古装剧的那些事儿，都在服化道里。

合家欢爱情喜剧《玉楼春》发布空降预告后，辣目洋子的造型要占据热搜的“半壁江山”。#辣目洋子化妆的样子像极了我自己#、#辣目洋子撕画女#、#辣目洋子撞脸洛神图#、#辣目洋子撞脸仕女图#贡献了近2亿话题阅读量。

从《红楼梦》到《玉楼春》，走过数十载的国产古装剧中古装服饰，服化道无疑占据了极为重要的位置。

当大观园里的姹紫嫣红变为延禧宫的莫兰迪色系，当镜头内的古色妆容成为生活里的流行仿妆，服化道也在经历它自己从幕后到台前，从配角到主角的功能蜕变。

从《红楼梦》到《玉楼春》，服化道的轮回往事

聊国产古装剧的服化道绕不开1987年首播的《红楼梦》。这部直至今天仍在获奖的经典之作，在电视机刚刚进入大众视野的时候，就给古装剧服化道立下标杆。

2019年，87版红楼梦入选新中国成立70周年全国十佳电视剧

负责服装的设计师史延芹为剧组准备了近2700套服装，如此庞大的工作量并非批量生产，而是针对人物特征和场景进行的独特创作。她早年接受采访时指出，“（林黛玉）她的图案是梅兰竹”，而“薛宝钗属于那种很温和，比较中庸吧”。

剧中林黛玉的服装淡雅之极，特殊场合用红色稍加点缀

负责妆容的化妆师杨树云仅在林黛玉一人身上就创新了诸多妆容。他结合原著与《西京杂记》中对卓文君远山眉的描述，自创了八字式的罥烟眉；又以“步摇髻”、“齐眉穗”的发型衬托人物飘零之感。

剧中其他人物的妆容同样贴切，贾宝玉“面若敷粉，唇若施脂”，王熙凤“柳叶吊梢，春威不露”，薛宝钗“唇不点而红，眉不画而翠”。

《红楼梦》在还原历史基础上的美学创新激发了90和00年代的古装设计，包括《上错花轿嫁对郎》《大明宫词》在内的古装剧各自延展了对美的定义，前者用色繁多但不浮躁艳丽，后者的服化道如台词般会讲故事，从无忧少女到权势局中人，太平公主（陈红饰）的衣着从多色系浸染为庄重的黑色。

整个国产古装剧在千禧年后弥散的诗意美学似乎已经成为不可逾越的高峰，到了10年代，这种对美的探讨最终演变成视觉的夸张表达。

《重耳传奇》堪称视觉系的“重灾区”，剧组或许认为色泽艳丽的服饰仍不足够凸显剧集格调，于是在此基础上为每一帧画面调高了对比度。用网友的话来说，“春秋时期就会染布了，这么多色彩，这么华丽，黄道婆知道了也被你气吐血”。（豆瓣网友@苏俊）

但这段时期内的迷惑视觉大赏显然不止于此，《凤囚凰》的定妆照让缝纫机有了高光时刻，《山海经》试图挖掘眼影妆的男性市场，《武媚娘传奇》则陷入花簪归属之谜。

《武媚娘传奇》中的花簪造型被质疑是日系风格

及至最近几年，在传统文化复兴浪潮以及市场呼吁优质作品的带动下，古装剧出现更加细致的服化道考究，并在史实还原的基础上描摹更多历史想象，比如《大宋宫词》。

“我们按《韩熙载夜宴图》给拍了一遍，为了融入到剧情里，特意从左向右这样子展开，有意识地让秦王像韩熙载一样串在这五个场景里。”《大宋宫词》的导演李少红曾经在幕后特辑中指出，秦王设宴的场景还原了《韩熙载夜宴图》，从人物造型到动作，动静之间仿佛能够看到千年之前的唐朝盛景。

《大宋宫词》的导演李少红曾经在幕后特辑中指出，秦王设宴的场景还原了《韩熙载夜宴图》，从人物造型到动作，动静之间仿佛能够看到千年之前的唐朝盛景。

其他诸如《骊歌行》《延禧攻略》《清平乐》《知否知否应是绿肥红瘦》等剧集也在服化道上下了一番功夫。其中《骊歌行》还将打籽绣、盘金绣、缂丝、纭裥、绒花、螺钿镶嵌、扎染、蜡染、掐丝等传统工艺和非物质文化遗产以各种形式运用到镜头当中。

而当时光回转到近期的《玉楼春》，不觉发现，古装剧的视觉审美如同一个圈，时隔数十载之后，抛开剧情不谈，基于史实，基于人物的服化道重新攀升至一个新高度。

从还原场景到开播宣发，留给造型的热搜位

服化道在以精美面容回归的同时，也被互联网赋予更大话语权。在微博、豆瓣、知乎等社交平台上，演员的定妆照、剧场道具或许有比剧集内容更多的热搜潜力。

2019年《长安十二时辰》开播之时，没有人想到连剧中的火晶柿子也能出圈。在剧中，张小敬（雷佳音饰）酷爱西安特产火晶柿子，每到出现张小敬拿起吸管吸溜一口的场景，总少不了网友直呼：不争气的口水从嘴角流下来。

