文：投资圈杂志 / 筱小丫

前一阵子，一位名叫塔尼娅的俄罗斯姑娘从107公斤起步减肥成功的视频风靡网络。并非每位胖女孩都会选择减肥，但她们确实都面临着选择衣服的难题，买到既合身又漂亮的衣服，是每一位胖女孩的梦想。

当初择业的时候，学习传播学的孔敏没想到自己最后会选择做大码美衣这个平台。如今胖人服饰网，看到能帮助一个细分人群打扮得更漂亮，她为自己的选择感到骄傲。

2014年12月正式上线的大码美衣，是一个定位于服务胖女孩的个性化推荐移动电商平台。2014年7月，大码美衣获得了清流资本的天使投资，后来又获得了DCM的A轮投资。

（ 大码美衣移动电商平台创始人孔敏 ）

找准三大痛点

孔敏在北京大学攻读传播学硕士学位的时候，师从定量与定性研究领域的专家刘德寰教授，学习各类数据统计方法。毕业后，她加入腾讯公司，负责商业产品线，主要任务是研究QQ空间的商业化探索与实施。

“做商业产品线与数据分析息息相关，你需要了解用户有什么样的特质和喜好，研究应该给他们看什么样的广告，在哪个时段播放比较合适，这些都需要进行数据追问。”孔敏介绍说。

2011年，孔敏离开腾讯，进入央视工作了一段时间。因为不适应体制内的管理方式，她于2013年下半年决定自己创业。

孔敏一开始想做针对普通女装的个性化推荐，但这个想法随即被她自己否决了，“切入普通女装市场的App，用户从下载到激活的转化率能达到30%～50%已经很不错了。”

她经过一番市场调查后发现，实体店中品牌女装的最大码为175/96，最畅销的尺码是160/84和165/88。即便有些品牌有更大码产品，但设计方面更偏向中老年款。“大码服装的市场上供给非常不充分。在天猫上，服饰类SPU（标准化产品单元）超过200万，但是大码服饰的SPU还不到10万。”

孔敏本人天生骨架比较大，170cm的身高，最瘦的时候也要穿XL的衣服。她特别理解一些胖女孩找不着合适衣服的心情，“‘要么瘦要么死’‘好女不过百’等心态没有必要，保持健康的美丽就好。但我们也不赞成超重太多，这对自己的身体也是一种不负责任。”

大码美衣针对的是15岁～35岁的女性，她们的BMI（身体质量指数）大于25，胸围超过96厘米。这样的女性购置衣服时有三大痛点：大码服装不好找，合身的款式不多，不知道怎么穿更好看。

针对第一个痛点，大码美衣采取了两种解决方案：一是筛选和聚集国内优质的大码服装供应商。“现在国内90%以上有生产能力、有独立供货能力的工厂，都在跟我们合作。”孔敏表示。二是将来自美国、日本等国的大码服装以直供的方式填补国内市场的需求。“我们会上几十个品牌，每个品牌有上百个款式，大约几千到一万的SPU。”

针对第二个痛点，大码美衣主要以尺码推荐为主，用户只要在大码美衣App中输入三围数值，大码美衣就会推荐尺码合适的衣服给用户，尺码从XL到6XL。孔敏介绍，大码服装的订单售卖模式能很好地解决库存问题，但这对商户的供应能力要求比较高，“在收款模式上和对商户效率的打磨方面，还需要我们跟商户一起摸索。”

针对第三个痛点，大码美衣去年发布了一个安卓版本的App，用偏UGC（用户原创内容）的方式给胖女孩提供一些穿搭建议，同时提供购买链接。

做人群电商

“淘宝是一个典型的平台模式，它提供网上运营的工具和场所，但是不干涉商家的运营，商家要买流量，每年支付佣金、广告等费用。我们不是平台，不是商户自主运营的地方。”在孔敏看来，垂直电商如果做平台模式是难以为继的胖人服饰网，“淘宝平台上有800万商户，本身流量足够大，商户互相竞价也能获得足够多的营收。而一个垂直的电商平台上只有几千家商户互相竞价，这种模式是落不了地的。”

“我们做的是一个人群电商，我们希望高效率地服务这个人群，满足她们的商品需求、信息获取的需求、沟通交流的需求。”孔敏说道。

在产品层面，大码美衣会提供更多品类来满足大码用户的购物需求，比如针对胖女孩爱出汗的特点，会上线一些止汗产品。在供应链层面，大码美衣未来将和商户合作，定向发掘用户需求，联合孵化一些品牌。“目前，我们采取的是与核心供应商合作的方式，还没有涉足生产。将来也不排除跟一些生产型企业有合作。”孔敏表示。

