营状况

· 不同店铺之间销售额存在一定差距，加上疫情波动，业绩稍微低于预期，过去一年店铺平均销售额接近千万，线下渠道占总销售额的近 40%；

· 去年平均每家店铺的年度销售额在 800 万左右，线下渠道占总销售额的 30%；

· FMACM 去年刚开始运营两家店铺，目前线下占比在 10% 左右，街铺与预期出入较大，商场店符合预期；

· 开业不到半年，因为去年年末至今的疫情冲击，直接导致线下销售状况不佳，目前与线上的比例差距很大；

· & SON开业不到半年，同样面对因为疫情产生的客流窘境。

可以发现，整体而言，开店已有 2 年以上的品牌店铺正在实现盈利，线下渠道开始占据总销售额中的重要份额，而初涉线下渠道的品牌则仍需摸索。不过近两年来，疫情的反复，导致各种停业状况频生，对店铺经营造成较大影响。尤其对于开业不久，还未步入成熟轨道的新生店铺而言，更是如此。

中国线上品牌为何纷纷着力‘线下体验’？

原因一：主理人及核心团队创建品牌以来的愿景之一

时下这一批品牌的主理人及核心团队成员，大都深受 90 年代日本里原宿文化影响，亦亲身感受过诸如 、、、Wtaps、、、BAPE 等品牌以店铺为重要载体所带来的体验，开设线下店成为了他们的愿景和理想之一。FMACM 主理人吴威便与我们明确表示品牌开启线下店的重要契机：‘这源自于整个团队都很想学习线下渠道营运，所以我们在 2021 年 1 月和 5 月分别开出了杭州嘉里中心 FMACM 旗舰店和上海淮海中路 FMACM 上海店，一个是商场、一个是街铺，两种不同的营运环境亦让我们在短时间内深切感受到最真实的区别与挑战。’

现任某运动品牌亚太高级产品经理的 Ricki Dai 在业内有多年的经验，一直关注着中国品牌的发展，他表示：‘这两年在上海、深圳、杭州、成都等地出差的时候，我基本都会专门去一下国内品牌们的店铺，整体呈现出的质量可以说是非常出色的。每次和这些品牌的朋友们聊天，都能感受到他们的“实体店梦想”，每一位都有很多的想法和创意，希望有一天能在实体店里实现。同时我也能体会到他们的认真和谨慎，曾经我和一位国内品牌的主理人聊过很久在上海选址的想法，这其中需要衡量和取舍的方方面面，确实是非常考验品牌团队的每一个人，而这也仅仅只是开店的一个环节而已。’

在最近疫情期间迎来试业的 首店，从开业起就撞上了零售行业的寒冬，‘纵观当今市场消费环境，其实这几年并非最好的时机，但也想试一试，毕竟运气能让我们走起来，但一些挫折也许可以让我们走得更远。’豆腐说到。

原因二：线上线下市场正在迅速变化，线下店正迎来商机

2014 年，作为中国线上品牌主战场的淘宝开始划分板块并给到品牌流量扶持，但经过七年的时间，当下线上市场的竞争已愈发激烈，几乎泛滥的新品牌出现频次及无下限的竞争让品牌在线上的运营变得相对困难了不少。据了解，即使品牌积极迎合平台发起的活动要求，亦未必得到有效的流量支持。有提供太多扶持。101 主理人 Hogan Liu 观察道：‘线上的红利不可能一直持续，当下线上‘内卷’严重，红利正慢慢消失，获客成本在不断增加，线下渠道不得不说是和更多消费者建立联系的一个好办法。’

线下则给到品牌们更多的机会。首先，DOE、、101 、 等店铺经过多年的运营为当地的线下店铺带来新的活力，更具年青人气息的社区开始出现，DOE 联合创办人 Terry Zhu 说道：‘对于整个消费市场来讲，更多好的实体的店铺也可以让消费者重新走向实体，互相交流和沟通，宏观来讲也是对于消费市场有帮助的’；另外，符合品牌选择条件的商业地产项目主动进行招商，这些商场被打造得更接近街区，或给到品牌选择临街的铺面， 主理人之一 CY 和 主理人豆腐均表示这也是品牌的首家店铺开设的契机之一。

消费者层面上看，大部分消费者并不会特别执着于线上购物，而日益年轻化的消费者群体亦为品牌带来更多新的挑战。CY 明显感受到当下消费者需求的变化：‘消费者对于店铺的需求不再是单独陈列货品的一个空间杭州npc潮牌专卖店电话，还关系到他们对情绪、氛围的感知，对自身需求的理解，对品牌的认同等。’ 主理人洪扬亦说道：‘现阶段的线下生意和传统零售有着很大的差别，新的消费者对于零售的诉求在升级，不仅需要品牌方提供优质的产品组合，同时还需要文化社群属性的加持。’