当时售卖火晶柿子的淘宝店家接受采访时指出，“自从这部电视剧热播后，我们的订单直线上涨。”六月底电视剧开播，火晶柿子的预售订单却已经排到了10月开外。

但相比播出内容发酵的热度，未播之时的不虞之“议”更有事半功倍的效果。尚未开播的《尚食》在去年就曾因为服饰引发热议。

在片场，主演的微博晒出了一张带妆自拍照，被网友质疑身穿韩服拍明代故事，一度引发中韩两国的衣“属”之争。

此后中国历史研究院专门下场为《尚食》正名，并指出“古代韩国本没有自己的衣冠制度，根据明朝服饰进行改良，才形成了后来大家看到的古装韩剧中的服饰”。

事实上，无论是电影还是剧集，定妆照已然成为内容宣发的基本手段。一部影视内容的定妆照或好或坏，或惊艳或平淡，一旦与流量明星、古装造型等关键词绑定，就必然提前锁定热搜位。

以“定妆照”为关键词搜索微博话题，#刘昊然妖猫传定妆照#阅读量超过2.6亿次，#天涯客定妆照#阅读量超过1.6亿次古装服饰，#许凯千古玦尘定妆照#阅读量超3000万次，演员+古装+定妆照似乎已成热搜标配组合。

在宣发手段之外，古装还自带潮流属性，这也和近些年的国潮崛起不无关系。知萌出品的《2020中国消费趋势报告》调查显示，近六成的人认为传统文化是生活方式和思想观念兼而有之，这种主动的审美文化心态，也在重塑新国风品牌的审美倾向。

也因此，当《花木兰》电影的预告片发出时，独特的唐代仿妆迅速成为网民模仿、造梗的对象。剧情或许会迟到，但造型永远不会缺席，随着《花木兰》上映之后评分每况愈下，制片方或许不会想到，开播前的仿妆热已经是这部电影为中国影迷带来的最大欢乐。

而在三年前创造性把莫兰迪色系融入服化道的《延禧攻略》不仅呈现了独具特色的视觉表达，还带火了当年的色系搭配。

这一由意大利画家乔治·莫兰迪创造的色彩关系，从2018年的夏天开始成为一种时尚。有网友提供了莫兰迪修图法，并指出这能够给画面带来“高级感”。而美甲、美发、室内装潢甚至婚庆也在各自产品中加入了莫兰迪色系。

汉服、非遗，文化潮流背后的生意经

当精致的服化道呈现越来越高的出圈可能性，一种小众的文化也就存在更多成为大众潮流的机会。

这之中最显眼的莫过于汉服，广义上的汉服涵盖了从黄帝即位到公元17世纪中叶的超长跨度，也因此，以“汉服”为关键词在淘宝搜索，出现的产品并不局限于汉代服饰，而是包括晋制、唐制、宋制、明制乃至现代汉服等多种品类。

《线上汉服洞察报告》显示，2020年，汉服的消费人群超过1800万，并且保持高速增长。而在去年的“天猫国风大赏”汉服盛典上，淘宝头部主播李佳琦通过带货汉服实现了5000多万的销量。

近期李佳琦再度筹备了国风专场

但是，以汉服为核心所衍生出的产业链并不局限于消费者所见的淘宝电商，从聚集性的生产基地，到联名式的周边产品，从汉服主题的景点创新到古风饰品的消费，相关的产业布局已经从线性关系走向网状联通。

你可能听说过“北上广曹”、“宁要曹县一张床，不要上海一套房”等梗，但在整个互联网对宇宙中心的调侃之下，鲜有人注意到曹县已经成为淘宝汉服爆款的重要产地，在2020年淘宝发布的百强县榜单中，曹县离榜首义乌市仅差一名。

随着以曹县为代表的汉服产地为电商提供稳定货源，包括十三余、衔泥小筑在内的汉服品牌发展起来，前者的创始人小豆蔻不仅本人是坐拥130万粉丝的up主，还促进自家品牌与《王者荣耀》《清平乐》《江南百景图》等IP进行互动，推出汉服、披肩、荷包等联名产品，带动了汉服的新增长点。

如果说汉服代表了更具大众化和商业化的变现快车道，那么影视+非遗的合作方式则揭示了传统文化“通幽处”的“曲径”。

以东阳欢娱影视为例，其官网指出，“随着非遗元素的大热，欢娱影视就势提出‘电视剧+非遗’的概念”。包括《骊歌行》《延禧攻略》《当家主母》《玉楼春》等在内的作品都借鉴了大量非遗技艺，甚至直接以此为题材进行内容创作。

尚未播出的《当家主母》就讲述了清雍乾年间，苏州府任家拥有缂丝秘技的家主夫人沈翠喜（蒋勤勤饰），带领任家步入辉煌的同时，开办织房教授女弟子，帮助她们自立自强的故事。

缂丝有“一寸缂丝一寸金”和“织中之圣”的盛名，早在2009年就入选世界非物质文化遗产，尽管用一整部剧推广一项非遗技艺的方法见效更慢，但不妨碍受众在更宏大的叙事背景下感受中国传统文化的魅力和价值，促进整个传统文化产业的厚积薄发。

可以想见的是，当螺钿、缂丝、绒花、扎染、蜡染等传统技艺更多地在影视内容中露脸，不仅这类技艺保护与传承的条件得以改善，连带掌握技艺的发源地也能够以文旅的方式打通文化与商业的壁垒，让传统文化和技艺走入消费视野。

回到古装剧这一核心命题，尽管我们在探讨服化道时常常不自觉将其与剧集内容分开来，但包括《大宋宫词》《清平乐》《骊歌行》等服化道精致无比的剧集却输在了内容。

唯一可以肯定的是，以往将粗陋的服化道作为内容硬伤“遮羞布”的时代已经一去不复返了。在强大技术、工业、传统文化的多方加持下，创作者不仅要基于史实进行更多历史想象，还要把重心放在内容的质量上，以避免有一天，古装这点事儿，真的只剩服化道了。

本文来自微信公众号 ，作者：郝泽宇，36氪经授权发布。