在消费赛道降温之际，腕表赛道开始受到资本关注。

上线首月即实现盈利，今年完成两轮万级人民币天使轮融资。

据久谦中台数据，Lola Rose今年双十一GMV4， 073 万，同比上升33%，跃升至天猫手表类目第 6 名。. 2 亿元，同比增长53%。

千亿腕表市场国货稀缺，新品牌该如何突围?腕表赛道呈现何趋势?主要消费群体具备哪些特征?

我们梳理了21Q1-Q3 手表品类天猫平台销售数据( 76 万条)、天猫商品评论( 47 万条)、社媒舆情( 43 万条)，尝试回答上述问题。

高奢下凡，新品牌向潮牌看

腕表市场相对传统，国货新品牌稀缺。

今年以来，高奢品牌纷纷下凡，入驻天猫、抖音。

久谦中台数据显示，2019- 21 年天猫新增 19 个高奢腕表品牌。万国、真力时、沛纳海、积家今年初次进入天猫高端手表品类排名靠前，挤压入门级高端品牌浪琴的天猫市场份额。百年灵、浪琴、劳力士、卡地亚、欧米茄、沛纳海等高奢腕表品牌均入驻抖音，将品牌广告大片“切片”传播。

新品牌腕表定位配饰，以中端价位切入市场，向潮牌看齐。

天猫中端手表21Q3 市场规模12. 3 亿元，占比49%，Lola Rose、等新品牌均属于中端手表潮牌社卖的，以设计感配饰定位切入，消费者注重腕表的设计，设计元素与首饰近似。久谦中台数据显示，受制于制表工艺、产地限制、品牌历史故事，新品牌难以从高端价位切入。腕表相关的小红书话题中，含有“带钻(+83%)”，“宝石(+54%)”相关的帖子热度上升。

对标潮牌服饰、潮玩市场，可以展望腕表赛道发展前景。近年来潮牌兴起，弥补昂贵品牌和大众品牌之间的价格差，和由此带来的供给缺口，腕表同样具备潮流化潜力。

昂贵服饰市场定价持续走高，大众服饰市场定价平稳。久谦中台数据显示，昂贵服饰平均销售价格从 2018 年的2， 836 元上涨到 2020 年的3， 202 元，大众服饰则从 2018 年的 117 元下跌至 2020 年的 112 元。

潮牌服饰填补两者间的价差缺口，新品牌持续进入市场， 2018 年品牌数量为 777 个， 2020 年上升至1， 282 个。

高端手表市场客单价与平价市场价差更大，未来年轻定位的轻奢品牌有机会通过捕捉潮流化趋势突围。

久谦中台数据显示，高奢腕表平均销售价格为13， 025 元 ，平价腕表平均售价为 221 元。目前中端市场品牌老化，天猫排名靠前品牌中只有Lola Rose作为新兴品牌21Q1-Q3 同比增长89%。

高奢爆款化潮牌社卖的，轻奢快消化

我们发现一个有趣的现象:决定高端腕表档次心智的是较低价的表款及畅销款。

久谦中台显示，高奢腕表品牌天猫销售Top3 单品常年稳定在3- 5 个，贡献品牌70%以上销售额，产品线稳定且集中，重在经典款塑造，按系列区分价格，溢价主要来自珠宝镶嵌及制表工艺。

中端及平价腕表天猫Top3 单品在 10 个左右，产品更迭快，推新思路更接近快消品及首饰，高频的推新及爆款打造追逐潮流热点。此外，该品类定价集中，捕捉固定消费能力下的款式换新需求，价格集中在 1000 元- 4000 元之间。

Lola Rose爆款小绿表定价千元左右，通过明星同款推广树立其入门级轻奢珠宝首饰的定位，产品设计能力强。久谦中台显示，Lola Rose的天猫商品评价中，“设计美观”评论提及率60%。

以近年来兴起的街头潮流文化为核心卖点，“编号+限定+联名”以潮流鞋服的思路打造手表品牌。

“贵”和“小众”是消费者需求分化的两个方向。

久谦中台数据显示，一部分消费者追逐奢华的名表来彰显自己的经济地位，腕表相关的社媒分析中“昂贵”(+2.4x)、“带钻”(+83%)等关键词热度倍增，另一部分消费者希望通过小众的品牌/ 表款选择彰显独特的品味来、深厚的文化内涵，“小众(+22%)”、“气质”(+33%)等关键词增速快。

高奢割男性，轻奢割女性

男性身份靠表，女性身份看包。深谙这一消费心理的商家制定了不同的营销策略。

高奢腕表锚定事业上升期的男性群体，以极限运动、较好的工艺及性能为主要特征，重点宣传悠久的品牌历史;并通过与符合中国主流审美的明星合作打开中国市场知名度，如百年灵赞助热门电影《中国机长》，打造品牌的硬汉形象。

轻奢配饰品牌以女性受众为主，流量明星、潮流KOL的穿搭、街拍为投放重点，侧重抖音营销。

通过明星同款(江疏影、金晨等)和街拍强化搭配心智，打造其轻奢定位，并且借助头部主播的影响力(李佳琦、罗永浩等)打开品牌声量与销量。

轻奢品牌将短视频平台视为种草+拔草的有效闭环。在抖音投放头部达人(柳岩、罗永浩等)的同时，积极运营店播，积累品牌自身人群资产。久谦中台显示，其店播销售额占比72%，近三个月贡献超过1， 000 万元的GMV。

在小红书、得物、抖音等社区投放KOL及KOC建立潮流圈层奠定品牌调性(小红书互动量同比增长2.6x)，再通过和李佳琦等头部达人试图打开大众市场知名度。