对于是否建设线下体验店的问题，孔敏认为，大码服装还是更适合做线上。胖女孩属于小众人群，而一家线下实体店只能覆盖周围3～5公里的用户群，店内能够摆放的SPU也非常有限，而且每个胖人的体型不一样，审美观不一样，所以实体店的服务效率非常低。“线上可以把胸围从96厘米到130厘米的服装都聚在一起，用个性化推荐的方式去满足用户需求。不管客户在新疆、西藏还是在北京，都可以统一发货，提供服务，这样的效率会更高。”对于一些电商品牌在购物中心开体验店的做法，孔敏表示：“品牌效应更大，而不在于真正能卖多少商品。”

孔敏介绍说，大码美衣用户的区域化特点比较明显：北方用户居多，广东用户在南方一枝独秀，“广东人比较喜欢美食，富裕得早，上网渗透率也比较高。”

“未来，我们也会把大码男衣作为一个类目。男性服装市场的特点有所不同，80%以上的男性都是由老婆或女朋友给选衣服，实际购买者和消费者不是同一个人。”孔敏表示，“因此男式服装需求的目的性和功能性非常明显，比如该换季了，或是确实需要买新衣服了，基本上只要有尺码推荐、有好的货可以挑选、价钱比较合适就够了。”

创业经验谈

寻找正确的创业方向并不容易，你认为对的事，当你真正去做的时候，会发现困难很多。孔敏介绍，确定大码美衣的模式经历了一次又一次的调整，“我们先选了几个行业，又从中选择了服装行业。一开始想做普通女装市场，最后集中到胖女孩这个垂直人群。刚做胖女孩市场的时候，想同时做PC端和移动端，后来决定专注于移动端，再后来决定主做安卓市场。在安卓产品方面，一开始又想快速做好几个方向，做个性化推荐、交易、社交……”

孔敏还是从跟天天动听创始人黄晓杰的一次沟通中得到了启发，“我们要做的就是让胖女孩最方便地买到她想要的东西，要围绕这个中心去做，并且要做透。”这时，孔敏意识到创业是一个不断做减法的过程，要找到一个极致的点把它做深做透，而不应该做一个泛泛的东西去迎合所有人。说到此，孔敏对黄晓杰称赞有加，“他在互联网领域已经打拼多年，能够非常敏锐地感觉到你做的事情会不会有需求点，然后你应该用什么样的方案去解决才是有价值的。”

“很多人刚开始创业的时候都会犯这样一个错误，就是要把事情做大，但足够大的市场需求其实已经被满足得差不多了。当你还是一个小团队的时候，真正能够击穿一个点时未来才会有机会。”孔敏对此深有感触，“你挖掘的是一个小众需求，他们非常需要你。即使你的产品一开始并不完美，但用户愿意给你成长的时间，因为他没有更多的替代品。满足这种情况的时候，你就选对了方向。”

公司的发展过程受实体经济周期的影响也非常大，2010年～2015年间出现了多个明星公司，主要原因在于赶上了一个好的经济周期。当年成长起来的一些电商导购网站，激活一个用户的成本还不到一块钱，现在这已经不可能了。

在孔敏看来，创业的初心非常重要，“你是想做一件有价值的事，还是想顺着一个趋势去做一件事？要把这个问题想清楚，因为做成一件事至少要花五年时间。有些公司能红一个阶段，但未必能持续满足用户需求并养活自己的员工。”孔敏说道。

“创业这件事情，一定要受自己内心很强烈的指引，这样你才能坚持很长时间。”孔敏深切体会到，创业是对人的终极挑战，不仅要有毅力，有脑力，还要有体力。“创业第一年的时候，基本上每天工作14～16个小时，连续休息两天的时候不超过五次。脑力也得好，面对一两万用户和面对几千万用户需要的能力值是不一样的，需要快速适应环境变化，还得抓得住一些市场节奏。”她介绍说，“打一个比方，我要到河对岸去，河中有很多浮石，每一块浮石都是变量，我要充分思考这些变量，考虑应当怎么一步一步跳到这些浮石上，找出一条既能过得去、效率又相对较高的路。”

创业是一个长期持续的过程，中间会出现各种问题，需要不停地去解决，一旦退缩，结果就是功败垂成。“到最后，创业是在跟自己作斗争，漫长过程中的每一步都要根据当时的环境和自己的能力做出对的决定，这是最大的挑战。”孔敏说。