导读：“清仓”成博主新流量密码，谁养肥的？

作者〡《未来迹》辛雅

“清仓速报彩妆logo，大牌清仓，低至一折……”这样的话术是否会让你想到江南皮革厂那段耳熟能详的广告？“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了……原价100多、200多、300多的钱包，统统20块……”

年初，资生堂旗下品牌醉象因代理权更迭关闭旗舰店清仓的消息，成了许多美妆博主的话题素材，消费者也趁机“捡了漏”。知名品牌清仓自然话题度高，但实际上，不知不觉间，一股江南皮革厂般的“清仓”风潮已开始在线上蔓延，远比当年专营店打“黄条”搞大促还热闹。

“清仓”生意火了，淘宝C店卖得最欢

当前网上最火爆的“清仓定位”博主“啾鼠”，在小红书拥有49.2万粉丝，获得145.9万赞与收藏。他从2021年7月开始做化妆品清仓系列选题，从开始一月两期到如今一月四期，被小红书“刘亦菲”们疯狂追捧，历史最高有3.6万点赞，2.2万收藏。

（博主小红书最高点赞笔记）

其分享内容主要为各类美妆日化品牌的“清仓”信息和“省钱”速报——这位博主能第一时间获取品牌底价销售的信息，并将具体的折扣和SKU信息做成短视频分享在小红书，消息迅速而准确，让关注者能第一时间赶到“打折现场”。

自“清仓”选题开始，他共“通报”过护肤、美妆、洗护等多个品类，其中以 brown、色彩大师 robin、宠爱之名等因经营不善出现问题的小众和新锐品牌为主，也不乏资生堂、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌。

值得注意的是，为了避免带货嫌疑，“啾鼠”通常不会给粉丝明示购买渠道，但评论区往往会有“课代表”指路。

（淘宝c店产品截图）

根据美妆博主“啾鼠”4月3日小红书关于“城野医生清仓”营销内容，在评论里推荐最多的淘宝C店搜索发现该店城野医生VC精华销售超1000件，引流效果明显。

美妆品类一直是“清仓”的热门。《未来迹 》调查发现，在小红书平台搜索“清仓美妆”、“清仓护肤品”，能得到超2000条笔记。而在淘宝搜索“清仓彩妆”有超59万件商品，搜索“清仓护肤品”、“清仓化妆品”等关键词，也能分别得到2万件和4万件以上商品，其中彩妆产品最多。

从临期品到倒掉品牌，这五大原因养肥了清仓生意

为什么清仓会成为一门生意？清仓的货源又从哪里来？

其一，品牌因为经营情况不好而退市。

去年，多个品牌宣布退市。例如，雅诗兰黛旗下的彩妆品牌BECCA去年9月宣布正式关停，“小飞碟”系列高光曾是其明星产品。因疫情以及自身营销策略等原因，品牌不得不停产止亏。而退市前清仓就是退市品牌的常规操作，首先在旗舰店或官网本身打折出售，最后线上抛售给C店清理库存。以BECCA为例，其清仓价格几乎只有原价的一二折。

（小红书清仓价格图）

据《未来迹 》不完全统计，约30个化妆品牌没能挺过2021年。今年开年，欧莱雅旗下勃朗圣泉也被传退市。接连的退市，给“清仓”生意提供了货源和宣传话题。

靠毒舌火起来的美妆博主董子初，在2017年推出其个人品牌Croxx，上线当天14000套美妆蛋数小时内便被抢购一空，在2018年双十一，Croxx成为唯一一个挤进天猫系前50名的国产红人品牌，当年销售额突破5000万元。

尽管开场如此火爆，但也难逃“清仓”收场的命运。2021年9月，创始人董子初发文称宣告闭店信息。随即CROXX产品开始在线上清仓。

参半旗下美妆品牌“牌技”于2019年6月创立。2020年3月，品牌获得来自梅花创投的2000万元人民币融资。然而，时隔半年，其官方微博、小红书在2020年8月就停止更新。2021年，牌技官方旗舰店产品均已下架，创始人尹阔也曾公开表示，“公司做彩妆失败了。”

新锐品牌因“死亡”而选择清仓回本、清库存可以理解。魔幻的是，有品牌甚至因为“清仓”而起死回生。

比如国产彩妆品牌高木子和DRAMO抓猫。高木子本应该2021年清仓闭店，但因清仓在小红书“火”了，大批顾客从清仓渠道反涌入品牌旗舰店购买。尽管目前其天猫旗舰店只有一款商品，但共超2万人付款，月销超700单，仍在“苟延残喘”；DRAMO抓猫也因清仓被网友悉知，而被消费者“奶活”，甚至已经推出新品系列。