原因三：愈发成熟的品牌渴望通过线下店完成品牌形象输出

目前中国的线上平台更注重于单品销售和宣传，力求制造爆款带来庞大的利润，单纯在线上购买产品的消费者无法更深入了解品牌，对品牌的忠诚度亦十分有限。 主理人豆腐说：‘线上平台更多类似“以小⻅大”，客人从单品的曝光进入线上店铺，不一定能全面认识到品牌；而实体店反而可以“以大识小”，店里的氛围感受，即使没有购物消费，客人们也可大致认识到这个牌子的风格的想输出的调性。 ’

消费者对一个品牌的认知往往是多角度的，通过感受店铺氛围，触摸产品实物，方能对品牌产生立体的形象。即使在虚拟时尚开始蓬勃发展的当下，如果没有线下店铺，再多的数字素材在中国的环境里都很难得到完整的传播。梁栋跟我们说：‘ 门店的整个设计，除了产品与陈设外，还包含了很多关于空间的理解和思考。因为开设线下店铺这件事，对于当时的我和品牌来说，更多的是为了有一个相对独立的空间去展现自己所要传达的感受，将品牌想要传递的东西更加完整的呈现出来，希望我们的空间本身就是跟消费者对话的一种方式，而不是单纯提供一定程度上能促进消费的场景。’

‘这股开店的大趋势，本质上是国内有一批品牌经过长时间的学习和积累后，逐渐拥有品牌个性、独立设计语言和成系统的产品体验。因此，他们越来越在意品牌和产品能否以最完整的形式和最妥帖的方式呈现在消费者面前。实体店在这其中的作用，是电商渠道暂时无法替代的。’Ricki 从他的观察中总结道。

原因四：重视品牌的社群建设，打造属于自己的

一个认可品牌价值、欣赏品牌产品的 ，是品牌自身能否长久经营下去的核心要素，所以在拥有相对稳定的资金、产品设计、质量把控、视觉内容输出后，品牌经营者们开始有能力并且不断重视品牌的消费者社群建设，打造属于自己的 。Ricki 接着说：‘这一点，不是依靠一个在线的聊天群分享图片和视频就能实现的。一间实体店，是一个 的起点。’

以滑板文化为主导的中国品牌 & SON 通过位于上海前滩太古里的线下店，将滑板运动带至商场中心，结合滑板文化提升品牌的凝聚力。‘我们想有一个线下店铺来进一步表达宣传我们的文化，也能更好表达我们的精神灵魂，而店铺是滑板文化很重要的一部分。这边的品牌和气氛较佳，也有足够的空间让我们做社区活动，特别打造的滑板场也能聚集更多滑板人来到体验以及参与更多滑板活动，把商场打造成我们熟悉的街头气氛。此外，我们也会在店内产出内容，会在店里拍滑板视频放到线上推广。有很多外地的朋友来上海就第一时间来我们店铺，我们希望大道之子的店铺成为全国甚至全世界喜欢滑板街头文化的打卡点和交流中心。’

在店铺的设置上兼顾街头和艺术的属性，以保证店铺可呈现出拥抱多元文化的状态。‘目前每家店铺都会有张权老师的艺术作品陈列，店内的音乐也是由明堂唱片每月为我们挑选。店铺有组织过与 合作的纪录片放映会、和 Nerds Club 联合举办的乒乓球比赛等，不定期还会在店内以派对或分享会的形式和大家交流。我认为实体店铺它也是流动的，随着时间变化可承载的角色会越来越多。’洪扬介绍道。

除了门店运营的聚集地外，所处地域的街区文化对于品牌而言也同样重要。成立于杭州的 便将首店选址于杭州具有城市代表性的南宋御街，希望与 INXX、RED 等品牌一起，带动杭州的潮流文化氛围。

原因五：线下店是品牌合作间的重要砝码

近年来，国际运动品牌与本土潮流品牌的联名遍地开花。 与 （ 和艺术家张权的合作品牌）的多次合作，PUMA 与 、、 打造联名系列， 携手 FMACM、 打造的联名鞋款……在赢得潜在客户青睐时，彰显品牌形象的店铺无形之中也在扮演着相当重要的角色。

曾任职于 New 的 Abel 与 有过密切的合作，他说道：‘线下店铺往往是品牌合作成功重要的一颗砝码。假若单单只有线上渠道有时候就算合作了也不能获得强势品牌的资源供给。以 为例，多城市的线下店是很多强势运动品牌愿意投入资源的原因之一。’

