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前不久，Brand 发布了2022年全球服装时尚品牌价值50强榜单，耐克稳居榜首，安踏、李宁、波司登等5个中国品牌上榜。50强榜单折射出中国品牌正在快速崛起，李宁强势上榜，安踏稳居20强，波司登上升2位次。不过，在上榜数量、品牌价值和品牌业绩等方面，欧美系占有绝对优势。赛迪研究院消费品工业研究所分析发现，中国服装品牌与欧美系之所以存在如此大的差距，主要在于研发、布局和运营方面存在不足，未来应从强化品牌科技创新和原创设计、引导布局多元化国际市场、提升品牌运营质效等方面推动中国服装品牌发展。

一、榜单折射出中国品牌快速崛起但差距犹存

从上榜数量看，中国品牌加速成长，但美、法、意等欧美国家和地区品牌仍占绝对优势。在2022年全球服装时尚品牌价值50强排行榜中，5个中国本土品牌上榜，受国潮浪潮、文化自信、冬奥效应以及新疆棉事件激发的爱国情怀等多重因素影响中国服饰中国服饰，中国本土服装品牌成长迅速，特别是运动服装品牌增长亮眼。近三年入选50强榜单的本土品牌逐年递增，2022年入榜品牌数由2020年的2个增加到5个。受疫情因素冲击，部分欧美品牌市场下滑，但其主导优势仍然显著，榜单中美、法、意品牌数量分别为13、9、7个，合计占比58%，且美国耐克、法国路易威登、意大利古驰强势占据榜单前三位，50强中有43个品牌来自欧美。

从品牌价值看，中国品牌国际认可度提升，以美国耐克为首的欧美品牌强势领跑行业。据Brand 统计，法国、美国、意大利、德国、中国品牌价值位居前五，中国成功跻身全球服装时尚品牌价值第一阵营。安踏、李宁、波司登、周大福和老凤祥上榜，中国品牌市场竞争力和国际影响力增强。其中，安踏连续七年上榜，连续三年位居20强。据数据显示，2021年安踏国内市场份额由2020年的15.2%上涨到16.2%，首次超过阿迪达斯中国，与耐克中国25.2%的差距进一步缩小；今年李宁首次上榜，品牌价值增长68%，是榜单中增长最快的品牌，并在全球十大最强服装品牌评选中，超越阿迪达斯排名第九；波司登连续两年入选，位次上升至48位，进一步夯实了羽绒品牌的全球领先地位。中国上榜5个品牌总价值153亿美元，不到榜首耐克（332亿美元）的一半，占入选榜单品牌总价值的5.0%，不到法国（27.0%）、美国（25.9%）的 1/5。

从品牌业绩看，中国头部品牌业绩创新高，但较国际头部品牌仍有较大进步空间。2021年，安踏、李宁两大中国头部品牌业绩向好，营收和净利润提涨。其中，安踏集团营收493.3亿元，同比增长38.9%，首次超阿迪达斯大中华区的343.4亿元，逼近2021 年耐克大中华区的510.2亿元，净利润77.2亿元，同比增长49.6%；李宁营收225.7亿元，首破200亿，同比大幅增长56.1%，净利润40.1亿元，同比强劲增长136.0%。相形之下，耐克受新疆棉花事件和疫情影响，在中国市场虽遇增长困境，但其以25.2%的市场份额依旧占据中国市场首位，且耐克全球总营收445.4亿美元（约合人民币2836.0亿元）、净利润57.27亿美元（约合人民币364.7亿元），大约是安踏的5.7倍、4.7倍和李宁的12.6倍、9.1倍。

二、国产品牌建设在研发、布局、运营方面存在短板

国产品牌研发设计能力不强，产品附加值和时尚属性有待提高。一是国产品牌研发投入强度较低，国产头部品牌研发投入较之国际头部品牌差距较大。比如，2021财年安踏集团研发投入占比2.3%，李宁研发投入占比1.8%，均不及耐克、阿迪达斯5%-10%的研发投入比重。二是原创性科技创新和时尚设计成果较少，国产品牌服装科技附加值和时尚属性不强，高端服装品牌数量少且规模不大，国内高端服装海外进口需求仍较大，比如2021年我国从法国和意大利进口的高档服装同比增长66.9%和61.8%。三是我国科技创新、时尚创意设计人才结构和素质尚不能完全满足品牌发展的新要求，特别是国内高端创新人才及高水平设计师匮乏，导致诸多国产品牌要依靠外国设计师体现品牌标签，比如榜单品牌波司登与美国、法国、意大利等顶级设计师联名合作推动羽绒服高端化、时尚化转型。