（高木子详情页截图）

其二，品牌更换经销商、代理商。

这在化妆品行业内并非是稀奇事，更换代理或者转为品牌官方直营都会引起一些货品的交接。

回到开篇醉象的例子，1月28日，被资生堂收购的醉象在其微信公众号发文称天猫海外旗舰店已暂停线上销售。资生堂官方回应表示彩妆logo，醉象中国大陆市场的确处于经销商更换期间。在其闭店期间，醉象产品以约3折的低价出现在多家淘宝C店上，其原价为564元的明星单品多肽紧致面霜，在C店中以仅150元左右的价格出售。3月31日，醉象重启天猫旗舰店，但C店仍有醉象清仓货品在售。

其三，品牌因升级需要更新版本或是换包装清老库存。

近日，护发品牌色彩大师 robin 因为换包装而将旧包装产品清仓。《未来迹 》了解到，旗舰店旧包装250ml玫瑰丰盈蓬松洗发膏只需要285元，而新包装原价为430元，在其他淘宝C店甚至只卖159元甚至更低。

（色彩大师 robin新旧包装对比图）

其四，因化妆品行业新法规实施，部分不符合规定的产品，需要在限期内快速清货。

2021年5月28日，国家药监局正式发布了《国家药监局关于更新化妆品禁用原料目录的公告》，大麻仁果、大麻籽油、大麻叶提取物等原料被禁止运用在化妆品中，一些列大麻化妆品因此倒闭。而在去年年底，国家药监局宣布“377不得用于普通化妆品备案”，添加了377的单备案不合规的品牌也因此下架产品进行清仓，百植萃和毕生之研等多个品牌涉及。

其五，临期产品处理。

业内人士指出，一般临期产品的清仓处理，大部分是渠道商放货行为。部分代理商和门店由于压货过多，周转变慢等问题，导致产品临期。这时候，部分渠道商就会将临期产品通过低价分销渠道清仓。

此外，化妆品品牌也在自己的官方渠道售卖临期产品。比如一些品牌的海外旗舰店会在店内以超低折扣销售临期单品，原价139元的露华浓防晒唇膏仅标价39元，原价596元的资生堂果冻气垫打折后再买一赠一，到手价只需74.5元。

（露华浓官方海外旗舰店内销售的临期商品）

快进快出，清仓背后的问题值得警醒

对于清仓生意在线上的火爆，有业内人士告诉《未来迹 》，清仓作为一种解决库存、受益消费者的促销形式本身没错，但这种火热也折射出美妆市场的一些急功近利问题。

综合来看，近几年淘宝C店的清仓化妆品牌与货品都相比早几年前大为增加，以至于美妆博主都看上这个“流量密码”。

其中，因品牌倒掉或败退中国而清仓的案例尤其值得关注。快进快出，昙花一现的新锐品牌，成为营销博主、C店的清仓狂欢节热门又源源不断的物料。

据《未来迹 》不完全统计，2020年、2021年中国化妆品市场新诞生的化妆品品牌超过50个，囊括护肤、彩妆、香氛、护理多个品类，而上文也提到，加上一些运营不得法的进口品牌，2021年“垮掉”的美妆品牌就有不下30个，许多新锐品牌的存活周期不超过两年。

“一些品牌的思维一直处于流量运营和爆品思维口径上。有的甚至连爆品都算不上，只是依赖几个KOL带货。用户认知主播，但不认知商品。”一位新型美妆集合店老板表示，“某种意义来说，有的品牌都没有真正存在过，只是通过某一个强势渠道做过几次脉冲式售卖。”

另一业内人士也感叹：“有的新锐品牌还没有完整活下来！先一波融资和流量红利抬起来，赚了一点甚至没赚钱就没了。”

对此，纽西之谜董事长刘晓坤分析认为：“目前市场上美妆品牌过剩，而市场容量还不足以容纳所有人生存；其次新锐品牌大多立足线上，不重视渠道建设，而有壁垒的渠道建设正是品牌所必须的。再者说，创业具有难度，一招制胜很难，不能单一靠KOL或平台，品牌要重视自身综合能力的培养。”

火爆的“清仓”生意背后，折射出新锐品牌如何解决从网红到长红的品牌建设问题。

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