2017 年， 不论在生意和声量上都开始有显著的提升，洪扬当时就有在考虑布局线下渠道：‘当时还在衡量批发和直营的取舍问题，以及现有团队是否能够承接线下的生意目标。直到 2019 年我去到上海愚园路选址，极具沪上特色的社区和人文环境感染到我，同时还可以与 、、奇门刷肉做邻居一同去打造社群文化，便当下决定把第一家店铺落在这里。与此同时，我们品牌团队在不断壮大，一系列即将发售的联名产品也需要空间落地，基本上这几个因素开启了我们的线下拓展。’

线下店是整个联名企划最终面向市场时非常重要的一部分，在 Ricki 选择合作伙伴时，实体店的情况自然成为他考量的重点之一：‘因为这将会是整个联名企划最终面向市场时非常重要的一部分。联名所包含的灵感故事，设计用心乃至于整个合作过程中不可避免的遗憾错误，都需要有好的环境去讲述和呈现给到消费者，让他们能完整体验和深入感知到双方的联名是从何而来，因何至此，并最终认可一款产品，喜爱一款产品。而一间好的实体店对于这一目标的实现，至关重要。这些年我完成的国内品牌联名企划，实体店都在其中扮演了非常重要的角色。去年的 FMACM 结合了他们上海新店来呈现闷与狂的设计理念，今年本来也要在 的店里去传递和分享“ in ”的所有灵感和细节，可惜因为上海的疫情只能暂时搁置。’

x PUMA 活动现场

Stone/

x PUMA 活动现场

x FMACM

FMACM

品牌过往的累积与当前的稳健发展的状态杭州npc潮牌专卖店电话，确保了开设线下店这一动作不至于过分冒险，而开设线下店的意图与得益无疑亦是品牌们积极尝试的动力。但在种种利好之下，仍然存在不少开店的问题，这一批从线上开始的品牌所熟悉的逻辑与线下逻辑之间有着不少的差异，诸如店铺选址的考量、对店铺设计与调性的把控、团队从头学习线下渠道的时间及试错成本、线上线下款式与价格的平衡、人员的管理与培训、客流的获取、店铺成本的控制等等，这些难题与功课都需要主理人与核心团队共同面对与攻克。正如 Ricki 所说：‘能否经营出一间好的实体店，是衡量品牌发展阶段的重要标志。’

除此之外，线下店铺一样需要时刻面对不停在提出新需求的大众消费者以及当下受疫情影响而变幻莫测的市场环境。

大众消费者对这批线上品牌开设的线下店反馈如何？

通过我们近期发起的‘对中国线上原创品牌所开设的线下门店的体验感受及消费习惯’问卷调查（有效答卷 815 份），基于问卷收集到的数据，以下希望以视觉化图表的形式，呈现大众消费者对本文探讨的线下店们的反馈。