国际化布局严重不足，国产品牌海外输出难的现象亟需改变。一是国产服装品牌海外市场营收占比少，主要依靠国内市场，2021财年李宁国内市场营收占比高达98.7%，海外营收占比仅1.3%，而耐克海外市场（欧洲、中东及非洲，大中华区，亚太及拉美地区等）营收占比约59.4%，阿迪达斯海外市场（北美地区、大中华区、亚太及拉丁美洲等）营收占比约63.5%。二是国产品牌进军海外市场乏力，品牌企业国际化布局重点推出的不是自有品牌，而是靠收购海外知名品牌，比如安踏集团收购芬兰品牌Amer ，李宁收购收购了英国品牌，对比耐克、阿迪达斯品牌国际化布局相差明显。三是国产品牌海外营销渠道不成熟，部分品牌“出海”追求短期效益，依赖亚马逊、速卖通等第三方平台，忽视建立品牌的海外自营平台，难以形成稳定的客户群。

国产品牌运营水平不高，品牌营销渠道和营销环境仍有不足。一是国产品牌定位和核心价值较之国际知名品牌有一定差距，部分品牌定位不清晰，品牌产品与推广同质化严重，缺乏将大单品、品牌核心价值做大做强的运营体系，品牌市场影响力和占有率不高，比如国内运动服装市场被国际巨头耐克、阿迪达斯占据了40%的份额。二是品牌新零售渠道拓展和建设有待加强，大部分国产服装品牌尚未建立以消费者需求为中心、以数据驱动品牌发展的新零售业态，产销分离，高库存现象严重，依托大数据洞察市场需求的能力较美欧日品牌仍有不足。三是品牌知识保护力度有待加强，品牌维权成本较高，对侵权行为的打击力度不够。国产服装品牌知识产权布局较国外品牌仍有差距，比如耐克有关运动鞋专利申请数量达744项，是安踏的2倍多。

三、几点建议

强化科技创新和原创设计，推动中国服装品牌向上发展。一是鼓励和引导国产品牌加大研发投入强度，重视国产品牌服装设计关键环节与共性技术的联合攻关和协同研发，加强高性能、多功能服装创新研发，增强服装产品的科技附加值。二是融合中国文化元素、现代时尚、科技属性及市场流行趋势，创新设计具有中国文化渗透力的现代时尚品牌体系，研发设计兼具中国文化特色与科技属性的国际级知名品牌，引导国产品牌发力高端服装领域。三是着力培育代表中国时尚、风格鲜明、国际视野强的本土创新人才和时尚设计大师，合理引进国际设计人才，支持设计人才创办服装设计工作室，注重设计师人才梯队培养。

布局多元化国际市场，推动中国服装品牌走出去。一是支持品牌企业在欧美日等国家和地区围绕设计创意、品牌运营和市场开拓开展跨国并购合作，夯实服装品牌的全球产业链基础，加速品牌全球化拓展，实现本土化和国际化协同发展。二是紧抓区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）机遇，积极开拓高增长新兴经济体和发展中国家市场，深化与东盟成员国的商贸合作，加大开拓高附加值国产品牌国际市场的力度。三是支持品牌企业加大海外市场的营销投入力度，分梯度进行海外市场扩张，不断扩大企业自有品牌的对外输出规模。依托跨境电商等外贸新业态，加强跨境电商载体平台建设，鼓励企业建立海外仓、海外分市场，提升中国品牌的国际影响力。

提升品牌运营质效，优化中国服装品牌的营销渠道与环境。一是引导国产服装品牌差异化定位，建立舒适健康时尚的品牌形象，推动品牌功能延伸和价值拓展。迎合差异化、个性化及精细化的消费需求，细分品牌消费群体，创新升级品牌产品矩阵，在深耕国内消费市场的基础上有序向外输出。二是依托大数据、云计算、AI智能设计等技术，建立具有市场流行趋势预测、消费需求挖掘、时尚创意设计的即时快速、可预测可验证的数字化品牌集成创新体系和衣着解决方案，提升品牌创意设计的快速、精准性响应和服务水平。三是加强国产品牌营销渠道拓展和建设，引导服装品牌增加直营门店和线上渠道建设，建立品牌自营的数字化零售渠道，实现线上线下融合发展。四是加强品牌知识产权保护力度，打击假冒伪劣套牌侵权行为，健全服装品牌知识产权保护支撑和服务体系。引导品牌企业强化知识产权保护意识，加强自有品牌知识产权的国内外布局。