海外小众品牌正在中国美妆市场上占据主导地位。

前言：

随着电商平台的不断发展崛起以及新零售全球化趋势的愈演愈烈，境外购物、海淘等新型购物模式将越来越多的海外优质品牌和商品带入中国，中国跨境进口消费规模也随之不断增长。

中国海关总署发布的统计数据显示，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进口商品的总额为785.8亿元，同比增长39.8%。另外，据第一财经商业数据和天猫国际发布的《2018跨境进口消费洞察报告》，美妆、母婴、健康等跨境进口消费传统大类持续保持卓越增速，与此同时，消费者需求越来越细分，更多新兴产地的小众品牌正不断扩大占比。

跨境电商成海外品牌进入中国市场的“跳板”

正在消费升级的中国市场是一块被海外零售商纷纷觊觎的“肥肉”，而跨境电商的兴起无疑是给这些商家开放了一条入华捷径。

公开数据显示，过去半年，有超过1500个海外品牌通过天猫首次进入中国市场；过去5年，天猫国际共引进80个国家和地区、超23000个海外品牌进入中国市场，其中8成以上是首次入华——这意味着，每天就有10个海外品牌通过天猫国际首次进入中国市场。

海外小众品牌正在中国美妆市场上占据主导地位。

预计未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。

中国的美妆消费正在从那些知名品牌转移到相对新的品牌和有机品牌上。在对上海，北京和广州等一线城市的300多名消费者的研究中发现国外小众饰品品牌，85％的受访者表示会为带有有机产品/成分的品牌花钱，76％的消费者更喜欢小众品牌的包装。而高达92％的中国男性美妆消费者则表示，更喜欢小众品牌而不是大品牌。

创新型品牌管理平台集团联合创始人Livia WANG接受采访时称，“当前中国消费者需求变得更加多元化、个性化，他们需要的产品不再局限于国际大牌，许多海外本土小众品牌也受到越来越多中国消费者喜欢。”

但是，对于那些从未触及过中国市场的中小型商家而言，这条路既充满了吸引力，又满载不确定性。

在对澳新地区消费品做调研的过程中，Livia WANG 发现， Vida Glow、莱文医生、、等品牌都面临着在海外有口碑、受青睐，但由于缺乏对中国市场和中国消费者的了解，只是偶尔出现在澳新地区海淘商品的清单中，难以开拓中国市场的困境。而如果以单体形式对中国消费者推广品牌形象、开拓营销渠道等，需要付出相当高的市场培育成本。

基于此，集团定位于品牌管理平台，将建立中国市场的“平台型品牌”国外小众饰品品牌，将各国优秀品牌与中国消费者链接起来。10月18日，集团携Vida Glow、（麦萝氏）、Dr.’s（莱文医生）、（蔓索）、（沐歆）、MitoQ在内的15个海外小众品牌亮相上海。

Livia WANG介绍，区别于京东、淘宝、网易考拉等电商平台，集团把消费者的反馈系统性的收集起来再提供给品牌，并且让品牌了解到反馈背后的文化背景或不同市场的消费者需求，教他们如何改进、调整产品线或投放渠道，适应不断变化的消费者需求。

目前， 集团跟品牌方的合作模式有三种，一是独家代理的品牌；二是被集团收购或者入股的品牌；还有一种是集团提供渠道管理营销策略，品牌方只负责生产、制造，把系列品牌活动、营销、渠道管理都交由集团运营。

今年4月，集团宣布收购澳大利亚美妆品牌 ，据了解， 自1991年在悉尼创立以来，至今已拥有85家概念店和超过100个百货商场柜台。此次收购也意味着集团的品牌版图再次扩张，从已有的护肤领域延展进军至美妆领域，并将市场扩张至中国等更多国际市场。与此同时， 在澳新地区积累的渠道资源也为集团扩大线上、线下的市场渠道提供更多选择。

目前，集团独家运营管理的核心品牌近20个，包括、mitoQ、麦卢卡蜂蜜BEE+、护肤品牌、香氛品牌+、澳洲彩妆品牌 等。

如何匹配中国消费者的口味？

另一方面，小众美妆品牌在中国的兴起，凸显了社交媒体传递信息的力量。在社交媒体和自媒体风行的今天，让更多碎片化时间成为了消费时间，这让企业不得不改变传统营销方式。

Livia WANG关注到关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）的重要性。小红书、微博、抖音、淘宝直播等社交平台上的各种分享内容，在消费者中形成圈层递进式传播，从而为更多中国消费者熟知和选择。

在社交媒体的加持下，如今进入中国市场的品牌越来越多，但消费者对他们的了解仍然不够，一开始的好处是，消费群体大，肯定能分到一杯羹，但是不能居于现状，品牌越来越多，选择也更多，竞争也更激烈。很多品牌中国消费者连听都没听说过，但天猫、京东这样的平台上对他们的介绍和展示并不多，明明是很好的产品，却让人很难判断这个品牌的质量与调性。

在具体的品牌选择上，Livia WANG介绍了几点标准：第一，关注消费者日常生活中相关的产品，比如健康、美丽和生活方式类产品等；第二，选品标准清单，确保品牌的品质；第三，选择产品类别中具有代表性的品牌；第四，选择的品牌需独具本地特色。

此外，面向中国市场，集团也会针对中国消费者的消费偏好进行侧重选品。Livia WANG表示，中国市场跟其他国家市场的区别主要在于，安全系数跟健康的追求比其他国家更多。在品牌选择上，集团则会选择一些已经被证实了有效性和实用性的健康产品介绍给中国消费者。

Livia WANG认为，想要在众多品牌中更突出，海外品牌想要做好中国用户的生意，还是需要借助专业的平台来做好运营。而负责运营的公司，也需要具备一定的条件。

首先要具备与海外品牌沟通的能力，理解他们的品牌文化、贸易习惯和交流方式；此外还要有较强的国际贸易经验以及物流、海关、通关、商检等方面的综合能力；懂得搭配适合中国市场的专业营销手段和线下实体店推广，才能取得品牌的信任。

接下来，将备战双十一购物狂欢节，Livia WANG表示：“今年是第三年参与双十一购物狂欢节，预计全平台15个核心品牌的总成交额将突破10亿元。这一成绩将是2017年单创首次参与双十一所取得的1500万成交额的66倍。” 她透露，未来，集团将把健康、美丽、生活方式这三个领域的国际品牌带入中国市场，并或将启动红酒培训学校，或文化推广学院。