回归线下消费的习惯正在养成

· 本次受访以 18-30 岁的男性为主，该群体依旧是潮流品类的消费主力。值得留意的是，虽采样品牌均以男装为主，但女性投票者仍接近30%。

· 在购物习惯上，超过 45% 的受访者更习惯于线上渠道，只有不到 12% 的受访者更倾向于线下购物的体验。

· 不过约 42% 的受访者开始把线下和线上购物摆在同样重要的位置，在消费者全面依赖线上购物方式的今天，回归线下消费的习惯也在重新养成。

· 、 与 是受访者中最多人去过，且评价最高的三家店铺，三大品牌均有在两个及以上的城市做线下布局。

· 即便品牌越来越注重线下店铺的体验，但仍有约 15% 的受访者表示它们仍有很多提升的空间。

· 大部分（61.46%） 的受访者曾在品牌线下店消费过 1000 元以上，平均购买 2 件及以上单品。

消费者对特别单品发售与试穿需求强烈

· 品牌力是吸引顾客走进线下店的第一要素，高达 71% 的受访者表示走进门店是因为对品牌感兴趣。

· 超过半数的受访者对体验产品实物有较高需求，而店铺内部空间的设计也对他们有着较强的吸引力。

· 约 65% 的受访者会因为特别单品的发售而再次到访门店，也有半数受访者会因为试穿需求及店铺举办的特别活动而回访店铺。

· 有约 47% 的受访者每季平均会逛国潮门店 2 次以上，而逛店频率不定期的受访者占到了约 40%。

店铺设计与店员服务影响品牌形象

· 超过九成的受访者表示线下门店的购物体验会影响自己对品牌的信赖程度。

· 在店铺的选址上，超过 45% 的受访者更喜欢街铺，相较之下商场店的吸引力约 13%，也有三成受访者表示两种店铺一样吸引。

· 有多达 84% 的受访者表示线下店的空间设计是吸引他们的关键。

· 与此同时，店员服务、线下活动和产品折扣也是多数受访者对于线下店最期待的环节。

· 在店铺需要提升的环节上，有超过 38% 的受访者认为品牌产品实物低于预期，另有约 35% 的受访者认为店员的专业程度有待提高。

线下店面对的挑战与机遇，品牌主理人如何应对与规划？

位于长沙的最新门店

针对观察到的问题、此次问卷调查搜集的大众消费者数据与反馈，我们亦邀请了 主理人 CY、 主理人洪扬、 主理人梁栋、FMACM 主理人吴威、 & SON 主理人胡天祐、 主理人李逸超以及 主理人豆腐进行对谈，了解他们对线下店的规划与心得，以及当下直面的困难。

CY

主理人

洪扬

主理人

梁栋

主理人

吴威

FMACM

主理人

李逸超

主理人

胡天佑

& SON

主理人

豆腐

主理人

01/ 街铺与商场之间，存在形象与盈利的取舍

深圳前海万象店

上海国贸汇店

北京三里屯太古里店

深圳壹方城店

深圳深业上城店

深圳万象天地 Pop-Up

广州天环 Pop-Up

从调查问卷的数据中显示，街铺的受欢迎程度要高于商铺不少。但在实际营运中，不少品牌均表达出街铺客流不稳定的劣势，而这亦在很大程度上影响店铺的盈利情况，街铺在品牌线下渠道的布局中，更多为品牌形象考虑而设。

受访者对街铺更为青睐，你们怎么看以及怎么选择？

两者我们都有做，商铺的优势是可以通过不同的品牌组合吸引更多的人群流量，优秀的商业地产能够系统地给到品牌赋能，当然弊端是独立品牌在商场里会直面成熟商业品牌的竞争，需要在独立和商业之间找到平衡。街铺的优势就是有利于品牌做垂直和细分定位，可以更好的打造实体空间，融入社区文化，劣势就是客流相对会比较不稳定，品牌自身需要投入大量的营销精力去吸引客户。

目前城市选择是我们开店首要考虑的，我们希望围绕经济和文化都发展在前列的城市展开零售布局，当然这些超一线或者新一线城市的试错代价也很高，每一家店都需要思考很多。我们会参考当地消费人口基数，这依赖于我们过往的后台数据。其次是租金预算的考量，我们需要考虑每家店铺的盈亏平衡。再者是当地的资源和社群，本身潮流店铺和传统的复制型零售不同，我们需要依赖各个城市不同的文化基础，有效地结合当地文化将品牌落地。

首先我会从作为顾客的角度来想，这个地方我会不会想来逛。大部分人对街头品牌的定义都是目的性的属性，但是我觉得逛街最重要的是逛，而不是目的明确的买。所以我会更侧重，哪些地方更好逛，更想经常去，到达更加便利，不会为了街铺情怀就去开设一个到达率比较低的场景。街铺跟商场严格来说更加取决于城市的消费习惯，我们也会在商场尽量拿沿街铺位保持品牌的独立性。

作为滑板品牌我们之前就想找街铺，肯定会更具街头气息，但是上海街铺实在是没有很好的空间，所以最终我们考察的是前滩太古里的品牌和气氛，以及是否有足够空间让我们做社区活动。目前需要面对的是来自街头 & SON 却身处上海最好的商场之一，周围也都是国际大牌，导致滑板人觉得太高、普通的高消费人群觉得太低的落差问题。目前我们会通过更多的活动投入，尝试将两者结合。

选址于杭州嘉里中心的 FMACM 旗舰店客流稳定且维护成本低，不需要过多的站外推广，只需要完善货品，优化团队协作，制定合理目标就能运营起来，其次目标客户比较精准。 FMACM 上海店位于淮海中路，虽然地段好人流大，但不精准，客流十分不稳定，可能 90% 的流量都是游客，街道购物氛围不够，反而适合轻食或咖啡饮品等液态。进店率和转化要求很高，假如店铺没有拍照打卡属性，会受到极大挑战。街铺对比商铺更适合做形象和树立品牌认知度，限制更少，更加多样。

相比于商场里盒子一样的空间，街铺的完整和独立性可能会更适合一直处在发展阶段的来进行更为准确的表达，所以我们前面开的三家店的选址都在街区。当然，这也并不意味着接下来我们不会考虑商场的模式，只是在品牌开店的初期，我们仍然还是将‘把话说明白’放在首位的，我觉得这是比迅速获得流量和迅速变现更为重要的事情。

正是考虑到街铺和商场店的利弊，我们开设的第一家店是间于街铺和商场店，他既在商场里面，同时也对着外街，兼顾了两者之优。